今年服裝行業(yè)，“直銷”是個(gè)關(guān)鍵詞，而這個(gè)關(guān)鍵詞無疑是被PPG引發(fā)并放大的。

　　PPG創(chuàng)立于05年，到現(xiàn)在還不到兩年時(shí)間。據(jù)稱，目前PPG襯衫的出貨量每天達(dá)1萬件，這個(gè)業(yè)績(jī)可以抗衡銷售門店達(dá)兩千多家的龍頭老大哥雅戈?duì)?，這無疑令業(yè)界為之震驚。

　　受PPG“利好”的刺激，目前國內(nèi)多家服裝公司，都躍躍欲試，想切入直銷領(lǐng)域。據(jù)筆者所知，一家國內(nèi)著名男裝企業(yè)旗下的職業(yè)裝公司也想轉(zhuǎn)型做直銷。那么，PPG為代表的直銷模式是否可能“發(fā)揚(yáng)光大”，成為服裝行業(yè)的主流銷售模式之一呢？

　　筆者曾經(jīng)任職于國內(nèi)一家知名的休閑裝公司，在進(jìn)入咨詢行業(yè)后，也先后為多家服裝公司提供營銷咨詢服務(wù)，本文筆者將結(jié)合自身一次PPG的非完美購物體驗(yàn)，淺談PPG式直銷的短板及軟肋所在。

　　一次PPG的非完美購物體驗(yàn)

　　YES，PPG！這句廣告詞今年上半年響徹上海的每一個(gè)角落，PPG的郵寄目標(biāo)也隨從可見，甚至成為辦公室的熱門話題，這引起本人的極大興趣，因此想親身體驗(yàn)一下PPG的直銷模式。

　　到PPG的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，因訂購需要注冊(cè)，嫌麻煩，因此直接看郵寄目錄打400電話到呼叫中心，接電話的小姐素養(yǎng)不錯(cuò)，能給你講比較“專業(yè)”（帶比較強(qiáng)的銷售導(dǎo)向）的著裝常識(shí)——可以推斷PPG對(duì)客服專員進(jìn)行過比較系統(tǒng)的培訓(xùn)，在確定襯衫訂單后，客服小姐問是否加一件褲子，目前有“購任何一件上裝加褲子立減50元”促銷活動(dòng)，于是，本人又加購了一件褲子。

　　過了三天貨品就送到，貨到付款，倒也便利。開包查看，衣服顏色不如郵寄目錄鮮艷，有色差，這一點(diǎn)在意料之中，因?yàn)椴剂项伾c染整的溫度、濃度、時(shí)間等都有關(guān)系，很難保證不同批次的布料顏色沒有色差，再則目錄上顏色跟拍攝印刷都有關(guān)系，因此有色差才是正常的！

　　在這之前的體驗(yàn)還是不錯(cuò)的，但回家試穿時(shí)大問題來了，襯衫領(lǐng)圍、肩寬都明顯偏大。本人平時(shí)襯衫都是穿38號(hào)，杉杉、喬治白、G2000等品牌都買過，都沒有出現(xiàn)什么問題，但這次PPG的38號(hào)明顯偏大。

　　打電話到400呼叫中心，客服專員能通過電話號(hào)碼調(diào)出本人信息（這就是IT信息系統(tǒng)帶來的好處），但客服專員告訴我退換貨只能打另外一個(gè)電話，沒有辦法轉(zhuǎn)接。于是，打另外一個(gè)固定電話到售后服務(wù)中心，這回令筆者有點(diǎn)失望了，接線的人員要求告訴他訂單號(hào)、產(chǎn)品號(hào)等等信息，看來PPG的信息系統(tǒng)還是沒有武裝到牙齒，內(nèi)部很多部門信息無法無縫對(duì)接與共享。

