隨著外資銀行大舉進(jìn)入國內(nèi)金融市場，從發(fā)展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的角度來看，信用卡必將成為外資銀行重要的業(yè)務(wù)之一。國內(nèi)銀行由原來對個(gè)人零售業(yè)務(wù)的漠視轉(zhuǎn)向了狂熱，使得各行對信用卡業(yè)務(wù)的熱度越來越高，除原來具有信用卡發(fā)卡經(jīng)驗(yàn)的幾家大型銀行以外，一些中小型銀行不管自身?xiàng)l件如何，也都紛紛擠入到發(fā)卡銀行的行列中，有的銀行聘請?jiān)_灣的一些發(fā)卡銀行管理人員作為顧問，或者直接參與管理；有的銀行與外資銀行合資成立信用卡中心聯(lián)合發(fā)行信用卡，直接引入外資銀行的一些管理思路；有的銀行完全是靠資金來支撐信用卡業(yè)務(wù)，信用卡大戰(zhàn)可謂是愈演愈烈。各家銀行推出的各種類型的信用卡，品種繁多得讓市場應(yīng)接不暇，僅招商銀行這幾年中就發(fā)行了將近三十多種一百多張不同題材、不同式樣的信用卡，憑借其獨(dú)特的“一戶多卡”、“分眾營銷”策略，招商信用卡僅僅用了短短幾年時(shí)間就突破了千萬張級，因此傲視國內(nèi)信用卡行業(yè)。

　　信用卡行業(yè)的發(fā)展，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，更離不開營銷策略的制訂和有效推廣手段的運(yùn)用，由于國內(nèi)信用卡行業(yè)整體發(fā)展還處于比較初級的階段，這就不可避免地要被在這個(gè)階段具備的特點(diǎn)所限制，不可能達(dá)到國外現(xiàn)階段發(fā)展的先進(jìn)水平。美國信用卡是完全通過對各種各樣數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的整理、挖掘、篩選后，再采取直復(fù)營銷手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場推廣。而國內(nèi)現(xiàn)階段的信用卡推廣方式，還處于一種相當(dāng)?shù)退降膶用妫瑹o論是銀行還是一些信用卡銷售代理公司，從形式上只是簡單地采取了“掃樓式”的陌生拜訪，或者是街頭設(shè)攤，有些也采取了DM直郵等方式，但由于缺乏有效的整體市場營銷策略的制訂，使得這些手段被業(yè)務(wù)人員作為個(gè)體推廣方式片面而孤立地運(yùn)用，加之業(yè)務(wù)培訓(xùn)方面極其薄弱，業(yè)務(wù)成功率是非常之低的。業(yè)務(wù)人員感到發(fā)卡難以獲得自身的發(fā)展空間，這也成為信用卡推廣業(yè)務(wù)人員素質(zhì)逐漸走低、流失率高的主要原因。

　　有些銀行盡管借鑒并嘗試運(yùn)用“數(shù)據(jù)庫營銷”模式推廣信用卡，但效果并沒有達(dá)到理想的預(yù)期。一些帶有“海歸”背景的信用卡銷售代理公司中，在沒有理解國內(nèi)信用卡市場的情況下，更是上來就豪言要“摒棄”、“顛覆”傳統(tǒng)的信用卡推廣模式，動輒還要冠以美國式“數(shù)據(jù)庫營銷”模式來幫助銀行推廣信用卡業(yè)務(wù)，但是從實(shí)際操作過程中根本沒有任何數(shù)據(jù)庫資源，而是采取散發(fā)“小廣告”式的隨意直郵投遞，將沒有任何目標(biāo)客戶信息的辦卡折頁廣告如同其它垃圾廣告一樣地塞進(jìn)住宅或辦公場所信箱，不僅起不到什么效果，實(shí)際上也變成了新的垃圾廣告，其結(jié)果就可想而知了。

　　這些問題真實(shí)地反映了很多在國外和海外所采用的先進(jìn)模式，在國內(nèi)現(xiàn)狀下并不一定適用，數(shù)據(jù)庫營銷不僅在信用卡行業(yè)，乃至于國內(nèi)其它領(lǐng)域中的運(yùn)用，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個(gè)比較好的水平，原因在于國內(nèi)缺乏對數(shù)據(jù)庫營銷模式的系統(tǒng)研究。有些公司或個(gè)人，更是以為自己擁有一定數(shù)量的客戶名單資源（它還不能被稱為“數(shù)據(jù)庫”），有的是通過業(yè)務(wù)積攢收集來的，有的可能就是在馬路地?cái)偵腺I來的名錄、名單，以此就希望與銀行合作開展信用卡的代理業(yè)務(wù)，很多信用卡代理公司將客戶信用卡申請表復(fù)印或?qū)⑿畔浫腚娔X（注：銀行是不允許這么操作）留底也稱為擁有了信用卡“數(shù)據(jù)庫”。但事實(shí)上這些企業(yè)在信用卡銷售代理業(yè)務(wù)中碰得鼻青臉腫的例子比比皆是。

