每個(gè)用戶在攜程都有形象定義
讓你的廣告響應(yīng)率提升27.5倍，所花費(fèi)的成本卻僅為原來(lái)的百分之一甚至更低，這種事只可能在兩種情況下出現(xiàn)：夢(mèng)中和美國(guó)運(yùn)通卡的個(gè)性化賬單上。
在美國(guó)，賬單早已成為營(yíng)銷推廣的陣地，消費(fèi)者對(duì)各種賬單廣告司空見(jiàn)慣。而運(yùn)通卡通過(guò)與各種商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，精確分析消費(fèi)者的個(gè)人特征，在消費(fèi)者拿到的對(duì)賬單上針對(duì)個(gè)人投遞不同類型的廣告，使得酒店對(duì)賬單的廣告響應(yīng)率從0.02%躍升為0.57%，提高了2750%！
運(yùn)通卡能幫助客戶實(shí)現(xiàn)如此高效率的廣告營(yíng)銷，完全是因?yàn)橐粡垈€(gè)性化賬單，而幫助運(yùn)通卡打造個(gè)性化賬單的，是其解決方案合作伙伴——Group 1 Software。該公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理施勤表示，這一切是透過(guò)CCM（Customer Communication Management客戶溝通管理）解決方案得以實(shí)現(xiàn)。
誰(shuí)都不想收到那么多沒(méi)用的廣告，不過(guò)對(duì)我有用的信息除外
信息配對(duì)推進(jìn)交叉銷售
Joe是一家美國(guó)公司駐北京辦事處的負(fù)責(zé)人，出差頻繁，而運(yùn)通卡不僅陪伴他的每次旅程，更是跟隨了他17年。Joe很清楚銀行對(duì)他的消費(fèi)習(xí)慣了如指掌，但他并不介意運(yùn)通透過(guò)他的消費(fèi)記錄了解到他要經(jīng)常出差。
“誰(shuí)都不想收到那么多沒(méi)用的廣告，不過(guò)對(duì)我有用的信息除外?！盝oe說(shuō)，每次收到運(yùn)通賬單的時(shí)候，他都會(huì)看到一些旅游和飯店的優(yōu)惠，還有一些機(jī)票加酒店的套餐，“如果我自己再去旅行社或者飯店訂就很麻煩”。
讓廣告變得有用，必須了解消費(fèi)者個(gè)人需要什么樣的信息，為此，企業(yè)必須把消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)特征與個(gè)人的基本信息精確對(duì)接，這個(gè)過(guò)程被施勤稱為“配對(duì)”。也就是說(shuō)，CCM系統(tǒng)已經(jīng)知道了“你是誰(shuí)”，現(xiàn)在還要知道“你是什么樣的人”。
施勤介紹了一些具體的做法：“首先，我們可以通過(guò)一個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣初步判斷他的身份，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶多數(shù)信用卡消費(fèi)都是在海外和大宗餐飲消費(fèi)，那他可能屬于業(yè)務(wù)管理層，他在出差、餐飲、娛樂(lè)方面的消費(fèi)比較多，如果我們?cè)谫~單里能夠表現(xiàn)出來(lái)對(duì)他的了解而去營(yíng)銷，他也會(huì)比較關(guān)注?！?/P>
為產(chǎn)生配對(duì)信息，首先要將用戶進(jìn)行分群，男女就是兩個(gè)群，還可以按照月消費(fèi)水平將其分為多個(gè)檔次。企業(yè)可以在已有的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)模型的基礎(chǔ)上利用CCM，根據(jù)其特征去完成分群。CCM解決方案在了解到?jīng)Q策層業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略后，按照這些分群特征，根據(jù)當(dāng)前要推出的一些新產(chǎn)品和服務(wù)有針對(duì)性地進(jìn)一步配對(duì)。
消費(fèi)者的特征分得越細(xì)，就越有利于進(jìn)行一對(duì)一的賬單設(shè)計(jì)和交叉銷售（即向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品或合作伙伴的C產(chǎn)品。）當(dāng)然，眼下在中國(guó)，CCM系統(tǒng)威力的發(fā)揮還受制于較低的分群、配對(duì)水平和較少的業(yè)務(wù)種類。
上海電信是Group 1 Software在中國(guó)的另一個(gè)客戶，由于整個(gè)通信領(lǐng)域的改革，使上海電信除了經(jīng)營(yíng)原有的固話網(wǎng)絡(luò)外，可能還會(huì)有新的業(yè)務(wù)如移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合并進(jìn)來(lái)，這樣就可以首先向原有的固網(wǎng)用戶推廣移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
“他們的業(yè)務(wù)種類越多，商機(jī)越多?！笔┣谡f(shuō)“主要就是看怎么樣去找出新的配對(duì)方案。包括如何設(shè)計(jì)固話與網(wǎng)絡(luò)或者固話與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的配套套餐，使客戶可以選擇不同的套餐。”
這樣的后臺(tái)動(dòng)作消費(fèi)者不會(huì)知曉，但他們每個(gè)人手中的賬單都因此而不同，所得的廣告信息也大相徑庭，廣告因此成為有用的資訊，交叉銷售也得以實(shí)現(xiàn)。
