直復營銷（Direct Marketing），是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行營銷的方式。從歷史上來看，它是一個不斷更新、不斷充實的概念。最初，直復營銷即直銷，是指廠家不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，后來專指郵購銷售方式。直至20世紀80年代才逐漸發(fā)展成今天意義的直復營銷，即通訊技術與市場營銷的產(chǎn)物。直復營銷的成功與企業(yè)強大的數(shù)據(jù)庫越來越不可分，各類直復營銷均在向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏。
當現(xiàn)代營銷已經(jīng)走向雙向溝通的時代時， 客戶的要求日漸紛雜。如果還只是依賴傳統(tǒng)的營銷模式， 既無法準確尋找出單一客戶的需求， 也無法探尋消費者主導的商業(yè)市場下一步的趨勢。電訊盈科專業(yè)客服（PCCW Teleservices）專家認為，利用直復營銷的渠道將個別客戶的數(shù)據(jù)來源、購買紀錄及個人數(shù)據(jù)做出精確的搜集， 并將客戶的行為進行分類， 預測出客戶未來的行為， 并評估出對企業(yè)的潛在價值，將看似無效、無用的客戶數(shù)據(jù)庫變成像鉆石一樣閃亮發(fā)光的營業(yè)收入。
舉例來說： 銀行的數(shù)據(jù)庫五花八門， 有來自開戶的數(shù)據(jù)，有來自辦理信用卡的數(shù)據(jù)以及目前很火的股民開戶數(shù)據(jù)也算其中之一，當然還包括了企業(yè)戶、公司戶的數(shù)據(jù)……等等。但是如何區(qū)分這些數(shù)據(jù)、如何讓沉睡已久的數(shù)據(jù)重見天日， 并能進一步創(chuàng)造更大的利益呢？目前，我們可以參考四項基石：一是鎖定目標，即誰會對這項商品及服務有興趣？二是互動， 即目標客戶對我們最近一次提供的商品及服務有何反應？三是控制，即 我們的投資得到什么樣的回報？四是持續(xù)性，即如何建立與客戶的關系？
也就是說， 要獲得市場上最大贏家并非是擁有最大最多的數(shù)據(jù)庫， 而是成為最能傾聽客戶聲音的企業(yè)。銀行的數(shù)據(jù)庫直復營銷，可以扮演成一個為客戶量身訂做的渠道。當然， 我們不會為每一個單一或潛在客戶制定不同的營銷策略。而是要將相同特性的客戶分類， 例如： 白領、高管分為一個群體，家庭主婦、待業(yè)人員、退休人員分為一個群體，等等。
需要注意的是，在分類之前， 最重要的工作就是要搜集完整及合法的數(shù)據(jù)。試想，假如要針對高端客戶推出一份高額的個人信用貸款， 如果不清楚客戶的公司名稱、職務名稱、年收入、消費額、消費喜好等內(nèi)容，將無法從一開始就鎖定目標的客戶推銷新商品?？梢哉f，一個功能強大的CRM系統(tǒng)對目標族群的挑選是極為重要的成功關鍵之一。
不僅如此，在進行數(shù)據(jù)庫營銷之前還需要特別關注以下幾個方面：第一，呼入客戶的數(shù)據(jù)字段，能否在客服人員一接聽電話時就可以全面、透徹地了解與呼入客戶相關的數(shù)據(jù)。第二，能否紀錄客戶過往呼入問題的關注點，此關注點是否一直重復而且沒有得到解決，此后解決的狀況是否得到客戶滿意。第三，數(shù)據(jù)庫的報表分析能否實時反應、掌握客服人員在線的服務質量。第四，呼出時客戶反饋的內(nèi)容是否記錄詳實，同時分類方式及搜集字段是否符合下次營銷再使用。第五，系統(tǒng)能否支持呼入及呼出數(shù)據(jù)的交叉比較分析，從而保證準確預測未來營銷活動的商品設計方向及提高呼入銷售或呼出銷售時的成功率。
顧客的忠誠度越高、成長率越高，獲利也越高。對于銀行而言， 客戶的終身價值就是影響其獲利的關鍵。也就是說， 客戶的終身價值越高， 銀行就應該花越高的成本來爭取新客戶。因此，應將客戶的利益放在第一位， 以所有組織的運作來圍繞客戶的需求進行。經(jīng)充分了解客戶的需求后，在適當時機做交叉銷售。值得注意的是，在直復營銷的操作策略中， 最主要的還是提供符合客戶需求的商品和服務， 將品牌推銷給客戶還是次要目的。
那么，什么是客戶的“終身價值”？ 這個價值的計算， 是依靠預測客戶在未來保持其忠誠度的期間及花費。通常情況下， 客戶的花費會在一段時間內(nèi)持續(xù)增加， 而在關系結束終止之前逐漸減少。從以下公式計算出終身價值，即報酬率等于客戶未來貢獻減去折扣再除以凈客戶取得成本。其中，報酬率即是客戶取得投資的回收率；客戶未來貢獻即是最終利潤；折扣即是遞延利潤（現(xiàn)金流量貼現(xiàn)）；凈客戶取得成本即是與客戶發(fā)生第一筆交易前付出的成本。
計算出客戶的終身價值， 可以幫助企業(yè)衡量客戶數(shù)據(jù)及每一個客戶的個別價值，讓每一個客戶依其不同價值或預期價值而得到不同的待遇。同時， 也讓企業(yè)依據(jù)客戶的未來價值預測出成本爭取更多客戶。
我們知道，設定目標與達到目標不是一回事。由此需要制定不同的策略來達到目標。首先，在項目正式實施前需要先做市場調查， 以確定目標族群客戶的需求。其次，可以從數(shù)據(jù)庫中尋找出部分客戶進行測試， 將成功的部分策略留下繼續(xù)，將失敗的予以排除。在大多數(shù)情況下， 取得客戶資料并制定有效的策略，由此發(fā)展出一套可行的執(zhí)行計劃，并非難事，而困難的是如何把組織中關注績效即商品的方向， 轉移到關注客戶身上。
總之，當今是一個以消費者為主導的市場， 消費者有太多的選擇，他們有權做出決定。也可以說，如果客戶不喜歡推銷的商品，那么就說明這個營銷策略失敗了。顧客價值是一切的基本。因此在經(jīng)營銀行數(shù)據(jù)庫營銷時，這一中心思想也將會成為組織中的核心價值。
金融時報
