今天的廣告人，想必都不會對“分眾營銷”、“屬性聚合”、“精準(zhǔn)營銷”等理念感到陌生。因?yàn)槲覀兪煜さ膹V告，已逐漸走過了昔日那種將信息面向所有大眾進(jìn)行“廣而告之”的階段，現(xiàn)在任何一家有遠(yuǎn)見、有野心、希望能夠有所作為的企業(yè)，無不希望他們的廣告信息能夠更加精準(zhǔn)地傳達(dá)給相應(yīng)受眾，由此，這些旨在聚合受眾屬性，對其進(jìn)行詳細(xì)分類以提供相應(yīng)廣告信息、服務(wù)或完全以受眾需求為導(dǎo)向，進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化廣告營銷的理念也就應(yīng)勢而生。而今廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，正是如何將這些新理念真正貫徹到實(shí)踐中，我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、尤其是融合了Web 3.0概念的互聯(lián)網(wǎng)，將是他們圓此夢想的最佳平臺。
談到互聯(lián)網(wǎng)對于廣告營銷的影響，大多數(shù)人的第一反應(yīng)恐怕就是它對于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇?，如?bào)刊、電視的沖擊。報(bào)刊由于內(nèi)容承載量有限且表現(xiàn)形式較為單一，難敵信息海量化、服務(wù)多樣化的互聯(lián)網(wǎng)，在廣告主心目中的影響力正在消退。微軟去年發(fā)布的未來10大預(yù)言之一，就是“報(bào)紙將在10年內(nèi)消失”，比爾·蓋茨對此也是堅(jiān)信不疑。同樣，對于電視來說，增添了視頻服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)可怕的競爭對手，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：近三年內(nèi)，目前國內(nèi)1.62億網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)增至18.6個(gè)小時(shí)，他們上網(wǎng)的高峰時(shí)段，正是每天晚上的20:00-21:00，這也是傳統(tǒng)意義上電視收視的黃金時(shí)段。而且這些網(wǎng)民還覆蓋了國內(nèi)70%的富裕階層，并影響了其他80%的大眾的生活和消費(fèi)傾向，此外，他們還具備了更高的成長性、活躍性和市場消費(fèi)意識，以及更強(qiáng)的開放和容納心態(tài)，在廣告主眼中，他們是絕對意義上的金礦!
或許有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)之所以能獲得廣告主的青睞，就是源于它吸引了數(shù)量和“錢”力巨大的民眾，但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，它還是實(shí)現(xiàn)廣告分眾營銷及精準(zhǔn)營銷最為合適的媒體平臺。畢竟，如今廣告主都希望“花小錢、辦大事”，以合理的成本換取最大的廣告宣傳效果，這就需要他們盡可能找到對自己廣告信息感興趣的目標(biāo)受眾，了解他們的需求，將相應(yīng)的信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給他們，并利用他們的力量進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)大廣告信息的影響力。
對于這些全新的廣告營銷模式，只能一廂情愿、被動地傳播廣告、缺乏針對性、無法快速獲取受眾需求的報(bào)刊和電視媒體已難當(dāng)重任。盡管有些廣告商推出了一些分眾化廣告營銷服務(wù)，如在某些高級酒店和寫字樓內(nèi)利用壁掛電視播放一些白領(lǐng)和高收入人群可能感興趣的廣告，但這種做法還不是最理想的和極致的，因?yàn)樗晕礈?zhǔn)確把握受眾屬性和需求，只是根據(jù)其大致的職業(yè)或收入等情況做了一個(gè)較為粗略的分類，與真正聚合他們的信息，對他們進(jìn)行細(xì)分，甚至是為每一個(gè)受眾提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化營銷服務(wù)的目標(biāo)還有不小的差距。從目前我們已接觸的媒介來看，只有具備強(qiáng)交互性，可即時(shí)收集、準(zhǔn)確分析用戶信息的互聯(lián)網(wǎng)具備這些能力。
雖然互聯(lián)網(wǎng)對于實(shí)現(xiàn)廣告分眾營銷和精準(zhǔn)營銷有著其他媒介無法比擬的先天優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢此前并沒有得到充分發(fā)掘和利用。從Web頁面上出現(xiàn)廣告至今，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷已經(jīng)歷了三個(gè)階段。在第一階段，它主要依托于單純的資訊門戶網(wǎng)站，其模式與傳統(tǒng)媒體廣告營銷區(qū)別不大，主要是進(jìn)行廣告排期、創(chuàng)意制作，或開設(shè)迷你活動網(wǎng)站;第二階段的互聯(lián)網(wǎng)廣告則利用了更多技術(shù)手段，追求形式上的夸張和瘋狂，以追求高點(diǎn)擊率和眼球吸引力;在目前正處于進(jìn)行時(shí)的第三階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷開始融入了網(wǎng)絡(luò)搜索、個(gè)人空間/博客等Web 2.0元素，形成互聯(lián)網(wǎng)對受眾、受眾對受眾、受眾對互聯(lián)網(wǎng)的多邊互動傳播體系，不但讓受眾的需求與廣告信息實(shí)現(xiàn)了聚合與對接，還讓他們搖身變成廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)元素和信息節(jié)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)人際傳播的放大效應(yīng)。
