2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視直銷在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而整頓并沒有令電視直銷購物走上規(guī)范發(fā)展之路。

　　今年的3.15晚會上“藏秘排油”減肥茶因為涉嫌虛假宣傳被曝光，緊接著，3月26日央視播出“無煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴重質(zhì)量問題。“鍋王胡師傅”、“藏秘排油茶”的風波才過去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虛假宣傳。電視購物產(chǎn)品引發(fā)的爭議和風波，似乎一直就沒停歇，種種“功效神奇”、“立竿見影”的化妝品、保健品或日用品，仍舊牢牢占據(jù)著我們的電視熒屏。

　　近日，一個自稱“侯總”的人更是風光無限，其在電視購物廣告上的表演被網(wǎng)友稱為“直逼金馬影帝”、“氣壓郭德剛，力挑趙本山”。廣告里的“侯總”為賣貨扼腕、揮淚賣力“演出”，時時作出痛心疾首狀，讓網(wǎng)友們?yōu)橹畤婏?，而“侯總”也因此被網(wǎng)友們封為“史上最牛的廣告人”。于是乎一夜之間在午夜時分好幾個省級衛(wèi)視都在播“侯總”所做的廣告“八心八箭鉆墜”和“勞斯丹頓手表”，一時間虛假廣告泛濫，由于“侯總”的出位表演以及產(chǎn)品虛假的有點離譜，引得眾媒體爭相曝光，2007年7月15日，央視終于在午夜新聞里以“2克拉鉆石僅值998元？電視購物忽悠人”為題作了披露報道，但在此事曝光之后，一些省級電視臺仍然我行我素，繼續(xù)播放涉嫌欺詐的電視購物廣告。下面我們將以“侯總”的廣告為例來說說電視直銷的秘密。

　　電視直銷的秘密

　　1、概念炒作

　　概念炒作是電視直銷慣用的手法，不炒作就沒有誘惑力產(chǎn)品很難賣得掉。

　　“普通的兩克拉8心8箭要30萬元人民幣，而我們的8心8箭只需要998塊，998塊人民幣！”廣告中，“侯總”一直強調(diào)他們的鉆墜是兩克拉奧地利進口頂級水晶鉆，奧地利水晶鉆究竟是水晶還是鉆石呢？經(jīng)過國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心證實，它的材質(zhì)是合成立方氧化鋯。合成立方氧化鋯石是一種人工合成的寶石，它的價值無法與鉆石相比。水晶鉆，就是模具批量制造的東西用來作為裝飾用在服裝、低價手表上的裝飾物，大多冠名奧地利水鉆，奧地利制做玻璃的技術(shù)是完美的，所謂的水晶鉆就是玻璃鉆。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然在廣告中3名“演員”從沒有說過商品是真鉆石，但他們卻是采用了混淆概念的辦法開展營銷活動。廣告中使用的全部都是鉆石術(shù)語，但他們的產(chǎn)品卻和鉆石一點關(guān)系也沒有。廣告中提出的“水晶鉆”概念，在業(yè)內(nèi)也沒有這種說法，但主持人配上“火光”、“克拉”、“八心八箭”等專業(yè)用語之后，不少觀眾就會認為這是鉆石的一種了。

　　而另一款所謂的“世界名表”“勞斯丹頓”實際上是在深圳組裝的工藝相當一般的組裝表。在侯總的廣告里，若干勁爆的字眼反復跳躍――“100%瑞士機芯”“100%南非真鉆”“法國藍寶石水晶鏡面”“限量66塊”“400多顆水晶鉆”“全國最低價”。

　　廣告發(fā)布者確實有才，把名表“勞力士”和“江詩丹頓”的名字一組合，就敢在廣告中號稱是“手表中的勞斯萊斯”、“世界名表”。這樣的概念炒作確實忽悠了許多消費者上當受騙。

　　2、偷梁換柱

　　偷梁換柱是電視直銷的又一慣用手法，很多消費者都是被這一招給騙了的。

　　記得在廣告中，3名男子曾指出他們的產(chǎn)品經(jīng)過國家權(quán)威部門的檢測，并有證書，恰恰是這點，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感。但證書到了消費者手上卻明確指出是仿鉆，出具該證書的部門是啥態(tài)度呢？