　　如果說煩瑣的電話溝通讓人失望的話，那么退換貨的程序則讓人有點(diǎn)難以接受了。我問，是否可以給我寄一件37號(hào)的，然后我把這件38號(hào)的交給快遞員寄回去？得到的回答“不可以”；我問，我是否可以叫快遞給寄過去，然后給我調(diào)換，得到的問題也是“不可以”；我再問，上海是否有PPG的售后處理處，我親自送過去？得到的回答是“沒有”；最后，我問到底怎么處理？得到的回答是，我必須登記換貨單后、將產(chǎn)品原封包裝、然后去郵局寄到上海***信箱！

　　這在快遞行業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，還需要上郵局寄，真是有點(diǎn)不可思議，為了退一件襯衫要滿大街找郵局、長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)辦理是件煩瑣痛苦的事。我想有過與我一樣經(jīng)歷的消費(fèi)者，將不會(huì)“再回來”。

　　至此，PPG讓我大失所望。

　　管中窺豹，從這次體驗(yàn)看PPG直銷模式的硬傷

　　PPG式直銷，與消費(fèi)者無法跨越的鴻溝。

　　我們先看看一個(gè)典型的消費(fèi)者是如何完成PPG服裝訂購的：消費(fèi)者首先需要在PPG網(wǎng)站或郵寄目錄上完成“看樣”，然后通過400電話或網(wǎng)上在線提交兩種方式完成訂購。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者沒有辦法看到實(shí)際的樣品甚至樣布，因此更談不上試穿；在訂購的整個(gè)過程中，也沒有機(jī)會(huì)與銷售人員進(jìn)行直接面對(duì)面的溝通。這是網(wǎng)絡(luò)直銷（包括電話直銷）最大的特點(diǎn)，也是該模式本身最大的軟肋所在。

　　我們經(jīng)常說，“眼見為實(shí)”、“衣服要試穿”，而PPG式的直銷無疑與這兩個(gè)深入人心的觀念相違背。

　　與圖書、影碟、MP3等目前在網(wǎng)絡(luò)上熱銷的產(chǎn)品不同，服裝是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，每個(gè)人的眼光和喜好差異甚大。一個(gè)人在購買服裝時(shí)除了關(guān)注價(jià)格、款式以外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等等，而PPG的直銷模式，除了價(jià)格、款式能夠讓消費(fèi)者很直觀了解外，其他幾個(gè)因素都無法讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)和感受。在一些網(wǎng)上論壇，很多買過PPG服裝的消費(fèi)者在抱怨PPG服裝顏色不符、面料差、尺寸有問題等，這些抱怨并非完全是PPG的錯(cuò)，實(shí)際上主要是由于信息的不對(duì)稱、體驗(yàn)的不充分導(dǎo)致的消費(fèi)者期望落差而引起的。如果是實(shí)體店，則可以有效的避免以上問題的產(chǎn)生，因?yàn)椤把垡姙閷?shí)”。

　　“衣服要試穿”，這不僅僅是種理念，它有現(xiàn)實(shí)的必要性。比如本人的這次購物經(jīng)歷，如果是實(shí)體門店，則完全可以避免這樣的麻煩。服裝是標(biāo)準(zhǔn)化很低的產(chǎn)品，但受打版、裁剪、加工等工序影響，即使同一批的產(chǎn)品，在尺寸上也會(huì)有差別，很難做到真正的標(biāo)準(zhǔn)化。所謂“每個(gè)人都是世界上唯一的”，目前的服裝規(guī)格型號(hào)劃分很難滿足所有人的體型需要，更何況市面上還有歐版、日版等比較混亂的劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者更是摸不著頭腦。

　　因此，如果不解決“眼見為實(shí)”、“試穿”等問題，PPG式的直銷就必然導(dǎo)致顧客的心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)存在落差的情況，也就不能從根本上提升顧客的滿意度。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司而已，口碑就是生命，在網(wǎng)絡(luò)普及化的今天，任何微小的負(fù)面效應(yīng)都可能被無限放大，這對(duì)PPG而言，無疑是種考驗(yàn)。

　　線下體驗(yàn)店，不可能完成的任務(wù)

