前兩天接到一個媒體的采訪，內(nèi)容有關數(shù)據(jù)庫營銷，想讓我們站在呼叫中心的角度，談談用電話方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，我覺得這種說法不是很合適，后來發(fā)現(xiàn)，大家在談數(shù)據(jù)庫營銷的時候，存在用某一種營銷方式代替數(shù)據(jù)庫營銷或者將直復營銷等同于數(shù)據(jù)庫營銷的錯誤觀點。

那么，什么是數(shù)據(jù)庫營銷呢？數(shù)據(jù)庫營銷應該包含這樣幾方面的內(nèi)容：首先，要有包括消費者信息、產(chǎn)品信息、市場相關信息的數(shù)據(jù)庫；其次，包含對數(shù)據(jù)庫內(nèi)這些信息的分析、處理；最后，利用分析處理過的信息，進行精準營銷或者對重要客戶實現(xiàn)個性化服務。數(shù)據(jù)庫營銷與直復營銷的不同之處在于強調(diào)的是對數(shù)據(jù)庫信息的挖掘、分析，用這些信息做基礎，指導銷售。

回到前面的問題，該雜志用了大量篇幅，希望可以將數(shù)據(jù)庫營銷描述清楚。采訪我們的目的是希望我們談談呼叫中心從事數(shù)據(jù)庫營銷的成功案例。但是我認為，對外包型呼叫中心來說，只能協(xié)助企業(yè)共同完成數(shù)據(jù)庫營銷，而不能獨立完成整個過程，原因是數(shù)據(jù)庫營銷是個完整的營銷體系，需要協(xié)調(diào)企業(yè)各方面的資源，其重要信息庫的建立和數(shù)據(jù)分析離不開企業(yè)各部門的配合。

那么對于數(shù)據(jù)庫營銷，從外包呼叫中心的角度能夠做哪些工作呢？

第一，售前幫助企業(yè)進行數(shù)據(jù)的收集及建立客戶分群

企業(yè)沒有客戶積累的時候，呼叫中心可以通過對呼叫中心已有的數(shù)據(jù)或者購買的數(shù)據(jù)進行核實、清洗，幫助建立數(shù)據(jù)庫。另外，成功的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略都要求建立客戶分群，并且通過對客戶群的行為價值分析，有針對性地設計出營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。而我們許多企業(yè)的實際情況是根本沒有客戶信息的積累，也從未做過客戶分群，更談不上開發(fā)相應的營銷策略。呼叫中心可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的要求，通過對客戶的調(diào)查，進行客戶分群。使用電話手段，在較短時間內(nèi)，按企業(yè)要求將數(shù)據(jù)收集好。

第二，挖掘潛在客戶

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的要求，呼叫中心可以幫助企業(yè)進行潛在客戶的挖掘，通過對一系列問題的了解，分析出哪些客戶可能會購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務。

第三，根據(jù)對數(shù)據(jù)庫的分析，做電話營銷等

外包呼叫中心非常擅長從事以電話渠道為主的直復營銷業(yè)務，培養(yǎng)了一批電話營銷人才?？梢詭椭髽I(yè)低成本、高效率地用電話方式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

第四，實現(xiàn)交叉銷售

根據(jù)對客戶信息的分析，找到客戶的喜好，利用客戶回訪等接觸客戶的機會，實現(xiàn)交叉銷售。

第五，做促銷后的調(diào)查、跟蹤以及客戶投訴

這也是呼叫中心可以幫助企業(yè)完成的工作之一。當企業(yè)完成產(chǎn)品促銷后，可以利用呼叫中心收集客戶的反饋信息，再根據(jù)客戶的反饋，進行下一步產(chǎn)品的改進和銷售政策的制訂。呼叫中心還可以協(xié)助企業(yè)，接聽客戶的投訴，并將信息進行匯集，有利于企業(yè)進行產(chǎn)品、服務等的改進。

第六，協(xié)助企業(yè)做高端消費者的溝通和關懷

對于企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶只占所有客戶中的20％，這20%是企業(yè)的最佳客戶，盈利率是最高的。對這些客戶，企業(yè)須提供優(yōu)惠政策、個性化服務等，同時要保持良好的關系，因為他們也是競爭對手獵取的目標。呼叫中心可以幫助企業(yè)定期或者不定期對這些客戶進行關懷，提供人性化關懷，目的就是一個，讓客戶保持對企業(yè)的忠誠度。

