兩周前，剛辦了中信銀行信用卡的杜女士，一早收到了銀行寄來的信，拆開信封一看，發(fā)現(xiàn)自己的卡和別的同事的有些不一樣——一張卡通形象的粉紅色卡，上面還有麥考林的標識。信用卡設(shè)計的頗具女性色彩，這讓本就喜歡與眾不同的杜女士更愛不釋手。再看同時寄來的資料中，還有一份是麥考林的商品目錄冊，整本目錄冊上都是各式各樣的女士用品，有琳瑯滿目的東京潮流服裝、夏日淑女拎包、楔跟鞋等時尚潮貨，另外還有精致小巧的各種小電器，煲湯的、榨果汁的，每種東西都深深吸引著她，恨不得馬上撥通電話去定購。
其實，像杜女士這樣的白領(lǐng)女性消費者，在麥考林有著上百萬，僅上海地區(qū)就超過30萬。作為一家進入中國十年的國際郵購公司，麥考林在成長最快的中國市場上，玩轉(zhuǎn)了數(shù)據(jù)庫營銷的魔方，如今保持著每年50%的增長速度。
“眾所周知，郵購行業(yè)從本質(zhì)上就是一個零售業(yè)，只不過他是以數(shù)據(jù)庫為核心的直復(fù)式營銷。在國外，郵購行業(yè)已經(jīng)有著成熟的商業(yè)模式，但在中國還只是剛剛開始，市場潛力巨大?！丙溈剂謬H郵購有限公司CEO顧備春對前景充滿信心。
然而，麥考林走到今天的確經(jīng)歷了很多磨煉，這些磨煉正濃縮了郵購行業(yè)在中國的本土化營銷質(zhì)變。
定位之殤
找出自己的客戶定位往往是營銷的前提，作為以數(shù)據(jù)庫為核心的郵購行業(yè)更是如此。麥考林與當初進入中國的許多國際郵購巨頭一樣，都經(jīng)歷了不堪回首的定位之殤。
上世紀九十年代中期，中國的飛速發(fā)展已經(jīng)令世人不敢再忽視這個潛在的巨大市場，許多國際郵購巨頭紛紛進入中國，打算復(fù)制其在國外的成功模式，迅速吃下中國市場這塊肥肉。世界排名第一的德國OTTO郵購公司、排名第二的德國Quelle公司，以及法國3susses公司、德國貝塔斯曼集團等紛紛搶灘中國。
與它們相比，麥考林很不起眼。1996年1月，以美國華平基金為首的麥考林投資方獲得了在中國大陸從事郵購經(jīng)營的資質(zhì)，華平基金聯(lián)合上海國際服務(wù)貿(mào)易公司共同發(fā)起成立了上海麥考林國際郵購有限公司，其中華平基金出資3000萬美金。與不少國外郵購巨頭一樣，麥考林成立之初，憑借自己在國外的經(jīng)驗，將市場定位于廣袤的中國農(nóng)村和小城市。
這種對中國市場的誤讀，對價值客戶的錯誤判斷，讓麥考林付出了慘痛的代價。在國外，小鎮(zhèn)居民不比都市居民貧窮，由于居住的分散，加之郵購業(yè)所具有的快捷、方便、足不出戶即可購買中意的商品等特點，郵購成為小鎮(zhèn)居民的首選購物方式。然而，在中國，由于城鄉(xiāng)收入的巨大差距，以及農(nóng)村消費觀念的滯后、暢通物流體系的缺乏、支付信用的缺失，注定了麥考林將經(jīng)歷的定位之殤。加之當時受國際啟發(fā)而興起的數(shù)以百計的中小公司，以郵購方式銷售著假冒偽劣產(chǎn)品，使得郵購業(yè)在消費者心目中聲名狼藉。
就在麥考林一籌莫展之時，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓它看到了救命的稻草。“每一種新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)或者進步，都對郵購業(yè)產(chǎn)生非常大的推動，我們都迅速借助這些技術(shù)提升自己?！痹卩]購行業(yè)打拼多年的顧備春對此深有體會。
2000年，OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼紛紛推出B2C網(wǎng)站，期望能抓住這千載難逢的機遇。華平基金也聯(lián)合香港亞網(wǎng)集團、凱達集團以及臺灣一家投資公司，向麥考林注資1300萬美金，成立了電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”。也就在這時——2001年，剛從貝塔斯曼出來準備創(chuàng)業(yè)的顧備春加盟麥考林，而他的到來也終于為麥考林的客戶定位校正了方向，開始為這個典型的數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)“動手術(shù)”。
這第一刀首先落到了“目標客戶”上。顧備春重新給麥考林的顧客群做了定位，把目標客戶從原來的農(nóng)村和小城市女性調(diào)整為大城市的都市白領(lǐng)女性，著力開拓一二線城市，他們收入高、追求時尚、對郵購或網(wǎng)購接受程度高。
尋找擁躉
