被訴拖欠貨款、拖欠廣告款、被指商標(biāo)已遭查封、被疑夸大銷售數(shù)據(jù)……PPG公司再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
PPG首席營銷官趙奕松日前對(duì)媒體表示：“目前沒有任何部門或機(jī)構(gòu)通知我們商標(biāo)已被查封，我們的資金鏈也沒有問題，所有官司法院都未做出最終裁決，這個(gè)時(shí)候解釋什么都是徒勞的”。
但不可以否認(rèn)的事實(shí)是這個(gè)2007年電子商務(wù)領(lǐng)域最火的公司正在引發(fā)一場襯衫的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭。依靠效仿個(gè)人電腦巨頭戴爾的直銷模式，襯衫直銷企業(yè)PPG在短短的兩年內(nèi)一舉成名并獲得近5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。如今，它也成為眾多競爭對(duì)手的效仿對(duì)象。目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦，“BONO”、“BBS”、“ 51襯衫”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等不約而同地加快了跟進(jìn)的腳步。
更為重要的是，由PPG引發(fā)的襯衫電子商務(wù)之爭正在蔓延開來，傳統(tǒng)的服裝廠商正在迅速變身。目前，報(bào)喜鳥集團(tuán)下屬的寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BAONIAO變更為BONO，同時(shí)開展男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。而襯衫業(yè)的老大雅戈?duì)栆呀?jīng)在上海組建網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)PPG帶來的沖擊。
這是一場舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)爭，是一場快魚和大魚的較量。
PPG和它的追隨者
最先感受到這種沖擊的也許正是傳統(tǒng)襯衫業(yè)的老大雅戈?duì)枴?/P>
最新報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，PPG2007年第四季度的單日銷售數(shù)量多次達(dá)到3萬件，超過了國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)栆r衫每天1.3萬件銷量。而雅戈?duì)栆r衫銷量全國第一的牌子此前保持了12年。此時(shí)的PPG沒有任何形式的
門店、廠房和流水線，只有3個(gè)小倉庫；而雅戈?duì)柕牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)超過1500多個(gè)。
經(jīng)營了27年才積累到今天規(guī)模的襯衫巨頭就這樣敗給了一個(gè)剛剛成立兩年零一個(gè)月的PPG手里。更為關(guān)鍵的是和擁有幾十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG手中什么也沒有——除了200個(gè)坐席的呼叫中心和一個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)然還有5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
從2005年10月創(chuàng)立至今，PPG從默默無聞一躍而成為電子商務(wù)巨頭，這樣的神奇故事多少有些令人瞠目結(jié)舌。這種將產(chǎn)品交給其他工廠OEM、將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話的模式，僅依靠轟炸廣告和訂單管理的商業(yè)模式獲得了極大成功。PPG被視為“輕公司”的典型代表。
PPG迅速成為了資本的寵兒。2006年下半年，風(fēng)險(xiǎn)投資商TDF和JAFCO Asia宣布向PGG聯(lián)合投資。2007年4月，美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司加入第二輪投資。這兩輪投資規(guī)模接近5000萬美元。
有了資本扶持的PPG，更將自己的這種模式發(fā)揮到了極致。表現(xiàn)之一就是PPG在全國媒體的廣告投入也攀至歷史新高，每月高達(dá)數(shù)千萬元。據(jù)稱2007年P(guān)PG投放廣告的資金在4億元人民幣之多。
今天，PPG無處不在。電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志，無處不在的廣告便以排山倒海之勢出現(xiàn)。不管你有沒有去購買PPG的產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)那些五顏六色的襯衫印象深刻。
廣告轟炸所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)，以及有效的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式訂單蜂擁而至，PPG業(yè)績也達(dá)到歷史最高點(diǎn)。預(yù)計(jì)2007年P(guān)PG全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)10億至15億元人民幣，相對(duì)于2006年同期，其營業(yè)額增長了50倍。