　　目前信用卡在銷售推廣過程中所使用的各種方法，嚴(yán)格意義上還只是算作停留在數(shù)據(jù)收集的階段，這些未經(jīng)加工的目標(biāo)信息只能稱為“名單”或“名錄”，它與“數(shù)據(jù)庫”相差甚遠(yuǎn)。一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫，是需要對簡單的目標(biāo)信息數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成，它需要包含目標(biāo)群體的大量相對精確的信息數(shù)據(jù)，比如：姓名、性別、年齡、職業(yè)、通訊方式等；更高要求的話，還需要了解目標(biāo)群體的交易記錄、信用狀態(tài)等信息，由此對目標(biāo)群體進(jìn)一步地進(jìn)行消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的研究分析，再根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)產(chǎn)品向目標(biāo)群體展開營銷。

　　信用卡屬于投入大、回報(bào)期長的一項(xiàng)金融產(chǎn)品，盡管具有高回報(bào)的誘惑，同時(shí)也具有極高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，它不僅需要一定數(shù)量的低風(fēng)險(xiǎn)持卡人作為基礎(chǔ)，還要通過各種手段來吸引持卡人使用，因此從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開始就要與市場相結(jié)合。信用卡作為銀行面向個(gè)人發(fā)行的信貸消費(fèi)工具，它具有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性，例如：目標(biāo)客戶群具有很強(qiáng)的選擇性，需要符合銀行審核標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶才會被銀行批準(zhǔn)發(fā)卡；聯(lián)名卡也是針對不同客戶需求，做分眾客戶的推廣，比如與航空公司聯(lián)名卡，其目標(biāo)就是經(jīng)常要乘坐飛機(jī)的人群，而一張“女性卡”必須是發(fā)給女性，卡通版信用卡一定是針對年輕時(shí)尚的人群。信用卡的市場推廣，必須要研究產(chǎn)品特點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的營銷模式。信用卡的產(chǎn)品細(xì)分市場，多數(shù)銀行已經(jīng)做的比較全面，部分銀行已經(jīng)開發(fā)了數(shù)十種產(chǎn)品，但是對于產(chǎn)品營銷端的細(xì)分市場做的就不夠細(xì)致。信用卡作為一種金融產(chǎn)品，對營銷的需求是極為迫切的，但傳統(tǒng)的銷售推廣方式已經(jīng)無法滿足今天的市場需要，這就要求信用卡市場人員必須學(xué)習(xí)新的營銷思想，既要站在市場高度，又要站在金融信貸業(yè)務(wù)的高度來理解信用卡業(yè)務(wù)。

　　相對于傳統(tǒng)粗放型營銷手段的落后，新興的“精準(zhǔn)式營銷”模式將成為主宰企業(yè)生存的利器，通過對目標(biāo)市場實(shí)施精準(zhǔn)定位，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放，輔以精準(zhǔn)的客戶服務(wù)系統(tǒng)，從而鎖定細(xì)分群體，從而在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的獨(dú)特性，才能保持市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。營銷是為了找到市場，精準(zhǔn)營銷則是為了更加精準(zhǔn)地找到細(xì)分市場，這樣才能夠最大限度地降低產(chǎn)品的營銷成本，獲得相對較高的收益，而精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于是否是基于有效目標(biāo)客戶信息有針對性地進(jìn)行營銷，做好精準(zhǔn)營銷首先要擁有各種數(shù)據(jù)庫資源，然后配合嫻熟的直復(fù)營銷手段來完成營銷。

　　通過對國際營銷領(lǐng)域發(fā)展的研究結(jié)果表明，直復(fù)營銷已經(jīng)發(fā)展成為國際上一種行之有效的市場銷售模式。它具有互動性、精確性、可衡量性、可控性、連續(xù)性，以及空間上的廣泛性等特點(diǎn)（對比見表一），其目的就是要解決以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

　　1. 銷售產(chǎn)品或服務(wù)

