精準(zhǔn)營銷，絕對不只是技術(shù)，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略；保持客戶忠誠度，則是營銷領(lǐng)域萬變不離其中的真諦
“總之，更加精準(zhǔn)是當(dāng)前營銷的一大趨勢?！?005年，世界級營銷管理大師菲利普•科特勒在其全球巡回演講論壇上宣布了這樣一個營銷傳播的新趨勢——精準(zhǔn)營銷，并對其進一步定義：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！?
2007年，中國的營銷市場熱鬧非凡?！耙苿訝I銷”、“精準(zhǔn)營銷”和“直復(fù)營銷”等營銷新詞頻頻出現(xiàn)在各大論壇之上，見諸于不同報刊之中，各種網(wǎng)絡(luò)營銷公司紛紛嶄露頭角、躍躍欲試，似乎整個互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)都將迎來一場空前絕后的新營銷熱潮的洗禮。然而，在燥熱激情的涌動之下，人們似乎并沒有去真正深挖“精準(zhǔn)營銷”四個字背后的東西，只是在一片轟鳴雷聲中下了場毛毛雨，透過這些稀疏的雨滴，我們需要更多的冷靜：營銷怎樣才能更精準(zhǔn)？
專業(yè)隊伍的理想
當(dāng)“精準(zhǔn)營銷”的概念浮出水面時，一大批以此為軸的網(wǎng)絡(luò)營銷公司也出現(xiàn)在人們的視線中。市場需要參與，新營銷更需要嘗試。然而，或許是“精準(zhǔn)營銷”的概念的確太過新鮮，盡管這些專業(yè)化隊伍的愿景都很美好，但應(yīng)用企業(yè)往往只是關(guān)注實現(xiàn)所謂“精準(zhǔn)”的技術(shù)本身，而事實上，精準(zhǔn)營銷絕對不只是技術(shù)，他更是一種企業(yè)戰(zhàn)略，擦邊球絕對不會擊準(zhǔn)企業(yè)營銷的靶心。
網(wǎng)絡(luò)廣告一直是眾多網(wǎng)站的盈利點，而螞蟻互動正是建立了這樣一個平臺，來幫助廣告主實現(xiàn)對其呼叫廣告的監(jiān)測。據(jù)螞蟻互動總裁高紅冰介紹，廣告主需要先將其所屬行業(yè)的屬性，或其投放的區(qū)域，或是受眾網(wǎng)站的特征等信息提交到這個平臺上，然后，螞蟻互動將這些文字、圖片附加新的通訊代碼（或者稱為廣告代碼），并將他們排列在平臺上。繼而，與螞蟻互動合作的200余家網(wǎng)站會根據(jù)自己網(wǎng)站的特點來張貼這些廣告，當(dāng)顧客看到廣告而發(fā)出呼叫時，螞蟻互動不僅能精準(zhǔn)地找出廣告效應(yīng)源于哪個網(wǎng)站，而且還為此特設(shè)了一個“45秒”的界定，即每45秒鐘算一個有效的呼叫，超過45秒就是一個有效的廣告。廣告主在向平臺提交信息之前，會給螞蟻互動一定的預(yù)付款，這樣，螞蟻互動每個月通過這一預(yù)付款與網(wǎng)站聯(lián)盟結(jié)算。
這種網(wǎng)絡(luò)廣告由于帶進了網(wǎng)站聯(lián)盟的集體參與，效果自然與以往有明顯不同。其實在這一點上，戴爾已經(jīng)先行一步。作為堅持直銷路線和個性化定制的IT廠商，戴爾的行銷廣告對其自身而言顯得尤為重要，所以，戴爾很少會接受媒體提出的按時間付費的廣告投放方案，而是以近乎苛刻的態(tài)度要求按效果付費進行廣告投放。這樣一來，曾經(jīng)只是“坐享其成”的媒體只能與其一起參與到廣告推廣的過程中，想盡辦法讓廣告產(chǎn)生銷售效果。同樣，在螞蟻互動的平臺上，網(wǎng)站聯(lián)盟也成為了廣告推廣的“共同勞動者”，這些網(wǎng)站聯(lián)盟對自己網(wǎng)站的受眾群體、受眾區(qū)域及網(wǎng)站特點了如指掌，所以，在這些“地頭蛇”的幫助下，廣告自然不再是風(fēng)景獨好的冷場效果。
不過，只有網(wǎng)站聯(lián)盟的幫忙，廣告主的精準(zhǔn)營銷主動性還是很難充分發(fā)揮，而真正的精準(zhǔn)營銷首先需要企業(yè)主自身的精準(zhǔn)化客戶細分，所以從某種意義上來說，螞蟻互動對企業(yè)主而言只是“精準(zhǔn)計費”而已。而在幫助企業(yè)主動進行客戶細分方面，網(wǎng)立方要比螞蟻互動棋高一招。作為一款定位于幫助企業(yè)主動尋找客戶的營銷軟件，網(wǎng)立方倡導(dǎo)的是新媒體主動精準(zhǔn)營銷，即在充分搜索、挖掘和細分客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)測客戶的潛在需求，從而利用新媒體的手段進行有針對性并且主動發(fā)起營銷訴求的一種營銷模式。具體而言，網(wǎng)立方就是通過“搜索、建庫、發(fā)送”三個環(huán)節(jié)來逐一實現(xiàn)。首先依靠其“搜蟲”技術(shù)（一個商務(wù)信息的搜索系統(tǒng)），企業(yè)可以在網(wǎng)立方平臺中設(shè)定和潛在客戶相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而在海量的互聯(lián)網(wǎng)中搜索到潛在客戶的基本信息和聯(lián)系方式。然后，企業(yè)可以根據(jù)“搜蟲”搜索的結(jié)果，建立一個符合企業(yè)自身營銷需求的客戶數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)立方稱之為企業(yè)的“內(nèi)生性數(shù)據(jù)庫”。最后，企業(yè)就可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)和固話網(wǎng)三張網(wǎng)把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息向這個“內(nèi)生性數(shù)據(jù)庫”中的客戶主動推送。
