所謂“常客計(jì)劃”也稱消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)或挽留消費(fèi)者，而面向消費(fèi)者推出的消費(fèi)激勵(lì)計(jì)劃。“?？陀?jì)劃”如果按周期進(jìn)行劃分，可以分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。通常而言，一般為中長(zhǎng)期“?？陀?jì)劃”，因?yàn)椤俺？陀?jì)劃”往往以建立并維系消費(fèi)者忠誠(chéng)為目的。但是，“常客計(jì)劃”也會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而做出調(diào)整，這樣既符合企業(yè)利益，又符合消費(fèi)者利益，更能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?？梢哉f(shuō)，“?？陀?jì)劃”是消費(fèi)者忠誠(chéng)營(yíng)銷的核心做點(diǎn)，也是企業(yè)長(zhǎng)期保持消費(fèi)者關(guān)系的“金手銬”。

自從20世紀(jì)80年代起，以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種“?？陀?jì)劃”在航空、酒店等行業(yè)興起，并迅速普及了電信、金融、零售、娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)。實(shí)際上，對(duì)于一份真正以消費(fèi)者為中心的“?？陀?jì)劃”，不僅有物質(zhì)激勵(lì)，還有精神激勵(lì)，更有情感溝通，以及令消費(fèi)者喜出望外的增值服務(wù)。就拿迪斯尼俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，不但為附近公司的員工提供迪斯尼樂(lè)園的特別折扣優(yōu)惠，還對(duì)600萬(wàn)迪斯尼樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者在購(gòu)買門票和商品時(shí)可以打折，并贈(zèng)送雜志。同時(shí)，俱樂(lè)部成員與迪斯尼的合作伙伴如德?tīng)査娇展?、全?guó)汽車租賃公司等企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，也可以享受一定優(yōu)惠。另外，迪斯尼還與俱樂(lè)部會(huì)員經(jīng)常進(jìn)行交流，鼓勵(lì)會(huì)員及其家人更多地到迪斯尼樂(lè)園游玩，并選擇迪斯尼的設(shè)施。這是一份溫暖的消費(fèi)者激勵(lì)計(jì)劃，也是迪斯尼成功的法寶。

不過(guò)，制定“常客計(jì)劃”卻是策略性很強(qiáng)的事情。那么，企業(yè)如何讓“?？陀?jì)劃“更為有效呢？可參考以下十個(gè)建議：

一、要先針對(duì)內(nèi)部員工推出忠誠(chéng)計(jì)劃

對(duì)于培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，除了提高消費(fèi)者的滿意度及增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本之外，我們還必須要考慮一個(gè)關(guān)鍵因素——員工，尤其那些手中掌握消費(fèi)者的營(yíng)銷人員。我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，銷售工作不是僅靠營(yíng)銷一個(gè)部門來(lái)完成，而是要依賴于企業(yè)內(nèi)部所有不同部門的共同努力，只不過(guò)營(yíng)銷部門戰(zhàn)斗在最前沿罷了。同樣，服務(wù)工作亦是如此，也需要企業(yè)內(nèi)部各部門的通力合作。消費(fèi)者忠誠(chéng)度要通過(guò)企業(yè)員工的智慧與勞動(dòng)換得，員工滿意與忠誠(chéng)是消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)前提。根據(jù)著名管理咨詢公司翰威特的研究結(jié)果，TNT（中國(guó)）員工的滿意度為85%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；上海波特曼麗嘉酒店的滿意超過(guò)98%，近乎完美。實(shí)際上，恰是企業(yè)在員工滿意度方面做出了努力，才收獲了以下回報(bào)：?jiǎn)T工的高滿意度與低流失率。因此，企業(yè)首先應(yīng)該把員工管理客戶化，并針對(duì)員工提出員工忠誠(chéng)計(jì)劃，留住核心員工并讓他們兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)“賣命”。在此需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，員工的高滿意度與低流失率并非意味著所有的員工都能為消費(fèi)者創(chuàng)造滿意與忠誠(chéng)服務(wù)，對(duì)于那些對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者貢獻(xiàn)度低下的員工，即便對(duì)企業(yè)的滿意度很高，并且也愿意在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，也必須采取負(fù)激勵(lì)措施或者通過(guò)優(yōu)勝劣汰讓他們走出企業(yè)。塔斯卡福特汽車有限公司與塔斯卡林肯水星汽車銷售有限公司有一個(gè)核心的工作信條：“你的滿意，我的承諾”。這兩家公司的創(chuàng)始人塔斯卡曾說(shuō)過(guò)：“銷售員必須盡一切可能滿足客戶需求，如果做不到這一點(diǎn)，他們就得走人了”。通用電氣CEO韋爾奇在其自傳《杰克·韋爾奇》中寫道：“公司不能保證你的飯碗。只有讓客戶滿意，才能保住飯碗”。實(shí)際上，杰克·韋爾奇也是這樣做的，他要求下屬各企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每年都必須選出各自企業(yè)的最好的20%員工，居中的70%員工，以及最差的10%。最差的10%最終要遭到企業(yè)淘汰，這看似殘酷，但是把他們留在企業(yè)里不但不會(huì)為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值，反而會(huì)拖企業(yè)的“后腿”。因此，企業(yè)在制定并推行“?？陀?jì)劃”前，必須針對(duì)內(nèi)部員工推出一份忠誠(chéng)計(jì)劃，以保證消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、要找到具有忠誠(chéng)潛質(zhì)的消費(fèi)者