　　2. 產(chǎn)生銷售線索

　　3. 銷售線索資格認(rèn)證

　　4. 建立和維護(hù)客戶關(guān)系

　　任何營銷模式都是為了銷售目的服務(wù)的，它不能是片面的、割裂于其它各種方式的一種和諧統(tǒng)一的手段。信用卡作為一種金融產(chǎn)品，也適用于各類商品的普遍銷售方式外，而精準(zhǔn)營銷對于信用卡產(chǎn)品的銷售推廣業(yè)務(wù)更具有特殊的作用。直復(fù)營銷通過數(shù)據(jù)庫處理技術(shù)，借助于各種各樣的媒介，向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并以互動方式來刺激目標(biāo)群體的反饋，來獲得更多目標(biāo)群體的信息，對已有數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新整理分析挖掘，保證數(shù)據(jù)資源的有效性。直復(fù)營銷中最為重要的是要具備一個(gè)有效的數(shù)據(jù)資源庫，它是開展直復(fù)營銷的基礎(chǔ)，無論采取什么樣的方法，都離不開要擁有一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫資源。信用卡營銷的關(guān)鍵，是在于如何尋找到目標(biāo)客戶，以便向?qū)Ψ秸归_銷售推廣活動，因此有效地收集數(shù)據(jù)資源應(yīng)該成為信用卡業(yè)務(wù)人員所必備的基本能力。

　　目前信用卡銷售推廣業(yè)務(wù)所陷入的困境也正是由于業(yè)務(wù)人員缺乏這方面的能力，只能依靠盲目地、漫無目的的“陌生拜訪”、“街頭擺攤”的方式來進(jìn)行。這些方式的缺陷在于：

　　1、陌生拜訪。俗稱“掃樓”、“跑街”，這是直銷模式中最為基礎(chǔ)的方法。其缺陷有三：一是市場對這類推銷手段已經(jīng)非常反感，遭到客戶拒絕的概率相當(dāng)大；二是無法確定目標(biāo)客戶的申請資格，很容易造成客戶申請后被銀行拒絕，引起客戶對銀行和業(yè)務(wù)人員的不滿；第三是業(yè)務(wù)人員對自身的業(yè)務(wù)規(guī)劃相當(dāng)模糊，無法準(zhǔn)確有效地制訂自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，帶有很大的“撞大運(yùn)”的成分，使得無效工作時(shí)間增加，而業(yè)務(wù)收入無法保證。

　　2、設(shè)攤宣傳。這種方式是在陌生拜訪方式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，原意是為了彌補(bǔ)“陌生拜訪”方式的不足，同時(shí)它帶有一種宣傳效應(yīng)，希望借此吸引客戶。其缺陷有三：一是由于銷售推廣的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)混亂，市場對個(gè)人信息泄露問題的顧忌而對這種方式趨于冷淡；二是設(shè)點(diǎn)場地成本、促銷成本增加；三是業(yè)務(wù)人員恐懼主動營銷，寄希望通過設(shè)點(diǎn)宣傳的方式成為“坐商”。

　　3、數(shù)據(jù)庫營銷。有些銀行針對本行各類客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，但是對數(shù)據(jù)資源缺乏挖掘分類能力，導(dǎo)致市場細(xì)分不足，多數(shù)依靠一戶多卡、重復(fù)發(fā)卡、無效發(fā)卡來增加發(fā)卡量，造成資源的極大浪費(fèi)。

　　要做好直復(fù)營銷，首先要獲取數(shù)據(jù)資源而形成數(shù)據(jù)庫，信用卡分為白金卡、金卡、普卡，聯(lián)名卡又分為女士卡、商務(wù)型、商業(yè)型、休閑娛樂型等產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品的目標(biāo)群體是截然不同的，收集數(shù)據(jù)資源的途徑也就會不同。白金卡面對的是高端客戶群體，航空公司聯(lián)名卡面對的是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的客戶群體，女士卡面對的是女性群體，正是由于產(chǎn)品的定位具有很強(qiáng)的針對性，數(shù)據(jù)資源的收集就要考慮如何有針對性地獲得，比如女性經(jīng)常購買的化妝品品牌、經(jīng)常光顧的美容院、健身俱樂部等，相關(guān)的企業(yè)一定會有比較詳細(xì)的客戶資料，這些資料的價(jià)值就相對比較高，可以直接通過對信息數(shù)據(jù)的分析來判斷是否符合銀行發(fā)卡群體標(biāo)準(zhǔn)，減少一些無效勞動。

