競爭的加劇促進(jìn)企業(yè)對(duì)營銷效果的評(píng)估進(jìn)入到數(shù)據(jù)化，由此數(shù)據(jù)庫營銷就成為企業(yè)營銷的理論基礎(chǔ)和核心手段，更多企業(yè)開始了對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的更多關(guān)注，無論溝通手段是電話、Email、短信等，無論其營銷項(xiàng)目是活動(dòng)組織、產(chǎn)品推廣、機(jī)會(huì)挖掘、市場調(diào)查等，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的依賴越來越重，因此認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷就是“數(shù)據(jù)”，這里我們想要告訴大家的是，數(shù)據(jù)庫營銷的核心不是數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)獲取與管理和利用的方法，我們不妨一起來看看實(shí)戰(zhàn)中的數(shù)據(jù)庫營銷。

1、數(shù)據(jù)庫營銷原理

如圖所示，數(shù)據(jù)庫營銷由三方面業(yè)務(wù)構(gòu)成，其一是多渠道的客戶獲取，通常來講客戶來源有三種方式，一是老用戶貢獻(xiàn)，二是日常營銷，三是網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是基于搜索的網(wǎng)絡(luò)營銷；其二是潛在客戶管理，因?yàn)槿魏螤I銷手段獲取的客戶，存在當(dāng)期購買的只有5％（稱為sale leads），而95％的客戶需要持續(xù)溝通，營銷工作的核心就是從這95％的客戶中持續(xù)不斷的找到下期銷售機(jī)會(huì)；其三就是直復(fù)營銷，即對(duì)95％的潛在客戶持續(xù)營銷，營銷手段的多種多樣，可以根據(jù)企業(yè)資源和業(yè)務(wù)形態(tài)來選擇手段，對(duì)于中小企業(yè)來講，電話、短信、EDM、Webinar是無疑是最好的方式。

2、企業(yè)化客戶資源管理

從上面的分析來看，我們知道數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵是針對(duì)潛在客戶來持續(xù)營銷，而潛在客戶就不是收集的黃頁信息，因此我們需要通過客戶信息的完整性來判斷客戶狀態(tài)，只有這樣客戶資源才能為企業(yè)所用，客戶資源才是企業(yè)資源，其業(yè)務(wù)過程就是客戶資源企業(yè)化的過程，其業(yè)務(wù)包括：

²       客戶信息的完整性規(guī)劃
　　
　　客戶信息通常由四部分構(gòu)成，其一是基本信息，以聯(lián)系為目標(biāo)的信息，如地址、電話、聯(lián)系人等，其二是聯(lián)系歷史，即交流和溝通過程，其三是交易歷史，就是產(chǎn)品或服務(wù)購買的全過程信息記錄，其四就是價(jià)值信息，如付款方式，信用等級(jí)、折扣等，有了完整的客戶信息規(guī)劃，在日常業(yè)務(wù)過程就是來不斷完善這些信息，由此來實(shí)現(xiàn)量化的客戶分類。

²       潛在客戶管理

在營銷業(yè)務(wù)中，潛在客戶管理是不可缺少的一部分，就是我們開篇講的，客戶互動(dòng)不應(yīng)該由銷售人員來處理，而是應(yīng)該由客戶專員來完成，潛在客戶管理就是客戶專員的日常工作，不要工作包括：

　　聯(lián)系管理：聯(lián)系管理通常指的是客戶的前期溝通，客戶多是了解和詢問一些相關(guān)業(yè)務(wù)信息，因此客戶專員一方面需要完整記錄這個(gè)過程，另一方面就是引導(dǎo)和發(fā)覺客戶需求，由于溝通過程是非結(jié)構(gòu)化信息，無法來判斷客戶需求，因此需要將信息結(jié)構(gòu)化，即問卷化，可以在溝通過程中完成，也可以事后整理，然后將包含需求主題和有效聯(lián)系信息的客戶找到，即為線索，聯(lián)系管理就是通過將營銷信息結(jié)構(gòu)化，由此來獲取客戶線索。

　　線索管理：也可以簡稱為客戶梳理，由于聯(lián)系信息是以聯(lián)系人為管理對(duì)象，而一個(gè)企業(yè)可能有多個(gè)聯(lián)系人，多次溝通，因此線索管理，就是將多個(gè)聯(lián)系信息合并，由此形成以客戶為管理對(duì)象的完整客戶信息，從而達(dá)成對(duì)機(jī)會(huì)的判別。

　　機(jī)會(huì)挖掘：機(jī)會(huì)挖掘一方面就是將機(jī)會(huì)分配給銷售部門，另一方面就是持續(xù)營銷，根據(jù)營銷項(xiàng)目和手段，提供客戶信息。

　　3、直復(fù)式營銷

      直復(fù)營銷就是針對(duì)明確對(duì)象直接營銷，其溝通手段多樣，可以根據(jù)企業(yè)資源和業(yè)務(wù)形態(tài)來選擇，直復(fù)營銷的業(yè)務(wù)難點(diǎn)是項(xiàng)目管理，因此專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)商的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)將保障項(xiàng)目的成功，關(guān)于營銷項(xiàng)目的管理我們以后在涉及。

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