企業(yè)推行消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵一點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，并且是具有忠誠(chéng)潛質(zhì)的消費(fèi)者。對(duì)于零售業(yè)，企業(yè)采取會(huì)員制，要求消費(fèi)者直接交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，或者購(gòu)物達(dá)到一定額度才可以成為會(huì)員，就是想針對(duì)具有長(zhǎng)期消費(fèi)意愿的消費(fèi)者提供服務(wù)。再如汽車行業(yè)，很多汽車用戶只有在購(gòu)買了汽車之后，才可以成為車友會(huì)會(huì)員。雖然該消費(fèi)者短期內(nèi)很難再購(gòu)買第二輛車，但其接受良好的服務(wù)之后卻會(huì)把口碑傳播給其他潛在的消費(fèi)者，具有銷售的潛力。另外，萬(wàn)科集團(tuán)面向社會(huì)征集會(huì)員，只要消費(fèi)者完整地填寫調(diào)查表就有機(jī)會(huì)成為會(huì)員，實(shí)際上也不是免費(fèi)的午餐，而為了把營(yíng)銷瞄準(zhǔn)那些有購(gòu)房需求的消費(fèi)者。同時(shí)，萬(wàn)科集團(tuán)依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、各種活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的宣傳，以提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)，針對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者還推出一些主題推廣活動(dòng)，諸如2002年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近700人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購(gòu)買無(wú)關(guān)。實(shí)際上，消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃就是給消費(fèi)者造的一個(gè)夢(mèng)，并為消費(fèi)者畫了一個(gè)“餅”，消費(fèi)者只有“付出”，才能“吃”得到。

三、選擇確定“?？陀?jì)劃”的最優(yōu)模式

總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃有以下幾種模式：第一模式是自主模式，即企業(yè)立足自身資源，獨(dú)立推出消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，諸如一些企業(yè)推出的消費(fèi)積分計(jì)劃，即企業(yè)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)；第二種模式是聯(lián)盟共享模式，即擁有相似或相同目標(biāo)消費(fèi)群體的多家企業(yè)共同發(fā)起消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，在計(jì)劃框架內(nèi)各企業(yè)相互支持、共同受益。目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個(gè)專門的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒(méi)有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。這個(gè)項(xiàng)目吸引了包括Barclay銀行、Sains bury超市、Debenham商場(chǎng)和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用Barclay銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。NECTAR因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。在很短時(shí)間內(nèi)，NECTAR就將5880萬(wàn)英國(guó)居民中的1300萬(wàn)變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益；第三種模式“自主+特約”模式，即企業(yè)在立足于自身資源的情況下，還通過(guò)發(fā)展一批特約商戶，為消費(fèi)者提供超值及增值服務(wù)，但企業(yè)與這些特約商戶的合作關(guān)系不同于聯(lián)盟共享模式；第四種模式是俱樂(lè)部模式。俱樂(lè)部主要有三大核心功能：一是互相溝通功能；二是銷售推廣功能；三是隔離功能，即隔離消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。諸如德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）采取的就是俱樂(lè)部模式，該公司于10年前開(kāi)始實(shí)施消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，并推行“俱樂(lè)部卡”，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16％上升到了2003年的27％，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。在英國(guó)，有35％的家庭加入了“俱樂(lè)部卡”，注冊(cè)會(huì)員更是多達(dá)1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后到超市瘋狂購(gòu)物。　　