　　要根據(jù)銀行信用卡目標(biāo)群體標(biāo)準(zhǔn)定位，首先通過電話名錄、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、廣播電視等媒介收集目標(biāo)群體信息，比如律師網(wǎng)、注冊會計(jì)師網(wǎng)、注冊建筑師/監(jiān)理師網(wǎng)、記者、主持人等等，這些群體都是屬于信用卡的目標(biāo)群體，申請信用卡的批核率高，是非常有效的數(shù)據(jù)資源。其次采集到這些數(shù)據(jù)資源后，應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的整理分類，通過各種直復(fù)營銷手段進(jìn)行銷售推廣業(yè)務(wù)，采取的推廣方式包括：

　　1、陌生拜訪。由于通過實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)資源的收集，可以對目標(biāo)群體的信息應(yīng)該有一定程度的了解，比如對方的姓名性別、職業(yè)特點(diǎn)、教育程度等，更高要求的話是能夠了解到對方職業(yè)中所取得的業(yè)績。通過對這些信息的分析找到與目標(biāo)客戶交流溝通的切入點(diǎn)，讓對方感覺到業(yè)務(wù)人員是比較了解對方的，特別是對方所取得的一些業(yè)績，這樣可以有效地拉近相互的距離，提高對方對業(yè)務(wù)人員的信任度，將“陌生”盡快轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆煜ぁ?。而那種純粹的、漫無目標(biāo)的“陌生式拜訪”的成功率是很低的，但它可以作為一名業(yè)務(wù)人員的職業(yè)基本技能。

　　2、直郵營銷。直郵模式要求目標(biāo)要相對精準(zhǔn)，并且要個(gè)性化、靈活化，要讓受眾者在接到的一刻產(chǎn)生親切感，甚至一種神秘感，激發(fā)其獲取信息的動力。對受眾人名字的稱呼、一個(gè)吸引眼球的包裝、一封熱情洋溢的信函，有時(shí)可以起到?jīng)Q定作用，而那種沒有具名的“小廣告”式的直郵模式因成功率極低，已經(jīng)逐漸被淘汰。

　　3、電話銷售。電話銷售的針對性、時(shí)效性都更強(qiáng)。通過對目標(biāo)群體信息的了解，要在電話銷售開始的短短幾秒鐘內(nèi)，就要吸引對方的興趣而不是反感，與對方在比較有限的時(shí)間內(nèi)，利用精煉的語言來溝通，盡可能在比較短的時(shí)間內(nèi)獲取對方對信用卡產(chǎn)品的了解，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

　　4、網(wǎng)絡(luò)媒介。建立綜合性網(wǎng)站，將信用卡的宣傳、申請、客戶服務(wù)、為信用卡客戶提供的應(yīng)用增值服務(wù)集于一體，通過網(wǎng)站提供互動環(huán)境，獲得目標(biāo)群體信息的反饋，再通過對信息數(shù)據(jù)的分析后，使用電子郵件E-mail、即時(shí)通訊軟件MSN/QQ等進(jìn)行有效的信息傳達(dá)。只是認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)民資源，來打造一個(gè)網(wǎng)上申請多家銀行信用卡的網(wǎng)站，既是忽視了信用卡作為金融產(chǎn)品的特性，又沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)所具有的特殊而強(qiáng)大的功能與優(yōu)勢，無法實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)價(jià)值的目的。

　　5、印刷媒介。通過報(bào)紙、雜志、目錄等媒介，向目標(biāo)群體提供信息傳遞，并通過互動宣傳實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的信息反饋。

　　6、廣播電視媒介。

　　以上幾種形式涵蓋了目前最常用的營銷手段，合理的運(yùn)用各種手段，使所有手段達(dá)到一個(gè)相對統(tǒng)一的，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的。萬事達(dá)國際信用卡組織的馮煒權(quán)先生也曾經(jīng)指出：在開放競爭的市場環(huán)境下，信用卡的任何一種營銷模式都可以去嘗試，但是銀行不要因?yàn)榉椒ǖ牟煌?，而改變后臺風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制。

　　我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到，精準(zhǔn)營銷要想獲得成功，建立一整套數(shù)據(jù)庫資源是一項(xiàng)必要手段。它的優(yōu)勢在于：