　　看看央視午夜新聞的報道：當我們拿這款項鏈和廣告中的項鏈對比時，發(fā)現(xiàn)郵寄來的鉆墜的鑒定書并不是廣告中所描述的由國家珠寶玉石質(zhì)量鑒定檢測中心所出具的。

　　國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心市場部主任周軍：對，是不一樣的，它是不同的檢測機構(gòu)的，廣告利用的是我們的證書，但實際銷售的不是。這家公司當時提供了一個正常的樣品來我中心作正常的檢驗程序，由于種種原因我中心并未批量給他們檢測證書。

　　廣大消費者正是因為看到廣告上的宣傳才買的這個產(chǎn)品，直到看到鑒定書后才發(fā)現(xiàn)項墜與廣告上說的根本不是一回事，才發(fā)覺上當。檢測中心表示，作為專業(yè)鑒定機構(gòu)，他們已經(jīng)清楚明白地把產(chǎn)品的成分呈現(xiàn)出來了，已盡到了職責，至于結(jié)果，他們無法負責?！?

　　3、超級暴利

　　一般來說，電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的，要保證每年數(shù)千萬元的利潤，沒有暴利是不可能的。大多數(shù)電視購物產(chǎn)品的出廠價不會超過銷售價的十分之一。正是因為高暴利的利益驅(qū)動，才使得電視直銷問題不斷。

　　我們還是通過央視午夜新聞的報道來看看只需要998塊的“8心8箭”鉆墜到底價值幾何？

　　“專家介紹，合成立方氧化鋯，是一種市面上常見的鉆石仿品，屬于人工寶石。合成立方氧化鋯與鉆石的價格也有著天壤之別，兩克拉的真鉆最少需要30萬，而兩克拉合成立方氧化鋯的成本最多超不過50元?！?

　　最多不超過50元的“8心8箭”竟然賣到了998元，居然有20倍的暴利！而我們的“侯總”卻使勁敲著桌子，一句一頓地、非常有節(jié)奏地、聲嘶力竭地說：“只要998，破盤價998，你去到全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價998！”好像每賣一個他都虧了很多錢似的。

　　再來看看 “勞斯丹頓”手表，曾受深圳“勞斯丹頓”廠方的邀請參觀，并有著多年鐘表行業(yè)經(jīng)驗的鄭先生指出，該表工藝普通，實際成本絕不會超過500元，遠非電視廣告中標出的3000元，該表沒有任何收藏價值。

　　縱觀“侯總”代言的鐘表、寶石、鉆墜等幾則電視購物廣告中的表演，幾乎已經(jīng)形成了一套固定的推銷模式。即“主持人”和“鑒定專家”在一旁喋喋不休地講述產(chǎn)品的品質(zhì)和低價，“侯總”則在旁邊或左顧右盼或擠眉弄眼，或用臺灣腔的普通話歇斯底里地大叫虧本和限量銷售。這些極為低級的推銷手段，無疑是對電視觀眾智商的侮辱。

　　4、名人代言

　　中國的老百姓還是比較信任名人的，所以請名人代言成了企業(yè)達到宣傳效果的必勝法寶。電視購物也不例外，雖然賣的大都是騙人的東西，但花重金請來名人總能蒙住幾個不明真相的消費者。如“藏秘排油茶”主要借助于郭德綱的明星號召力、“鍋王胡師傅”則依賴于傅藝偉的代言。而我們的“8心8箭”、“勞斯丹頓”也不甘落后，竟也請來了香港當紅明星關(guān)芝琳助陣，可謂下足了功夫。

　　有這些名人助陣，產(chǎn)品能不賣得火嗎？至于這些名人是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品，只有天知道了。

　　消費者買產(chǎn)品后沒效果找誰呢？找名人，人家才不負這責任呢。我國現(xiàn)行的法律里可沒有對代言廣告的名人追究責任的條款。

　　5、限量銷售有貓膩

　　“兩克拉八心八箭要20多萬，而我們的八心八箭只需要998塊，998塊人民幣！只有39顆哎”在廣告的最后，侯總更是信誓旦旦地表示，由于限量銷售，供貨量總共只有39顆，“我們就提供39顆，如果賣完了，恭喜你，你買不到了……”