讓你的產(chǎn)品為更多人所了解，讓更多人成為你的擁躉，使更多的信息進入你的數(shù)據(jù)庫，因為龐大的數(shù)據(jù)庫是郵購直復(fù)營銷的基礎(chǔ)。就像那位杜女士，通過銀行的信用卡業(yè)務(wù)知道了麥考林，進而成為麥考林的顧客，這種與銀行數(shù)據(jù)庫的合作，正是麥考林尋找粉絲的方式之一。 談起當初和銀行的合作，負責(zé)公關(guān)的張衛(wèi)華記憶尤為深刻，因為他參與了整個過程。安全始終是銀行的第一考慮，在談判過程中，一次又一次地接受銀行部門的檢查——安裝閉路攝像、對客服中心全程監(jiān)控、電話錄音等等安全措施，前前后后經(jīng)歷了半年之久，終于麥考林的努力贏得了銀行方面的認可，雙方進行了全面深度的合作，不僅隨銀行卡和對賬單附寄麥考林的目錄冊，而且中信銀行還和麥考林聯(lián)合發(fā)行麥考林標識的信用卡。如今，麥考林已經(jīng)與中信銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行和交通銀行都達成了合作。
而占據(jù)麥考林30%銷售額的“麥網(wǎng)”，如今已經(jīng)成為繼當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)之后，中國第三大B2C網(wǎng)站。作為一個以城市白領(lǐng)女性為定位的電子商務(wù)網(wǎng)站，麥考林將自己的風(fēng)格貫徹到底，從網(wǎng)站的背景色到產(chǎn)品圖片的拍攝風(fēng)格上，都將女性的特點在細節(jié)中展示的淋漓盡致，讓訪問的人一下子就能識別熟悉的群落?！胞溈剂謱溇W(wǎng)的定位就是shopping mall，人們在上面可以選擇到所有麥考林系列的產(chǎn)品?！鳖檪浯簭娬{(diào)，麥考林所致力的就是做一個多渠道零售商，麥網(wǎng)、目錄投遞、線下門店都有著不同的細分定位。
除了網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄郵寄等方式外，麥考林于去年推出的線下店建設(shè)，為其打造多渠道零售商的目標、尋找更多的擁躉開啟了新的思路。在很多人的思維中，郵購業(yè)就是一個“無店鋪營銷”，這樣使其售價更有優(yōu)勢，然而作為目前國內(nèi)最大的郵購公司，麥考林已經(jīng)開始打破這種模式，如今在上海已經(jīng)開設(shè)了十家門店，南京、蘇州、鎮(zhèn)江也已經(jīng)開店，按照計劃，麥考林兩年內(nèi)將在全國開設(shè)100家店。麥考林的這些店類似于美特斯邦威的店，區(qū)別在于所有來店的顧客都將登記他們的資料，這樣既為麥考林積累了數(shù)據(jù)庫資源，同時又滿足了很多顧客希望親身試衣的要求，也給大家提供了一個直觀體驗的途徑。
顧客的喚醒與激活
顧客的維護與老顧客新價值的開發(fā)，以及預(yù)防和減少老顧客的流失，是所有企業(yè)都面臨的問題，作為數(shù)據(jù)庫營銷的郵購公司更是如此，麥考林在這方面有著自己獨到的理解與做法。
“要想留住老顧客，就必須提供他們想要的東西，預(yù)測開發(fā)他們的新需求。其實，顧客之所以成為你的“粉絲”無非有幾點，一是產(chǎn)品好，包括質(zhì)量好、樣式時尚流行；二是服務(wù)好，既包括訂購銷售過程中的服務(wù)好，也包括售后的服務(wù)周到；三是成本低，買同樣的東西能在你這里節(jié)省很多?！鳖檪浯簩蛻魞r值分析與開發(fā)有著自己的理解。
其實再多的數(shù)據(jù)信息如果沒有人去好好利用，終究也是毫無價值的，而對這些客戶數(shù)據(jù)信息的整理分析，不僅僅是專業(yè)人員用數(shù)據(jù)模型就能實現(xiàn)的，處于一線的設(shè)計、銷售、客服、物流才是將這些價值開發(fā)出來的關(guān)鍵。
從各種途徑匯集來的數(shù)據(jù)信息，麥考林會統(tǒng)一集中在自己的中央數(shù)據(jù)庫中，這些信息不僅包括他們的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、收入等基本資料，同時還包括他們所有的購買記錄、產(chǎn)品使用反饋信息、回訪調(diào)查信息、投訴信息等等。然后由專業(yè)的分析師，根據(jù)這些信息分析客戶的愛好、購買趨向、購買的產(chǎn)品價位、流行時尚的偏好等等。因為女性對時尚元素本就善變，而服裝飾品的全球流行元素的變化頻率又非?？欤虼?，麥考林的設(shè)計師們必須透過客戶的分析和流行時尚的捕捉，來引導(dǎo)滿足顧客的需求?！拔覀兊脑O(shè)計師必須經(jīng)常與歐美、日本、韓國等地的設(shè)計師進行交流，并經(jīng)常飛到那里去了解最新的流行動態(tài)，使我們的服裝、飾品、化妝品等產(chǎn)品都能緊跟時代潮流?！?