誠然，在網(wǎng)立方軟件的協(xié)助之下，企業(yè)可以更高效率地建立屬于自己的“內(nèi)生性數(shù)據(jù)庫”，然后再向這些數(shù)據(jù)庫中的客戶主動營銷，但是在企業(yè)主動推送信息的同時，潛在客戶在某種程度上也是一種被動接受，而且在接受到信息之后，企業(yè)并未給客戶提供互動的平臺，換句話說，整場演出只是企業(yè)自己在歌唱和歡呼，而完全沒有帶動臺下的熱情。
業(yè)余者的潛力
2007年上半年，美國人網(wǎng)上購物的勢頭比去年同期有所減緩，業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)上網(wǎng)購物的新鮮感消失殆盡之后，傳統(tǒng)購物方式的感官刺激和真實體驗使得一部分網(wǎng)上購物者開始重新回到傳統(tǒng)店面，而網(wǎng)上商店要想保持曾經(jīng)的高增長，就必須在客戶體驗上下功夫。
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷亦是如此。因為客戶忠誠是營銷領(lǐng)域萬變不離其宗的真諦，而只有豐富的客戶體驗才能保持這種強烈的客戶忠誠度。
粉絲網(wǎng)，其實并非“精準(zhǔn)營銷”隊伍中的專業(yè)選手，但是其目前的舉動以及將來的規(guī)劃卻將“精準(zhǔn)營銷”詮釋得淋漓盡致。作為一個聚集了各路粉絲的Web2.0網(wǎng)站，粉絲網(wǎng)清楚地知道Web2.0網(wǎng)站所擔(dān)負的“互動”使命，而在這一方面，粉絲網(wǎng)擯棄了只在網(wǎng)站上推廣的單一路線，從一開始就參與了各種熱門的選秀活動，在類似“加油好男兒”、“快樂男生”和“紅樓夢中人”等選秀中，粉絲網(wǎng)不僅承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)宣傳的一部分，更是在網(wǎng)站上為眾多新生代的“紅人”建立了粉絲團。不得不承認，很多時候電視的廣而告之效應(yīng)還是強過于網(wǎng)絡(luò)，所以當(dāng)選秀活動日益高漲的時候，粉絲網(wǎng)上的人氣也越來越旺，而“粉絲”本來就是“忠誠”的代名詞，他們不僅對自己追逐的明星忠誠，而且對明星代言的產(chǎn)品忠誠。就廣義上來說，粉絲也包含了對某些音樂、電影以及產(chǎn)品熱烈追求的人群，所以，粉絲網(wǎng)由此而發(fā)建立了諸如“力士”（蔡依林代言產(chǎn)品）、“福特”等產(chǎn)品俱樂部。同時，粉絲網(wǎng)作為“2007可愛多麥克達人”的主推平臺，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的互動性，配合可愛多的翻蓋投票機制，即買一個可愛多，將其蓋子后面的代碼輸入到粉絲網(wǎng)上就可投100票，根據(jù)這些投票統(tǒng)計，今年以此賣出的可愛多就達7萬多個。其實，粉絲網(wǎng)的成功正是因為他們抓住了一群熱愛消費、有能力消費并且消費動因明確又集中的人群——粉絲，而這群具有年輕時尚特性的粉絲，對各種推廣活動的參與度都非常高。粉絲網(wǎng)副總裁陳淡云概括說：“他們敢于嘗試最新的東西，在消費方面不會猶豫不決，他們崇拜明星，但他們更崇拜自己，愿意在公眾面前秀出自己，所以他們會大膽地參與。而他們在積極參與之后，還會自發(fā)地維護這個品牌，這樣的忠誠度是傳統(tǒng)營銷方式很難快速達到的。”
現(xiàn)在，粉絲網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一個類似于“Second Life”的3D游戲空間“粉絲村”。注冊用戶可以用一定數(shù)量的“粉筆”購買家具、服飾來裝飾自己的“粉窩”，而“粉筆”則要靠用戶在粉絲網(wǎng)上的活躍度換取?！皩砦覀儠凇劢z村’中逐漸推出現(xiàn)實中的產(chǎn)品，廣告也會隨之而來?！标惖普f。除此之外，粉絲網(wǎng)還計劃利用現(xiàn)有的粉絲資源推出網(wǎng)上商城，陳淡云介紹說，許多粉絲都有很強的設(shè)計能力，更容易把握粉絲們的喜好，所以粉絲網(wǎng)正在嘗試尋找一批廠商，用這些設(shè)計圖樣生產(chǎn)各種偶像產(chǎn)品，比如印有偶像圖像的衣服、鑰匙扣等?？梢灶A(yù)見，這類產(chǎn)品不僅因省去了高額的設(shè)計費用而大大降低了成本，而且應(yīng)粉絲需求、喜好而生的產(chǎn)品一定會被搶購一空。
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