PPG的“輕公司”模式開創(chuàng)了一個(gè)令國內(nèi)服裝業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域都大吃一驚的奇跡，面市兩年后就達(dá)到日銷萬件襯衫的業(yè)績引來了無數(shù)追隨者，僅在最近數(shù)月，因?yàn)榭春媚醒b網(wǎng)購直銷這片新“藍(lán)?！?，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛效仿，以最快速度殺入市場。一時(shí)之間，效仿PPG模式成了網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)行業(yè)的新一輪熱潮。男裝直銷行業(yè) 的PPG們紛紛涌現(xiàn)。
雅戈?duì)杺兊姆磽?/STRONG>
但與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和 “BBS”、“51襯衫”等不同的是，傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)廠家看重的更是自己的優(yōu)勢所在。雖然他們也開始仿制PPG，但電子商務(wù)營銷只是其銷售的一種手段而已，傳統(tǒng)的店面銷售渠道沒有根本改變。
“PPG給傳統(tǒng)服裝界的沖擊很大，它讓我們重新認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)?！?BONO副總經(jīng)理高峰說?！安贿^，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)完全走這種模式”。
沒有工廠，不設(shè)店鋪的“輕公司”說直白點(diǎn)就是一個(gè)營銷公司，這只是傳統(tǒng)的服裝公司的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以對(duì)于雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥這樣的企業(yè)來說，如何運(yùn)用電子商務(wù)拓展市場才是關(guān)鍵所在。
“在經(jīng)營模式方面，PPG較傳統(tǒng)男裝市場而言，無疑開辟了一條藍(lán)海之路，但這條路徑如果沒有風(fēng)險(xiǎn)資本的支撐，根本無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)下跑馬圈地和銷售量的井噴，本質(zhì)上現(xiàn)今PPG的經(jīng)營模式由于背離了服裝業(yè)基本生存規(guī)律，已日漸走入死胡同，B2C網(wǎng)絡(luò)行銷不應(yīng)只追求簡單的日銷量和市場份額，更多還應(yīng)回歸傳統(tǒng)實(shí)體方面的競爭?！备叻逭f。
但傳統(tǒng)服裝廠商在電子商務(wù)方面的思路卻大相徑庭。據(jù)稱雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正密切籌備中。不過，由于線下銷售的襯衫與網(wǎng)上直銷的襯衫目標(biāo)客戶重合，所以，雅戈?duì)柕碾娮由虅?wù)模式更多只是建立一種網(wǎng)上銷售渠道而已。
對(duì)于有著27年歷史的雅戈?duì)杹碚f，更看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)?！霸谝恍┬屡d的市場賣襯衫，門檻并不高，但要把襯衫做好，做出品質(zhì)來，卻并不容易?！?雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理陳志高在談到PPG模式大受追捧，對(duì)傳統(tǒng)襯衫業(yè)形成挑戰(zhàn)時(shí)這樣認(rèn)為。在他看來，服裝行業(yè)的市場分散度高，中國還存在大量的襯衫市場空白，對(duì)于另辟蹊徑的挑戰(zhàn)者，可以找到一塊發(fā)展的市場不足為奇。
相比較傳統(tǒng)的店鋪銷售，PPG在這一環(huán)節(jié)省下了大量的成本。按照傳統(tǒng)渠道，服裝價(jià)格通過倍率來算，目前中低端男裝的倍率大致在5.5左右，這意味著， 一件男裝的市場價(jià)格等于其5.5倍的成本價(jià)，“這其中的倍率就間接等于中間環(huán)節(jié)的成本”，高峰解釋說。這也是PPG這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷模式火爆的原因所在。
所以在建立電子商務(wù)網(wǎng)站的同時(shí)，雅戈?duì)枌⒏嗟木Ψ旁诹藗鹘y(tǒng)銷售渠道的精細(xì)化管理和產(chǎn)品研發(fā)上。有1500家店鋪的雅戈?duì)柲壳罢陉P(guān)閉不產(chǎn)生效益或效益不好的100多家500平方米以下的店鋪，以節(jié)省中間流通環(huán)節(jié)的成本。
相對(duì)于雅戈?duì)柕摹皞鹘y(tǒng)”，排名國內(nèi)襯衫老四的報(bào)喜鳥也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷虎視眈眈，不過，報(bào)喜鳥采取的是另一種方式。
的職業(yè)套裝品牌寶鳥BAONIAO名稱變更為BONO，開始拓展男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。相區(qū)隔于報(bào)喜鳥的品牌，BONO是一個(gè)定位于高級(jí)服裝的網(wǎng)絡(luò)品牌。
也就是說，BONO從形式上講是一個(gè)完完全全雷同于PPG的東西：同樣是采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等營銷手段，同樣是賣男裝襯衫，同在一個(gè)戰(zhàn)場里廝殺。
兩家公司已經(jīng)開始短兵相接。京城眾多中高檔公寓的電梯間里的顯示屏上不斷播放著一個(gè)名為“BONO”的廣告，而在國內(nèi)各主流大眾媒體上，兩家企業(yè)的廣告開始在相鄰版面上直接交鋒。
進(jìn)入全方位比拼
不過，在高峰看來，雖然BONO與PPG在形式上相同，但二者的模式卻完全不同。