“其實，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，為客戶提供更多可選擇的商品，是維護客戶、開發(fā)客戶新價值的重要前提?！鳖檪浯赫J為，客戶的需求點是在變化的，他們有各種不同的需求，因此你的目錄也必須保持著產(chǎn)品線的更新。麥考林除了時尚女裝之外，還以白領(lǐng)女性為中心拓展產(chǎn)品線，目前有時尚服飾、配飾鐘表、家居生活、健康美麗、數(shù)碼電子、圖書音像和寵物寶貝七大產(chǎn)品系列，另外還將推出“可愛寶貝”系列的童裝、白領(lǐng)男性的時尚服飾。
作為一種“無店鋪營銷”，麥考林的業(yè)務(wù)幾乎全部都是通過網(wǎng)絡(luò)、電話來完成，而這種銷售的關(guān)鍵就在于客服。麥考林擁有五百多個席位的客服中心，整個客服中心又分為前臺銷售組、售后組、麥網(wǎng)組、客戶投訴組、客戶回訪組。其中，前臺銷售組是人員最龐大的部分，他們承擔(dān)著所有電話訂單的處理工作，將客戶訂單信息處理完后全部發(fā)往物流配送部門。顧備春介紹說，通過極為細致的培訓(xùn)手冊、工作工程中的嚴格監(jiān)督來保證所有的客服人員都達到要求的標準。比如，在與客戶溝通時，麥考林要求自己的客服人員除第一句詢問對方姓名時可以用“您”的稱呼，其他所有的溝通對話都絕對不允許稱呼“您或者你”，而必須是“某先生或某女士”。
在處理客戶退貨或者投訴上，麥考林給予客服人員相當?shù)臋?quán)力，他可以根據(jù)自己對客戶的判斷來做出是否要更換商品、是否要退貨?！斑@種情況下，往往就要靠客服人員的經(jīng)驗以及客戶的過往購買記錄來做出選擇，對于記錄良好、購買力強、很少出現(xiàn)退貨記錄的顧客，我們會及時予以辦理，而對于那些無理取鬧、記錄很差的客戶，客服人員將做出相應(yīng)的處理。”顧備春的客服理解也正符合80/20原則。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，麥考林客服的這些細節(jié)工作正是挖掘客戶價值的有效手段。同時，麥考林還根據(jù)老客戶的購買情況，及時發(fā)現(xiàn)老客戶的問題，比如較長時間沒有得到他們的訂單了，麥考林會將這樣的客戶篩選出來，為他們做相應(yīng)的產(chǎn)品促銷，在他們自己生日或者特殊節(jié)日時給他們送上一些紀念品，給他們的家人或者朋友寄送新的產(chǎn)品目錄，開發(fā)他們的新需求。
下一個跳躍
在麥考林略顯嘈雜的客服中心，“成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的標語格外醒目，而就在《當代經(jīng)理人》在上海采訪的當天，顧備春剛和一家投資銀行洽談，“麥考林的第二筆融資年底就能實現(xiàn)，這對今天處于高速成長期的麥考林來說又是一個跳板?！?
在將麥考林打造成今天有網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄直郵、線下門店等多個渠道的郵購公司后，顧備春對麥考林的發(fā)展思路已經(jīng)越來越明晰，“數(shù)據(jù)庫是郵購直復(fù)營銷的核心，而本土化是零售業(yè)成功的基礎(chǔ)?！?
已經(jīng)十歲、擁有清一色本土管理團隊的麥考林在自己多渠道零售的目標中，將數(shù)據(jù)的魔方玩的越來越得心應(yīng)手。
專家點評
新華信數(shù)據(jù)庫營銷高級顧問 程萍
直復(fù)營銷(direct marketing)起源于郵購活動，作為營銷活動的一部分，與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越密切。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷形式得到了空前的發(fā)展，其形式不再局限于郵購活動，電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等許多媒體的出現(xiàn)，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富。
不管直復(fù)營銷的形式如何變化，都離不開營銷數(shù)據(jù)庫的支持，優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)是直復(fù)營銷的靈魂。
包括麥考林在內(nèi)的越來越多的公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。直復(fù)營銷的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對于已經(jīng)存在的客戶，一些精明的營銷人精心設(shè)計了消費者信息數(shù)據(jù)庫，包括各式各樣的數(shù)據(jù)：客戶姓名、住址、購買歷史記錄、人口統(tǒng)計信息、以及過去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對于潛在客戶信息的收集，則主要依賴于第三方數(shù)據(jù)源。但第三方數(shù)據(jù)往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統(tǒng)計的相關(guān)信息。企業(yè)還可以通過策劃相關(guān)的市場活動，吸引潛在客戶參與或者讓其通過網(wǎng)站進行注冊。
如何挖掘客戶數(shù)據(jù)的金礦？這是很多企業(yè)面臨的問題。目前在目錄郵購行業(yè)比較通用的方法是利用RFM客戶細分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細分成不同的群；對不同的群特點，采取差異化的營銷。對于擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，建議可以通過購買預(yù)測模型、交叉銷售模型、風(fēng)險預(yù)測模型來更大程度地利用數(shù)據(jù)提高營銷效率。
來源：《當代經(jīng)理人》
