直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)運(yùn)用，在國(guó)外已經(jīng)有漫長(zhǎng)的發(fā)展史，以其精準(zhǔn)化的理念和手段，創(chuàng)造了眾多的新興企業(yè)，其中不乏像“戴爾”一樣的巨頭。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)，也催生出“攜程”、“PPG”等明星企業(yè)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之路，鼓舞著眾多中國(guó)企業(yè)家的信心，激蕩著無(wú)數(shù)夢(mèng)想和希望。當(dāng)我們從技術(shù)、戰(zhàn)略、實(shí)戰(zhàn)來(lái)接觸直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，從不同角度、不同行業(yè)見(jiàn)證這一模式在中國(guó)的發(fā)展，當(dāng)我們以學(xué)院的理論來(lái)分析，以實(shí)戰(zhàn)的眼光來(lái)權(quán)衡。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之路，更具靈活性、雜交性；成功者的起步階段，營(yíng)銷(xiāo)性遠(yuǎn)超于技術(shù)性；有時(shí)思考，中國(guó)市場(chǎng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，似乎已經(jīng)不是西方理論經(jīng)典所描述的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。存在就是合理，未來(lái)何去何從，此文就中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)做一探討，共同為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的崛起吶喊助威。
一、中國(guó)市場(chǎng)催生雜交直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和與國(guó)外直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)踐的矛盾性，可以體現(xiàn)在以下方面。
1、糊涂的精準(zhǔn)
在國(guó)外，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的生命力在于精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的保障，是高科技的計(jì)算機(jī)分析，是科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。對(duì)潛在消費(fèi)對(duì)象的性別特征、年齡特征、收入水平是必須要了解的，還要分析對(duì)方的心理特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣，挖掘?qū)Ψ綄?duì)信息的接受方式，接受時(shí)段。然后再采取為其量身定做的手段，進(jìn)行信息傳播，調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求。這好比美國(guó)的精確導(dǎo)彈，指到哪里就打哪里；好比我們中國(guó)武俠中的小李飛刀，說(shuō)扎你的左耳朵，決不扎你的右耳朵。否則的話(huà)，怎么還能被稱(chēng)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)呢。
所以，外國(guó)直復(fù)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)本土?xí)r，也意圖復(fù)制這種思維和手段。首先建立與之匹配的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，然后對(duì)數(shù)據(jù)展開(kāi)精細(xì)分析，再進(jìn)行一、二、三、四步的操作。這種做法和思維，看上去一點(diǎn)也沒(méi)有錯(cuò)。但效果呢？實(shí)事求是的說(shuō)，不怎么理想。一開(kāi)始，規(guī)模鋪得很大，但一年只做出幾千萬(wàn)生意，如果沒(méi)有雄厚的財(cái)力和足夠的耐心，幾個(gè)月很快就會(huì)完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。
2、明白的模糊
反觀中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的眾多真正成功者，卻一反直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論，走出了一條模糊路線(xiàn)。銷(xiāo)售的，是男女老少都能用的產(chǎn)品；反復(fù)叫賣(mài)的，是普通家庭都需要的產(chǎn)品；即使針對(duì)了細(xì)分人群，也是在這一大類(lèi)人都適用的產(chǎn)品上作足文章。
在眾多已成功者的宣傳中，除了明確的利益，我們還清晰的看到這樣的產(chǎn)品字眼：“家庭常備”、“常吃常用”。好像萬(wàn)金油，任何人都可以來(lái)一點(diǎn)；好像絲絲細(xì)雨，均勻的滋潤(rùn)每一個(gè)人的心田。
效果怎么樣？效果挺好的。
做精準(zhǔn)還是做模糊，在當(dāng)前中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，成為了決定直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。
3、品種少VS品種多
中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的目錄雜志，似乎是越辦越厚，內(nèi)容看起來(lái)也越辦越亂。賣(mài)襯衣休閑褲的，賣(mài)起了牛仔褲；賣(mài)嬰兒用品的，也賣(mài)起了日用品。是品牌迷失還是另有其因？站在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理論觀點(diǎn)上，只怕總會(huì)給出一個(gè)錯(cuò)字。在眾多國(guó)外直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)單一品類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，眾多企業(yè)悄然奠起大型百貨店的大旗。
對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，品種少還是品種多，這是個(gè)問(wèn)題。
二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)困局
相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的西化色彩更濃更重、先進(jìn)程度更高，當(dāng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)，在運(yùn)作思路上的矛盾突顯了出來(lái)。
學(xué)院派過(guò)洋：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的氣質(zhì)，是天生的學(xué)院派，講求精準(zhǔn)分析，運(yùn)用的是精確理論，動(dòng)輒激光武器、精確制導(dǎo)、動(dòng)外科手術(shù)，而少于能夠?qū)⒅睆?fù)手段與中國(guó)國(guó)情結(jié)合。究其原因，是西方思維方式注重試驗(yàn)化、格式化，而少對(duì)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)識(shí)；理論知識(shí)多，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際了解卻不多。