Web 2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，其實(shí)已走入了分眾營銷的時(shí)代。它不但更具針對性，而且還引發(fā)了廣告主與受眾之間的交互——不僅是廣告在爭奪受眾的注意力，更有受眾借廣告主的舞臺來爭奪其他受眾對自己的注意力。
在分眾營銷之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的下一個(gè)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而這需要互聯(lián)網(wǎng)“進(jìn)化”到Web 3.0時(shí)代。人們要理解Web 3.0，就需要看清近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個(gè)趨勢，一是從用戶的一個(gè)需求點(diǎn)上開始，力圖在一個(gè)平臺上整合所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但這種做法僅僅能增加流量和增強(qiáng)用戶黏性;二是在用戶特定的需求點(diǎn)上進(jìn)行深度挖掘，求縱深發(fā)展，不過這種策略僅僅是按業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，沒有按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，信息依然散亂，受眾的訪問效率依然不高。
不同于以上兩種趨勢，我認(rèn)為真正Web 3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅要按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，更要提供針對用戶偏好而設(shè)的個(gè)性化聚合服務(wù)。它的主要元素包括：
可列出搜索內(nèi)容、個(gè)人偏好及背景鏈接，查找結(jié)果更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù);可根據(jù)受眾關(guān)注習(xí)慣及使用偏好自動聚合相關(guān)信息，讓其深入定制個(gè)性化頁面的門戶網(wǎng)站、可針對受眾提交的需求信息，迅速提供聚合的有效解決方案的個(gè)性化顧問服務(wù)等。它們將顛覆網(wǎng)民/受眾查找信息的傳統(tǒng)方式，并使模式相同的綜合化門戶不復(fù)存在，而且Web 3.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不再是流量、點(diǎn)擊率，而是信息、服務(wù)的到達(dá)率和用戶價(jià)值。
由于在Web 3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的信息將被高度聚合、受眾也被深度細(xì)分和聚合，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)營銷也就不再是夢想。屆時(shí)，廣告主可精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)受眾，他們發(fā)布的信息將完全按照受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化定制，低效的強(qiáng)制性硬廣告將淡出市場;他們還可了解每個(gè)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，歸納不同的細(xì)分群體，通過置入式營銷傳遞信息，基于受眾的數(shù)據(jù)庫營銷也將成為趨勢。
作為網(wǎng)絡(luò)廣告分眾營銷、精準(zhǔn)營銷的倡導(dǎo)者及先行者，微軟在線服務(wù)集團(tuán)就在著手推動旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向Web 3.0時(shí)代邁進(jìn)。我們不但與分眾無線合作推出了手機(jī)版MSN，讓它能夠“貼身”收集用戶的需求信息，還在著力將MSN門戶網(wǎng)站、個(gè)人空間、Hotmail、Messenger等資源整合起來，為受眾提供個(gè)性化的資訊和服務(wù)，友好、易用、高效的界面和訪問體驗(yàn)。我們也期待著與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和廣告業(yè)同行攜手共進(jìn)，結(jié)合彼此的資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，一起“試水”這些全新的廣告營銷模式。
作者系微軟在線服務(wù)集團(tuán)銷售總監(jiān)、上海美恩斯網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)有限公司副總裁