四、“常客計(jì)劃”需要一個(gè)明確的主題

實(shí)際上，消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者推出的一項(xiàng)以提升銷量及忠誠(chéng)度為目的的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)的主題就是促銷活動(dòng)的神，也是促銷活動(dòng)的主線，如果沒(méi)這個(gè)主題促銷活動(dòng)就會(huì)顯得發(fā)散，傳播時(shí)也無(wú)點(diǎn)可抓。其實(shí)，主題的確定要考慮消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)容，并結(jié)合促銷活動(dòng)的季節(jié)、時(shí)間、周期等要素而定。代頓-哈德森公司是世界最大的零售商之一，這家零售商是由三家在美國(guó)擁有獨(dú)立品牌的連鎖百貨零售公司構(gòu)成，即代頓零售公司、哈德森零售公司和馬紹爾費(fèi)爾德百貨連鎖公司。這三家公司都能為消費(fèi)者提供個(gè)性化、潮流化的服務(wù)，因此深受消費(fèi)者愛(ài)戴。但是，從上個(gè)世紀(jì)80年代末期開(kāi)始，代頓-哈德森由于受一些折扣店與專賣店的影響，在消費(fèi)者心中的地位開(kāi)始降低。為此，代頓-哈德森建立了跟蹤研究流動(dòng)的消費(fèi)者的信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中有400萬(wàn)名消費(fèi)者的基本信息與消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，有2.5%的消費(fèi)者的消費(fèi)額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的顧客才是最富有價(jià)值的“上帝”，必須留住。于是，代頓-哈德森通過(guò)聘請(qǐng)管理咨詢顧問(wèn)，為企業(yè)提供了挽留消費(fèi)者的一些策略，其中第一條建議就是推行消費(fèi)者忠誠(chéng)性計(jì)劃，并將這項(xiàng)計(jì)劃主題命名為“金卡計(jì)劃”。

五、選擇最恰當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)計(jì)劃形式

雖然很多企業(yè)推出了各種各樣的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，實(shí)際上消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的形式“萬(wàn)變不離其宗”?？傮w體來(lái)說(shuō)，有以下三種基本形式：第一種形式是個(gè)體型，這是一種比較原始的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃。企業(yè)采取的核心手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常光顧的消費(fèi)者。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買的頻率。這種形式雖然簡(jiǎn)單而容易操作，但也具有其難以克服的缺點(diǎn)，諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低、容易降低服務(wù)質(zhì)量等缺點(diǎn)。第二種形式是組織型，這種形式的特點(diǎn)就是企業(yè)出資組建了消費(fèi)者組織，諸如各行各業(yè)興起的俱樂(lè)部組織，并采取了規(guī)范化管理，包括擁有章程、消費(fèi)者檔案、消費(fèi)記錄等基礎(chǔ)工作。無(wú)疑，這種形式拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為貼身的人性化服務(wù)。實(shí)際上，很多零售企業(yè)所推行的“會(huì)員制”就屬于這種形式，諸如沃爾瑪、德士高、萬(wàn)客隆等大型零售企業(yè)。第三種形式是圈子型。圈子型忠誠(chéng)計(jì)劃也立足于建立消費(fèi)者組織，不過(guò)更注重圈子內(nèi)部消費(fèi)者的獨(dú)特生活方式，這種生活方式往往是其他企業(yè)所不能提供的，甚至是不可模仿與復(fù)制的。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源，以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有30萬(wàn)會(huì)員。哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性：向往大自然，追求自由的生活。他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車、兜風(fēng)旅游。針對(duì)這種情況，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，并將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森”之家。在這個(gè)團(tuán)體內(nèi)，可以獲得緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、專業(yè)性雜志贈(zèng)閱等服務(wù)，還可以參加諸如騎乘培訓(xùn)班、周末騎車大賽之類的活動(dòng)，更可獲得一些物質(zhì)優(yōu)惠。目前，這家公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)需求大于供給，消費(fèi)者保留率高達(dá)95%。