由此，運(yùn)通卡各類賬單廣告的響應(yīng)率平均提升至原來(lái)的1225%，增長(zhǎng)11倍多。一家借助運(yùn)通卡對(duì)賬單投遞廣告的葡萄酒商發(fā)現(xiàn)，單個(gè)廣告成本從原來(lái)直郵方式的42.16美元降低到0.28美元，僅為原來(lái)的1/150。
而在成本降低、效力提升的同時(shí)，客戶滿意度也會(huì)明顯提高，更不會(huì)出現(xiàn)騷擾信息的投訴。Group 1 Software在中國(guó)的合作伙伴深圳電信委托第三方的調(diào)查結(jié)果顯示，在系統(tǒng)上線僅一個(gè)月后，客戶的滿意度就上升了2.4%。
用戶反饋放回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行修訂
用戶反饋保障精準(zhǔn)營(yíng)銷
精美的個(gè)性化賬單發(fā)出去，并不意味著你已經(jīng)很好地利用了用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)并且完成了交叉銷售。反饋管理是CCM解決方案中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠驗(yàn)證用戶信息是否屬實(shí)，所發(fā)放的一對(duì)一銷售信息是否有效，以及你的客戶分群是否合理。
施勤舉例說(shuō)明：如果在過(guò)去的一年里，部分客戶收到我們寄送的超過(guò)20次的商函、賬單都沒(méi)反應(yīng)，這就要再去核對(duì)一下，是不是寄出去的地址錯(cuò)了；如果我們推薦的套餐和其他促銷信息他從來(lái)沒(méi)有反饋，那么他所在的分群可能并不正確。
比如電信企業(yè)，在完成分群并推出套餐后，200元左右月通信消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)賬單中推薦的新話費(fèi)套餐的反饋率是20%，那就可以斷言：第一，分群是對(duì)的，200元這一分類的確具有群體特征；第二，套餐的推廣也是對(duì)的；第三我跟他們的溝通手段也是對(duì)的。
如果以上三點(diǎn)都沒(méi)有出問(wèn)題，用戶就可能透過(guò)呼叫中心咨詢和定制服務(wù)，也可能上網(wǎng)了解詳情。Joe喜歡用電話聯(lián)系呼叫中心，Billy則喜歡上網(wǎng)回電郵，這都不要緊，無(wú)論他用什么手段，只要他與你聯(lián)系，這些客戶反饋的數(shù)據(jù)就會(huì)返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中，然后可以了解到這個(gè)用戶的新信息，決策者也就可以通過(guò)新的情況來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
施勤表示通過(guò)反饋管理去維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)也是非常重要的：“根據(jù)不同的特性客戶會(huì)被分成很多類，但是他們是會(huì)變的，因?yàn)槲椰F(xiàn)在所分析的分群方式是按照某天的數(shù)據(jù)來(lái)分的，但是數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)沒(méi)人能保證它是永遠(yuǎn)不變的。所以當(dāng)用戶有反饋的時(shí)候就要把這些信息放回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。隨著客戶的增多、業(yè)務(wù)種類的復(fù)雜，CCM也要隨之不斷升級(jí)?！?/P>
盡管美國(guó)運(yùn)通采用CCM提高了交叉銷售的響應(yīng)度，深圳電信也提升了客戶滿意度，但是施勤坦言在國(guó)內(nèi)推進(jìn)CCM并不是那么容易：“國(guó)外接受新概念已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，而且激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)使用各種先進(jìn)手段。國(guó)內(nèi)企業(yè)并非不關(guān)心，而是正在慢慢從沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)。”
在Group 1 Software跟中國(guó)的客戶企業(yè)商談時(shí)，“他們往往沒(méi)有意識(shí)到CCM系統(tǒng)的作用是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是只關(guān)心能否立即提高其銷售，所以業(yè)務(wù)部比較容易接受，但其他部門就并不一定接受那么快?！笔┣谡f(shuō)。
中國(guó)企業(yè)在不充分競(jìng)爭(zhēng)或低端惡性競(jìng)爭(zhēng)中生存了太久，因而在看待數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面往往難免短視和功利。而Group 1 Software最早的用戶——美國(guó)運(yùn)通在取得今天的交叉銷售良性循環(huán)局面之前，已經(jīng)持續(xù)探索了將近10年時(shí)間。
“攜程知道我是誰(shuí)，用攜程就像用我自己的秘書一樣方便。”作為一名老用戶，趙先生仍然記得第一次使用攜程帶給他的驚喜。
那次出差趙先生選用了攜程的機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)，因?yàn)榉奖憧旖?，事情辦妥之后他又用手機(jī)撥通了攜程的電話，預(yù)訂回程機(jī)票。令他驚奇的是，電話一通，攜程的接線員就親切得問(wèn)了一聲“趙先生您好！”。不僅如此，趙先生也不需要自己再報(bào)一遍身份證號(hào)，甚至連機(jī)票送到哪家酒店都不需要自己再說(shuō)明。
來(lái)源： 數(shù)字商業(yè)時(shí)代