　　目前一些新進(jìn)入直銷領(lǐng)域的服裝公司，受日本化妝品DHC派送試用裝的啟發(fā)，嘗試向消費(fèi)者派送“布樣”，以解決廣受詬病的“虛實(shí)不符”問題，據(jù)稱，PPG也考慮嘗試。

　　筆者認(rèn)為，這在一定程度上起到“眼見為實(shí)”的作用，但仍然無法解決根本問題。不管是對(duì)直銷公司還是消費(fèi)者而言，都是不可能大規(guī)模推廣的。對(duì)公司而言，這等于增加了一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，不但會(huì)給直銷公司增加大量的銷售成本，也會(huì)使網(wǎng)絡(luò)直銷這個(gè)模式失去了“便利”這個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)。其次，與一些標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品不同，服裝的各個(gè)款式、品類面料基本都不一致，消費(fèi)者每次購買的款式不同，就需要提供針對(duì)性的面料，這是一件浩大的工程，不可能全面推廣。對(duì)消費(fèi)者而言，派送布樣仍然不能解決“做工好壞”、“是否合身”等關(guān)鍵問題；其次，如果一個(gè)消費(fèi)者買一件襯衫，需要先向公司索要“樣布”，看個(gè)究竟后再下單這樣幾個(gè)回合的工作，我不知道還會(huì)有多少消費(fèi)者有這個(gè)購物的興趣。

　　據(jù)說，PPG公司還計(jì)劃開部分實(shí)體店，受理顧客退換貨及提供顧客體驗(yàn)場(chǎng)所。這看似一個(gè)好主意，但經(jīng)過仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)治標(biāo)不治本的舉措。

　　像本人購物遭遇一樣，如果有一個(gè)實(shí)體門店受理退換貨，誠然可以減少顧客退換貨帶來的麻煩，降低顧客的抱怨。但是，有一點(diǎn)無法改變的事實(shí)是，只要受過“退換貨”這種不愉快購物經(jīng)歷的顧客，在今天這樣品牌極其眾多、選擇余地極其廣泛的買方市場(chǎng)，顧客一般很難“再回來”。

　　如果說這個(gè)實(shí)體門店主要用來“顧客體驗(yàn)”的話，那么就有一個(gè)很大的矛盾：這個(gè)門店是否帶售賣功能？如果不售賣，則跟索要“樣布”一樣，增加了消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)和大量時(shí)間成本，跟去其它品牌店購買無異；如果帶售賣功能，則失去了網(wǎng)絡(luò)直銷的本質(zhì)；如果是提供預(yù)售，然后通過郵寄供貨，則更不具優(yōu)勢(shì)。

　　通過以上分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝的每次購買都是針對(duì)特定款式和產(chǎn)品，受產(chǎn)品的限制較大，因此不管是布樣還是體驗(yàn)，每次的效用都非常有限，沒有辦法一勞永逸。因此，筆者認(rèn)為，線下體驗(yàn)店可以承載品牌推廣的功能，但它本身不能徹底解決PPG直銷模式所存在的缺陷。

　　結(jié)束語

　　也許從另一個(gè)角度來講，任何一種商業(yè)模式，都會(huì)存在它的缺陷或軟肋，PPG直銷模式在庫存、及渠道成本上的優(yōu)勢(shì)也許可以彌補(bǔ)它本身的不足。但筆者非常擔(dān)心的是，PPG在短時(shí)間內(nèi)通過大量的市場(chǎng)推廣吸引了龐大的消費(fèi)群體，如果不能有效彌補(bǔ)該模式的短板，則很可能導(dǎo)致這些消費(fèi)群體成為 “一次性”買賣。如果服裝公司不能沉淀足夠多的忠誠用戶，是很難持續(xù)發(fā)展的。

　　徐明漲，系上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問機(jī)構(gòu)服裝行業(yè)資深咨詢師，曾經(jīng)任職于國內(nèi)某著名服裝公司，長(zhǎng)期專注于服裝行業(yè)的營銷策略制定和連鎖運(yùn)營管理，歡迎探討交流E-mail： alongo@126.com