作為新一代輕型組織，PPG通過IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起了上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫存分散在了合作伙伴中，把自己的庫存量降到了最低。這就是所謂的“ 輕公司”——從不開設(shè)任何線下的門店、將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。
而BONO則不然，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有自己的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有46年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
在高峰看來，單純的“輕”模式雖然堪稱理想化，但有一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力不夠強(qiáng)。
“為什么PPG總是宣傳它的襯衫是牛津紡的面料的而不是其它的？”高峰問道。“那是因?yàn)榕＝蚣徝媪鲜侨魏我环N面料廠家都能生產(chǎn)的粗格面料，大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)好控制面料?！睋?jù)了解，這種面料做的襯衫在歐美主要是學(xué)生在穿。
PPG在去年下半年開始受到外界的質(zhì)疑，涉及到了公司運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)：沒有門店，節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)也讓用戶無法親身體驗(yàn)，同時(shí)也無法快速退換貨；依靠7家代工廠生產(chǎn)，使得產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，有時(shí)甚至無法保證質(zhì)量；網(wǎng)上直銷，性價(jià)比的比較變成了價(jià)格越低越好。
近日，BONO宣布推出高檔個(gè)性化襯衫定制服務(wù)，首批采用BONO全球獨(dú)家買斷的意大利Monti Antonio年限產(chǎn)3000米的紗織面料的99w件限量版襯衫，即日起將面向全國接受預(yù)訂。
“服裝直銷說到底核心依然在服裝，”高峰表示，“在襯衫直銷業(yè)興起初期，依靠新穎的營銷模式和實(shí)惠的價(jià)格來迅速吸引消費(fèi)者是可行的，而隨著市場的發(fā)展成熟，最終消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還是會(huì)落到產(chǎn)品本身上來的。而企業(yè)如果對(duì)“設(shè)計(jì)—品質(zhì)—個(gè)性化”缺乏核心自主能力和可控體系，沒有優(yōu)秀的時(shí)尚設(shè)計(jì)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互潛能的個(gè)性化服務(wù)，很難持續(xù)長久地吸引消費(fèi)者”。
“BONO是依托服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)加電子商務(wù)直銷的模式。我們希望依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來贏得客戶?！?高峰說。
一位業(yè)內(nèi)專家表示，像PPG這樣的“ 輕公司”大多數(shù)目前只具有先發(fā)優(yōu)勢，或者在隨后以巨大的推廣成本打造出營銷門檻，但其卻難以在技術(shù)上給后來者筑起壁壘。所以PPG受廣告的影響特別大。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，2007年P(guān)PG的廣告費(fèi)支出高達(dá)4億元人民幣。2007年6月以來，PPG每月廣告投放額都是逾千萬元級(jí)的。在PPG首席營銷官趙奕松看來，“廣告的密集增長直接完成銷售的爆炸式增長?！?/P>
與這些風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)資本驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更希望完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈條?！拔覀兊哪Ｊ胶诵倪€是直銷和電子商務(wù)化，但我們擁有大多數(shù)輕公司不具備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理能力。作為另一種‘輕公司’，我們其實(shí)是一個(gè)更實(shí)的輕公司?！备叻逭J(rèn)為，電子商務(wù)加上全直銷模式，輔以完整強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷企業(yè)只強(qiáng)不弱。
一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一邊是以資本力量驅(qū)動(dòng)的新直銷體系。究竟誰能在未來的男裝直銷行業(yè)中勝出？
易觀咨詢認(rèn)為： PPG等廠商的競爭優(yōu)勢的確立不在于誰先進(jìn)入市場，而在于進(jìn)入市場之后長期運(yùn)營在消費(fèi)者心目中建立的口碑，即競爭優(yōu)勢由廠商的內(nèi)功決定，包括實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量(包括材質(zhì)與樣式)、服務(wù)質(zhì)量與定價(jià)策略。
《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志