六、提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵

“轉(zhuǎn)換成本”最早是由競(jìng)爭(zhēng)力專家邁克·波特在1980年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。通常轉(zhuǎn)換成本可以分為以下幾類：第一類是財(cái)務(wù)成本；第二類是過(guò)程成本；第三類是情感成本。下面通過(guò)表格的形式把轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成解剖一下，見(jiàn)表一：

實(shí)際上，如果企業(yè)能夠利用好這一點(diǎn)，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費(fèi)者發(fā)出善意的“警告”，告訴消費(fèi)者如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將面臨的難度、經(jīng)濟(jì)成本及風(fēng)險(xiǎn)，或者告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及不可替代性。同時(shí)，通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本，讓消費(fèi)者覺(jué)得如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換將得不償失。有一家信用卡公司就是這樣做的，通過(guò)向消費(fèi)者宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過(guò)程很長(zhǎng)，讓消費(fèi)者感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，盡而不愿意輕易更改服務(wù)提供商。

七、推行“?？陀?jì)劃”要整合資源

企業(yè)推行“?？陀?jì)劃”要善于整合企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶資源。為此，你可以選擇與你有著共同目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)，充分利用他們的客戶資源，開(kāi)始你的“常客計(jì)劃”。2005年4月1日，剛易名的環(huán)球酒店銷售、市場(chǎng)策劃及分銷組織——WORLDHOTELS將正式與中國(guó)國(guó)際航空公司達(dá)成合作協(xié)議，攜手推出旅游“?？陀?jì)劃”。WORLDHOTELS為全球首家與國(guó)內(nèi)頂尖航空公司達(dá)成此類型合作協(xié)議的環(huán)球酒店銷售及市場(chǎng)策劃組組織——WORLDHOTELS奠定其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展基礎(chǔ)。在去年，WORLDHOTELS更成為首個(gè)于國(guó)內(nèi)成立公司的環(huán)球酒店銷售及市場(chǎng)策劃組織。中國(guó)國(guó)際航空公司為國(guó)內(nèi)上市公司，擁有一百四十七架飛機(jī)，其國(guó)航知音會(huì)員數(shù)目不斷上升，達(dá)二百萬(wàn)位會(huì)員，其中三萬(wàn)八為貴賓會(huì)員。在此合作協(xié)議下，中國(guó)國(guó)際航空公司的逾二百萬(wàn)名國(guó)航知音會(huì)員可于WORLDHOTELS全球逾500家會(huì)員酒店時(shí)，享有以每次入住時(shí)換取額外800公里的飛行里數(shù)的優(yōu)惠。再如，中國(guó)東方航空與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合宣布，雙方合作獎(jiǎng)勵(lì)飛行常客，東航“東方萬(wàn)里行”會(huì)員入住中國(guó)大陸和香港地區(qū)的指定萬(wàn)豪酒店將可獲“東方萬(wàn)里行”積分。在2006年11月至明年1月期內(nèi)，東航及萬(wàn)豪更為“東方萬(wàn)里行”會(huì)員提供雙倍積分優(yōu)惠?！皷|方萬(wàn)里行”會(huì)員每次入住此等萬(wàn)豪酒店，將可獲800點(diǎn)“東方萬(wàn)里行”積分，由11月起至2007年1月底，更可獲額外800點(diǎn)“東方萬(wàn)里行”積分。廣大“東方萬(wàn)里行”會(huì)員通過(guò)萬(wàn)豪客房預(yù)訂免費(fèi)熱線電話、萬(wàn)豪公司網(wǎng)站www.marriott.com及參與計(jì)劃的萬(wàn)豪酒店進(jìn)行預(yù)訂客房并入住，便可享受上述優(yōu)惠。萬(wàn)豪和東航的這此合作將令兩家公司相得益彰，而更重要的是廣大飛行?？蛯⒖赏ㄟ^(guò)享用東航及萬(wàn)豪的服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。