第七，定期幫助企業(yè)清洗數(shù)據(jù)

由于各種因素，每過一段時間，數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)就有一部分“失效”，如果不定期對這些數(shù)據(jù)做清洗、更新，一段時間后，這些數(shù)據(jù)將成為垃圾，失去它的價值。呼叫中心可以定期對企業(yè)數(shù)據(jù)庫信息做核實，保持數(shù)據(jù)的準確度。

以上都是呼叫中心能夠完成的工作，總之，凡是能夠用電話手段解決的工作，都可以交給呼叫中心來做。從目前來看，呼叫中心還沒有到按專業(yè)和行業(yè)細分的程度，沒有專門做數(shù)據(jù)庫營銷的外包呼叫中心（營銷公司自己成立的呼叫中心不算在內(nèi)），沒有形成一套科學的數(shù)據(jù)庫營銷模式，在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面做的還很不夠。

企業(yè)做數(shù)據(jù)庫營銷存在一些理解上的誤區(qū)，這些都會直接營銷數(shù)據(jù)庫營銷的效果，要注意這樣幾方面的問題：

第一，數(shù)據(jù)庫營銷不等于購買數(shù)據(jù)+營銷

許多企業(yè)認為從數(shù)據(jù)公司隨便買一些數(shù)據(jù)就可以做數(shù)據(jù)庫營銷，事實是不對的。一來，這些購買的數(shù)據(jù)被數(shù)據(jù)公司轉賣了多次，所涉及的客戶電話也被“騷擾”了多次，所以許多客戶都處于忍無可忍的程度，直接影響銷售的效果，這根本不能算是數(shù)據(jù)庫營銷；二來，直接購買的數(shù)據(jù)對消費群體根本沒有任何分析，很大程度是在浪費銷售人員的感情和電話費；

第二，數(shù)據(jù)庫營銷不能代替其他的推廣方式

數(shù)據(jù)庫營銷的最大賣點是可以實現(xiàn)精確營銷，但是這種銷售方式不能夠代替其他的推廣方式，它應該與廣告等推廣方式結合起來。因為許多消費者認為，那些沒有任何品牌的東西是不能信任的。而廣告的目的是樹立企業(yè)的品牌形象，讓大家了解企業(yè)。與適量的廣告推廣相配合，能夠使數(shù)據(jù)庫營銷做得更加順利。

第三，數(shù)據(jù)庫營銷只是銷售的方式之一

同其他的銷售方式一樣，數(shù)據(jù)庫營銷只是其中的一種銷售方式。從某種程度來說，數(shù)據(jù)庫營銷比其他銷售方式方便，因為沒有設立店面等方面問題，屬于一對一式的營銷，傳達信息更有針對性。但是正因為如此，客戶的接納與信任程度也不會象其他銷售方式那樣高，范圍也很有限，這些都注定數(shù)據(jù)庫營銷在很多行業(yè)中不能獨立存在，應該與其他方式實現(xiàn)互補。

第四，數(shù)據(jù)庫營銷在重要客戶的維護上更有優(yōu)勢

許多企業(yè)認為，數(shù)據(jù)庫營銷主要針對的是產(chǎn)品銷售的初期，實際上數(shù)據(jù)庫營銷的最大優(yōu)勢是通過數(shù)據(jù)的分析，既找到有最有可能購買產(chǎn)品的人，又找到企業(yè)的重要客戶，通過一定手段的運用，與這些重要客戶保持良好關系，再根據(jù)他們的不同特點，有針對性地推介企業(yè)的不同產(chǎn)品。

綜上所述我們看出，與其他營銷方式相比，數(shù)據(jù)庫營銷縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，強調(diào)建立長期客戶關系的重要意義，這種關系被認為對企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計劃具有重大幫助。此外，數(shù)據(jù)庫營銷還可以運用計算機等技術，支持企業(yè)與客戶之間的溝通，從而使客戶和企業(yè)均從中獲益。數(shù)據(jù)庫營銷方式在許多國家的應用都比較廣泛，在我們國家還處于起步階段，我們希望數(shù)據(jù)庫營銷能夠充分發(fā)揮它的優(yōu)勢，成為企業(yè)聯(lián)系客戶的一個良好方式。

作者為賽迪呼叫市場部總經(jīng)理

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