被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人的萊維特（TheodoreLevitt）的一本論文集，《營(yíng)銷想象力》，最近在國(guó)內(nèi)出版了中譯本。這本書收集的是大師在70年代和80年代的論述，其中不乏許多真知灼見。除了案例是當(dāng)年的外，許多觀點(diǎn)放在當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷人的借鑒意義依然巨大。

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上的投入正在越來越多。我的觀察，不僅僅是絕對(duì)數(shù)量多，而且占企業(yè)支出的比例也增大。但萊維特在多年前觀察西方社會(huì)時(shí)所指出的那種情景在中國(guó)也同樣開始呈現(xiàn)，甚至有過之而無不及：“恰恰就是在營(yíng)銷觀念日益普及的這些年里，人們對(duì)營(yíng)銷的惱怒也與日俱增，就連從事營(yíng)銷的人士也不例外?！比R維特注意到一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)的社會(huì)對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品，虛假保修條款，欺騙性廣告，使人誤解的產(chǎn)品包裝或者令人生疑的銷售方式的抱怨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上對(duì)過度營(yíng)銷活動(dòng)，冒犯和騷擾消費(fèi)者的抱怨，盡管后者在現(xiàn)象上并沒有前者明顯。

二、三十年前的西方社會(huì)，所謂過度營(yíng)銷，也就是大量的促銷郵件，不請(qǐng)自來的外呼電話，被規(guī)定時(shí)限的電視廣告，以及有商業(yè)贊助的社會(huì)活動(dòng)等。即使到今天，應(yīng)用的手段似乎并沒有多少變化，并且在更多的行業(yè)自律和行政法令下有所收斂，比如前幾年美國(guó)通過的全國(guó)性的對(duì)電話呼出的限制法令，而電話呼出的行規(guī)多年來一直被大多數(shù)企業(yè)遵循。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)活動(dòng)上（我不愿把其中的許多歸入市場(chǎng)營(yíng)銷范疇，特別是如果使用萊維特對(duì)于營(yíng)銷的定義）創(chuàng)新技術(shù)的大量應(yīng)用已經(jīng)使得這種過度傳播不僅超過了同時(shí)代的西方社會(huì)，也超過了當(dāng)前的西方社會(huì)。洪晃女士面對(duì)上海市井街面上無處不在的新型廣告在其博客中感嘆：“在羅馬的小巷里，我們感受到米開朗基羅：在柏林的大道旁，我們體會(huì)到包豪斯，而在上海的馬路上，我們深深地陷入江南春?！爆F(xiàn)在電梯，地鐵，公交，出租，火車，各種液晶屏一個(gè)又一個(gè)地懸掛起來，各種有組織的廣告影像無時(shí)無刻不在地沖擊著人們的耳膜和視網(wǎng)膜。當(dāng)年?duì)I銷啟蒙年代我曾經(jīng)提倡企業(yè)的呼入電話利用等候時(shí)間宣傳企業(yè)理念和產(chǎn)品。幾年后的今天，眾多的呼入熱線卻不管有沒有等候，都讓客戶先聽一段常常是冗長(zhǎng)的，甚至表達(dá)不清的廣告，根本不顧客戶來電的原因和感受，或者是不是已經(jīng)聽過N多次。本來屬于公眾服務(wù)的114查號(hào)，由于理不清所謂“前向”收費(fèi)與“后向”收費(fèi)的關(guān)系，越來越多地向公眾提供公告信息而非客觀地查號(hào)結(jié)果。當(dāng)下，隨著第五媒體——手機(jī)的日益普及，手機(jī)垃圾短信廣告又成為了一種新的主要公害。手機(jī)短信由于無法攔截和設(shè)立黑名單，讓人比垃圾電子郵件更感到討厭。但由于成本低，發(fā)送快，已經(jīng)到了泛濫的地步。當(dāng)然，目前的這種過度傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到達(dá)頂峰。市面上，2800元可以買100萬個(gè)客戶名單。用完后還可以把數(shù)據(jù)再轉(zhuǎn)手賣掉……

我曾經(jīng)預(yù)測(cè)，今后中國(guó)的度假酒店，可能有這樣一種服務(wù)定位：在自然風(fēng)景區(qū)內(nèi)，沒有任何商業(yè)廣告，更沒有無線網(wǎng)絡(luò)的接入。一方面以綠色，無任何輻射為號(hào)召，讓客人體驗(yàn)修養(yǎng)生息，另一方面也解救客戶于人間各類廣告的苦海中。如果有，無論收費(fèi)多少，至少我每年都會(huì)到這樣的人間凈土度上一段時(shí)間假期。

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