八、要保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性

首先可以肯定的是，如果你的企業(yè)推出的“?？陀?jì)劃”能輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，那么你推出的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃注定要遭遇失敗。很多企業(yè)推出的以價(jià)格刺激或額外利益獎(jiǎng)勵(lì)以為目標(biāo)的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，諸如價(jià)格折扣、累計(jì)積分、增送促銷品、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等措施，以期增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率及單次購(gòu)買數(shù)量。實(shí)際上，這些做法就是很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或復(fù)制，不僅收效很低，并為自己帶來(lái)“麻煩”。對(duì)此，航空公司深有感觸，在美國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，即消費(fèi)者乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。結(jié)果，其他航空公司也紛紛跟進(jìn)，推出了相類似的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)漸失，甚至還為自己帶來(lái)了兌換的“擁塞”。那么，消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的差異點(diǎn)在哪里呢？首先，計(jì)劃模式差異化，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的模式；其次，激勵(lì)政策的差異化，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的激勵(lì)政策，給消費(fèi)者不同的“甜頭兒”；再次，消費(fèi)者管理級(jí)別化，不同級(jí)別予以不同的政策；最后，服務(wù)差異化，為消費(fèi)者通過(guò)差異化的超值服務(wù)或增值服務(wù)。

九、為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的消費(fèi)激勵(lì)

企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，有效的“?？陀?jì)劃”必須能夠持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，諸如推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，提供增值服務(wù)，以及持續(xù)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，并且消費(fèi)激勵(lì)會(huì)隨著消費(fèi)者的消費(fèi)業(yè)績(jī)差異而不同。正如中國(guó)移動(dòng)全球通俱樂(lè)部推出“消費(fèi)者積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”時(shí)的廣告語(yǔ)一樣：“越積越有甜頭”，這樣才能得到消費(fèi)者的積極而熱烈的響應(yīng)。也就是說(shuō)，企業(yè)要根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分消費(fèi)者制定不同的政策。很多采取俱樂(lè)部會(huì)員制的企業(yè)，把會(huì)員分為鉆石會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員，針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員制定不同的政策。這樣企業(yè)就可以通過(guò)不斷提升消費(fèi)者的滿意度，以及提升消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

十、公開(kāi)“?？陀?jì)劃”的“游戲規(guī)則”

雖然很多企業(yè)在開(kāi)展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有與消費(fèi)者簽訂什么合同，但這種“隱形合同”實(shí)際已經(jīng)存在。什么意思？俱樂(lè)部營(yíng)銷中的會(huì)員章程，其實(shí)就是“游戲規(guī)則”，就是對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者權(quán)益的約定。企業(yè)有必要把“游戲規(guī)則”透明化，諸如在會(huì)員會(huì)議、會(huì)員手冊(cè)、會(huì)員刊物、會(huì)員卡、店內(nèi)公約等多處進(jìn)行公開(kāi)，并與會(huì)員進(jìn)行深入而透徹的溝通。這樣做的目的就是消除企業(yè)與消費(fèi)者在合作過(guò)程出現(xiàn)歧義乃至產(chǎn)生糾紛，如果一旦出現(xiàn)消費(fèi)者不滿或抱怨，這時(shí)企業(yè)推行的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的效果就會(huì)大打折扣。實(shí)際上，“游戲規(guī)則”的內(nèi)容已經(jīng)很廣泛，除了消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)外，還包括促銷規(guī)則，即促銷方面的解釋條款。在開(kāi)展忠誠(chéng)營(yíng)銷過(guò)程中，樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信形象至關(guān)重要，這是消費(fèi)者堅(jiān)持消費(fèi)的信心所在。

作者為吉林授之漁營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。

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