　　那么果真向侯總說的那樣只賣39顆嗎？我們來看看央視午夜新聞里的報道：

　　經(jīng)銷商：我們保證是澳洲的水晶鉆，絕對和廣告里的一模一樣，如果你發(fā)現(xiàn)和廣告里的不一樣，我們可以全款退貨，而且運費也都由我們負擔。

　　記者：要50個左右，可以便宜一點嗎？

　　經(jīng)銷商：可以的，我們可以給你打8折，但是因為你的量大，我們需要你先付款。

　　看來這個東西并不像廣告里稱的那樣全國只有39顆，而所謂的世界最低價也還是有下降的空間的，為了拿到真憑實據(jù)，我們訂購了一個。

　　而對于另一款“世界名表”“勞斯丹頓”產(chǎn)品，“侯總”喊出“一共只有66塊手表，如果你錯過了，那么我恭喜你，你買不到了”。對于廣告中的“限量銷售”，侯總在自己的博客里回應(yīng)稱：“每件商品限量66塊，意思并非只有66塊，這是當初與電視臺合作時，按照播放次數(shù)算的供貨量”。侯總自己道出了其中的貓膩，侯總的意思是，所謂“限量”，會隨播放次數(shù)的增加而增加。并非66塊，而是N×66塊。N代表播放的次數(shù)，循環(huán)播放，自然賣不完。

　　6、垃圾時段大轟炸

　　眼下，“忽悠”已成為電視購物廣告里較普遍的現(xiàn)象。這些廣告差不多是一個模子里刻出來的，習慣用高轟炸、高重復的手法吸引眼球。使用肯定、煽情的語言，讓人怦然心動。

　　它們?yōu)槭裁茨芨呙芏?、長時間在電視臺播出？當然是利益驅(qū)動。一家衛(wèi)視臺的廣告部經(jīng)理透露，現(xiàn)在許多電視臺的廣告時段填不滿，與其讓這些時間閑置，不如“賭一把”，先賺錢再說。

　　電視臺黃金時段的廣告要價高，“垃圾時段”每分鐘的價格大概在100元至200元之間。這些違規(guī)廣告一般以“量大”來打動電視臺?！爸灰芗Z炸，消費者打開電視就有機會看到廣告，我們就能賺到錢”。

　　“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個至少要占到全部收入的1/10?！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會選擇黃金時段，也就““垃圾時段+高曝光率”的做法?！?心8箭”、“勞斯丹頓”的播出就是在午夜之后，同時上幾個衛(wèi)視臺密集轟炸，以至于看完“侯總”的節(jié)目再睡覺已成為很多人的習慣。

　　7、工作人員狂忽悠

　　所謂的Call center，也就是呼叫中心，是出現(xiàn)在廣告中的訂購熱線?！皬V告會帶來源源不斷的咨詢電話，因此必須要通過接線員的說服來達成最終的銷售了?！北容^大的公司，分別有一個規(guī)模達200人到300人的Call center，這樣可以保證電話咨詢的暢通，而小的公司則可能是只有10多個人的“草臺班子”。

　　接線人員說白了就是推銷員，主要工作就是說服消費者最終購買產(chǎn)品，一般接線員會根據(jù)推銷結(jié)果拿提成，這是激勵他們的主要方式。在這樣的薪酬制度下，接線人員不僅會極力推銷產(chǎn)品，忽悠也就在所難免了。

　　從“藏秘排油”、“鍋王胡師傅”，到“8心8箭”，隨著一幕幕電視直銷騙局的拆穿，這一新興銷售模式正在面臨日益嚴重的信任危機，由此不僅損害了消費者的合法權(quán)益，更是直接影響到電視媒體的社會公信力。當電視直銷購物淪落為欺詐暴利的代名詞，甚至是一種“社會公害”的時候，這樣的直銷方式還有什么存在的必要嗎？　

　　未來電視購物的發(fā)展趨勢

　　電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

　　隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。

　　2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

　　未來隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結(jié)電視直銷并超越電子商務(wù)。

　　以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播的兩種方式。

　　以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。

　　由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠、信譽好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。以湖南衛(wèi)視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準的國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數(shù)字頻道“快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市?！翱鞓焚彙币赃B鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。

      globrand.com據(jù)悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側(cè)目，同時也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多家的供應(yīng)商。

　　以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。