實(shí)戰(zhàn)派過(guò)土：與學(xué)院派相比，國(guó)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)派似乎又顯得過(guò)于土氣。在許多人看來(lái)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)甚至和發(fā)小報(bào)沒(méi)有什么區(qū)別：不就發(fā)發(fā)報(bào)紙、電話(huà)訂購(gòu)、沒(méi)有終端、直接配送嗎！許多人并不懂得會(huì)員制的建立，在思路上，滿(mǎn)腦子刀刀要見(jiàn)血的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想。
洋與土的交織，真與假的錯(cuò)亂，在混沌的理論實(shí)踐下，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)看上去很美，做起來(lái)很亂。
三、中國(guó)國(guó)情下如何做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
在中國(guó)當(dāng)前國(guó)情下如何做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，既不能照搬照抄西方理論鸚鵡學(xué)舌，更不能穿新鞋走老路不思進(jìn)步，而必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情實(shí)事求是的思考問(wèn)題，處理事物。我認(rèn)為，在中國(guó)目前的國(guó)情下做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，成敗取決與三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品決定成敗
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，目前更接近一種渠道。如果你能夠找到一個(gè)適宜的產(chǎn)品線(xiàn)，運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)，那成功的可能性是很大的。PPG、紅孩子的萌芽階段，并沒(méi)有精確的分析，它們之所以成功，核心是選擇的產(chǎn)品適合于直復(fù)購(gòu)物模式，于是，成功變得簡(jiǎn)單許多。而在實(shí)現(xiàn)順利起步后，精確的分析就一步步自然到位了。
產(chǎn)品決定成敗，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之路，還更多的停留在渠道層面，老的產(chǎn)品、新的渠道、利益的再分配，這就是目前直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的生命力所在。
2、大眾化更容易成功
中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，大部分人還沒(méi)有到享樂(lè)的階段；中國(guó)大部分企業(yè)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)相匹配的分析能力，根本就沒(méi)有達(dá)到，分析條件還很差。在這樣的環(huán)境下，大眾化的產(chǎn)品更容易成功。所謂大眾化，并不完全指一定選擇人人能用的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品定位盡可能滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求。
如果把西方目前的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)比做釣魚(yú)，中國(guó)國(guó)情下的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目前只是在撒網(wǎng)階段，把網(wǎng)做得更大、撒得更大，網(wǎng)住魚(yú)的機(jī)會(huì)就更大。畢竟我們現(xiàn)在釣魚(yú)的水平還不高，而且還有魚(yú)可以去網(wǎng)，而西方網(wǎng)魚(yú)的機(jī)會(huì)已經(jīng)基本上沒(méi)有了。如何把這張網(wǎng)做得大，產(chǎn)品的大眾化是核心。
當(dāng)你看到宣導(dǎo)，常吃常用保健品一元一瓶時(shí)，你會(huì)有什么想法。這些保健品確實(shí)有許多人在吃，有龐大的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，現(xiàn)在你只用花低價(jià)，當(dāng)然并不是一元，就能夠買(mǎi)到比藥店便宜許多的產(chǎn)品，那為什么不試試呢。無(wú)論男女老少，都有可能被觸動(dòng)。這個(gè)網(wǎng)很大，撈到魚(yú)沒(méi)有問(wèn)題。
3、給你一個(gè)新的選擇
你有過(guò)電話(huà)購(gòu)物的經(jīng)歷嗎，這種經(jīng)歷的新鮮感對(duì)你有刺激嗎，這種新的選擇對(duì)你來(lái)講有意義嗎？
一個(gè)相對(duì)新生的事物，在帶來(lái)新利益的同時(shí)，也帶來(lái)時(shí)尚的氣息，這種氣息最終形成潮流，推動(dòng)消費(fèi)前進(jìn)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，給你一個(gè)新的選擇，你為什么不試試呢。這種新的選擇有什么意義，有什么價(jià)值，有什么好玩的地方，說(shuō)出來(lái)，誘惑你的消費(fèi)者吧。
4、吸引入會(huì)+不斷挖掘
從保健品到襯衣，一元策略被廣泛采用，雖然均被叫停，但以有噱頭的價(jià)格吸引入會(huì)，已經(jīng)成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)屢試不爽的手段。
入會(huì)后，宣傳資料、電話(huà)、郵件紛至而來(lái)，運(yùn)用會(huì)員制的各種措施不斷對(duì)你進(jìn)行挖掘，中國(guó)特色的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)隨之展開(kāi)。
中國(guó)企業(yè)，要想在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)道路上走得更遠(yuǎn)更久，會(huì)員制這一關(guān)，你必須要修煉。
結(jié)語(yǔ)
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，有如一輪紅日初升，誰(shuí)也不能小窺它的潛力，每一個(gè)成熟的企業(yè)最終都會(huì)介入，眾多有理想的人希望在此有所作為。我相信5年后，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不再有這么多的不同，這也是我們努力進(jìn)步的方向。但在中國(guó)當(dāng)前環(huán)境下，做廣度比做深度來(lái)得更容易，做渠道比做模式更有現(xiàn)實(shí)意義。我們已經(jīng)在路上，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者必將走出自己的光明大道。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。王直：十年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐，服務(wù)眾多知名企業(yè)，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)從技術(shù)到應(yīng)用、從戰(zhàn)略到執(zhí)行均有豐富經(jīng)驗(yàn)。
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