　　1、準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群體；

　　2、提高營銷效率；

　　3、增強(qiáng)目標(biāo)客戶群體的忠誠度；

　　4、相對準(zhǔn)確地預(yù)測和分析營銷結(jié)果；

　　5、準(zhǔn)確定位營銷媒體；

　　6、可以發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會。

　　數(shù)據(jù)庫營銷在國內(nèi)已經(jīng)被一些企業(yè)采用，但由于涉及技術(shù)、信息、人才等各方面的制約，在數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中付出了一定的代價(jià)。但是數(shù)據(jù)庫營銷策略是市場發(fā)展的趨勢，是企業(yè)發(fā)展過程中所不能回避的，當(dāng)今的市場是買方市場，企業(yè)必須要了解市場，了解市場消費(fèi)者需求，那就必須具備市場分析的能力和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。

　　首先，它提供了有效的目標(biāo)市場定位方法和進(jìn)行個(gè)性化營銷的的方式，限定宣傳范圍，將極少數(shù)反應(yīng)滿意的目標(biāo)客戶群體作為營銷目標(biāo)，減少了銷售成本，也使得目標(biāo)客戶群體獲得他們需要的信息。其次，通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以較少預(yù)算來實(shí)施收益率和反應(yīng)率較大的市場營銷方案，擴(kuò)大了市場并增加了贏利。

　　實(shí)際上，銀行無論采取何種營銷手段，都需要把握信用卡市場的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營銷策略。信用卡作為一種金融產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有其本質(zhì)的不同，其它產(chǎn)品一旦通過促銷完成銷售后就進(jìn)入售后的服務(wù)系統(tǒng)，生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系會逐漸疏遠(yuǎn)；而信用卡產(chǎn)品通過銀行批核后，銀行與持卡人的關(guān)系卻將開始逐漸緊密，銀行圍繞著持卡人展開相關(guān)金融產(chǎn)品的營銷活動與服務(wù)來粘住有價(jià)值的目標(biāo)客戶。忠誠客戶的價(jià)值是巨大的，研究表明：開發(fā)新客戶的成本是挖掘現(xiàn)有客戶的4～5倍，成功的幾率則只有1/3左右，而如果企業(yè)在維系現(xiàn)有客戶關(guān)系上投入5%，則利潤可達(dá)到70%以上。因此在營銷新客戶同時(shí)，更要注重維系、挖掘現(xiàn)有客戶資源，避免開發(fā)一個(gè)新客戶失去三個(gè)五個(gè)老客戶的情況發(fā)生，那就是得不償失了。

　　正是由于信用卡具有這樣的特點(diǎn)，在目標(biāo)客戶群體成為銀行持卡人之前，銀行通過相對簡單的數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行市場“精準(zhǔn)營銷”，目的在于擁有目標(biāo)客戶群體，而最終目的是要對目標(biāo)客戶持卡后的消費(fèi)信息進(jìn)行再收集，然后將這些消費(fèi)信息進(jìn)行分析、分類、挖掘等一系列工作，通過“二八法則”篩選出優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，根據(jù)其消費(fèi)行為研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步向目標(biāo)客戶開展其它金融產(chǎn)品的營銷活動，以獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。更重要的是：數(shù)據(jù)庫營銷往往涉及到銀行內(nèi)部多個(gè)部門協(xié)調(diào)的多渠道營銷，其策劃和推動實(shí)施的過程本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

　　建立在數(shù)據(jù)資源庫基礎(chǔ)上的“精準(zhǔn)營銷”活動，為信用卡產(chǎn)品在未來的市場競爭中帶來了新的理念，對于新興的發(fā)卡銀行更要注重對這種理念的研究，才能在未來的信用卡市場中占得一席之地。信用卡營銷模式絕非靠單一方式就能獨(dú)行天下，信用卡數(shù)據(jù)庫營銷模式更是需要與國情現(xiàn)狀緊密地結(jié)合才可能找到一條適合發(fā)展的道路。僅僅因?yàn)樵诿绹氵^信用卡業(yè)務(wù)，就要把美國式的“數(shù)據(jù)庫營銷”模式搬到國內(nèi)，而沒有從根本上了解國內(nèi)信用卡的特點(diǎn)所在，沒有站在國內(nèi)市場的角度來經(jīng)營，就能改變國內(nèi)信用卡的現(xiàn)狀的思想是完全錯(cuò)誤的，它不能從根本上解決國內(nèi)信用卡銷售環(huán)節(jié)中的實(shí)際問題。這正是一些盲目介入者和那些打著具有豐富海外信用卡經(jīng)驗(yàn)旗號的經(jīng)營者們所亟待要補(bǔ)上的重要一課。