壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅可減少壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且還會(huì)促成壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而各家保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，已經(jīng)成為當(dāng)前困擾各公司關(guān)鍵問(wèn)題。本文著重闡述直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新銷(xiāo)售模式于壽險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用，旨在為壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新提供一些新思路。
一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對(duì)性的準(zhǔn)確銷(xiāo)售以及過(guò)程有效監(jiān)控的特點(diǎn)，逐漸成為廣泛推行的銷(xiāo)售模式，而國(guó)外壽險(xiǎn)業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢(shì)，在逐漸惡化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，開(kāi)始摸索這種有效銷(xiāo)售模式。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，國(guó)外壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是從直郵開(kāi)始的，隨著媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，逐漸在美國(guó)和西歐保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛推廣，多渠道營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為各家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略焦點(diǎn)。
據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過(guò)雙向交流將營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客聯(lián)接成一個(gè)有機(jī)整體，使二者相互作用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。因此直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也常常被稱為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Interactive Marketing)。
更具體來(lái)說(shuō)，它是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、在分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動(dòng)和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對(duì)性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營(yíng)銷(xiāo)者咨詢購(gòu)買(mǎi)或營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)邀請(qǐng)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由于在營(yíng)銷(xiāo)者的直接監(jiān)控下，且是在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的反饋下，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反應(yīng)可度量，同時(shí)充實(shí)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)、用以進(jìn)一步客戶關(guān)系維護(hù)。隨著保險(xiǎn)業(yè)的全面開(kāi)放、國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的對(duì)接，很多國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新思維沖擊著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)，近幾年，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始刮起了一股渠道創(chuàng)新的風(fēng)潮即“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡(luò)、Call Center、其他媒體(帳單、插頁(yè)、優(yōu)惠券、汽車(chē)卡)等等這些形式和活動(dòng)的單一或組合來(lái)實(shí)現(xiàn)直復(fù)式銷(xiāo)售。
二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征比較
總體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)概念上是相似的，但在所使用的工具和技術(shù)上是不同的，二者具體的區(qū)別如表1所示。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：
1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有利于獲得顧客資料，開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其重點(diǎn)在于通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)分析、了解顧客需要，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系。
2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。與其他銷(xiāo)售方式相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前，各家保險(xiǎn)公司也逐漸意識(shí)到中間銷(xiāo)售人員的成本不斷攀升問(wèn)題，轉(zhuǎn)而開(kāi)始研究直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，尋找一種低成本、高成效的銷(xiāo)售途徑，以增強(qiáng)公司的獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)便于管理。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，保險(xiǎn)公司對(duì)于其銷(xiāo)售活動(dòng)易于計(jì)劃、組織、控制，可以不斷通過(guò)比較實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果來(lái)修正自身的目標(biāo)、計(jì)劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
4.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告(簡(jiǎn)稱直接反饋式廣告)作為溝通營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫(kù)媒體。它能刺激目標(biāo)顧客接受廣告信息之后，立即對(duì)廣告信息做出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是目標(biāo)顧客對(duì)廣告信息從心理上和感情上的反應(yīng)——對(duì)廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應(yīng)——撥打購(gòu)買(mǎi)電話、填寫(xiě)簡(jiǎn)易投保單、咨詢等。
5.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向的。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中直接的反應(yīng)廣告與回復(fù)工具幫助營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統(tǒng)廣告促銷(xiāo)的單向溝通缺點(diǎn)，通過(guò)回復(fù)工具，實(shí)行信息雙向交流，極大提高銷(xiāo)售效率。
6.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式多樣。通過(guò)選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、優(yōu)惠券、戶外活動(dòng)等)的單一和組合達(dá)到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著地凸顯出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
綜上所述，我們可以看出所謂直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，只不過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是可測(cè)量性并可控制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，目的是為了獲得即時(shí)的反饋和建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)用科學(xué)方法來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)決策。
三、我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的前景分析
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特性，為壽險(xiǎn)公司開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)由于互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以直接與潛在客戶進(jìn)行交流，在一定程度上減輕了保單銷(xiāo)售中的信息不對(duì)稱和代理契約的不完善，減少人為風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)群體文化素質(zhì)相對(duì)較高，對(duì)信息理解相對(duì)容易，一定程度上消除潛在客戶對(duì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現(xiàn)代化，為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展提供了可能。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)被認(rèn)為是成長(zhǎng)最快的一種新興銷(xiāo)售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的平臺(tái)，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體等高新技術(shù)得到普及：2004年，我國(guó)每百戶家庭平均擁有23.4部電話，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話覆蓋率達(dá)54%；對(duì)于直接回應(yīng)的電視廣告，中國(guó)有500多個(gè)電視臺(tái)，2.8億臺(tái)電視機(jī)，衛(wèi)星電視現(xiàn)在有400多萬(wàn)家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過(guò)90%，有線電視觀眾也達(dá)到5000多萬(wàn)。科技發(fā)展為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。
3.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制的變革，為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了契機(jī)。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)公司主要通過(guò)代理人出售保單，但實(shí)踐證明這種做法有明顯的缺點(diǎn)：其一，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式成本高、效率低；其二，個(gè)人代理人誠(chéng)信缺失嚴(yán)重；其三，個(gè)性化服務(wù)滯后。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和其數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的個(gè)體行為，強(qiáng)調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)個(gè)人信息進(jìn)行決策。保險(xiǎn)市場(chǎng)上伴隨著保險(xiǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)分散化導(dǎo)致微分市場(chǎng)劇增，大眾市場(chǎng)逐漸向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越難以捉摸。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)方式已不能很好的為保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)，此時(shí)具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為突出。
4.我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)引入和發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還存在以下制約因素。首先、相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度尚不健全。目前我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)有關(guān)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，而保監(jiān)委成立歷史不久，尚不能及時(shí)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)提出有效的監(jiān)管制度；其次、顧客的消費(fèi)觀念尚沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變。我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式的接受尚須一定的時(shí)日。同時(shí)，消費(fèi)者的現(xiàn)金支付習(xí)慣也不可能一日內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因而支付方式的單一也增加了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的難度；再次、對(duì)復(fù)雜險(xiǎn)種而言，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將在中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)更適合簡(jiǎn)單的險(xiǎn)種。
隨著社會(huì)進(jìn)步，人們不僅消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，而且消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之路還值得我們?nèi)ヌ剿骱涂偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，而壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的路還更長(zhǎng)，值得我們?cè)谖磥?lái)更多的去思考。
《濟(jì)南金融》
