《財經(jīng)時報》最近有一篇報道《手機廣告醞釀井噴》，與我一同接受采訪的奧美大中華區(qū)董事長莊淑芬談及無線行銷說道：“沒時間瀏覽手機上的WAP網(wǎng)頁，不屬于手機廣告的目標人群”，但作為一位創(chuàng)意總管，手機廣告的價值已經(jīng)為她所認同?！笆謾C應(yīng)該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷的一個工具?！?

與許多品牌客戶及其代理人溝通，許多人對無線互動行銷的第一印象便是未經(jīng)許可擅自闖入的短信。對mobile marketing業(yè)內(nèi)人士來說，也不斷在探討如何創(chuàng)造既符合手機終端特性和互動，精準，直接的傳播優(yōu)勢卻又不為受眾所排斥的行銷路徑，也是相當撓頭的話題。

就我在無線整合行銷中的淺薄經(jīng)驗而言，通常會鼓勵用戶經(jīng)由一個注冊過程來進入互動過程，例如上行SMS到特服號碼，或在wapsite上點擊某個按鈕提交，更一步可考慮填寫個人資料后加入brand club。同時，mobile marketing往往在客戶的整體媒介計劃里屬于很小的部分，則與其他媒介的配合，從而形成跨媒界的超鏈行銷是不錯的方式。與平面，戶外，互聯(lián)網(wǎng)或TV，甚至客戶的產(chǎn)品本身都有不錯的結(jié)合模式。

我們?yōu)槟硞€擁有大片亞奧板塊地產(chǎn)的客戶設(shè)計了一個跨媒體的無線營銷From EMKT.com.cncampaign。從機場沿線客戶購買的戶外大牌廣告到客戶的標志性開發(fā)物業(yè)的醒目位置，我們印刷了一些包含客戶推廣信息的圖片。用戶拍攝之后即可自動進入客戶的wapsite（利用類似QR Code的技術(shù)得以實現(xiàn)），同時拍攝完散播在不同物業(yè)的圖片的用戶，即收集了客戶的不同推廣信息的用戶，會得到最后的獎勵。

此外，我們最近與天渥牛肉干的合作既是一個小小的實踐。自7月起，全國上架的120萬袋天喔牛肉干的外包裝上會印刷有特殊的編碼，發(fā)送編碼到特服號碼即可加入brand club。

從tipping point/引爆流行的理論來說，若傳播物料本身即具有很強的感染力則更容易達成積極的效果。以曾經(jīng)流行一時的Chivas TVC為例，很多朋友非常喜歡TVC里的主題曲，而當時該條彩鈴的下載量亦十分驚人。

現(xiàn)在對于有音樂行銷計劃的客戶，推薦的方式如發(fā)送“Chivas”到12530，則用戶會收到一條帶有Chivas該首主題音樂的免費彩鈴鏈接的wap push，則點擊后用戶即可進入包含該條彩鈴下載的wap minisite。而引導(dǎo)到這一步，則無論是壁紙，主題的下載，或填寫brand club的問卷表進而獲得更多的消費者資料也就水到渠成。

數(shù)據(jù)的透明性與可衡量性是無線行銷的優(yōu)勢之一，我們非常推崇以數(shù)據(jù)報告來判斷行銷的效果，但業(yè)界一些簡單通過CPM，CPC或SMS回復(fù)率作為所有依據(jù)其實并不合理。我們不但要考慮激發(fā)用戶參與到該次行銷活動的門檻，例如主動發(fā)送Chivas到12530的消費者，與在wapsite banner上點擊進入的瀏覽者，前者的進入成本無疑更高。我們還要考慮到各類數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，如CPM，CPC與CPA（action，如下載，撥打咨詢熱線等）之間的轉(zhuǎn)化效率。

最后，一定要給受眾脫離傳播環(huán)境的主動權(quán)。國外業(yè)界經(jīng)常會提及opt-in與opt-out的概念，意即是說收眾既有進入傳播范圍的可能性，同時又能主動隔絕與傳播源的關(guān)系。我之前曾與在美國和新加坡從事數(shù)據(jù)挖掘課程教學的胡博士交流，在DM廣告發(fā)達如美國，已衍生出消費者可以登錄自己的信息進入一個數(shù)據(jù)庫，則所有從事直復(fù)營銷或電話銷售的公司會定期update數(shù)據(jù)源，把該類消費者排斥在外，否則會引起訴訟關(guān)系。與過往的SP群發(fā)做不恰當?shù)谋容^，這就是一個開放透明，消費者明白參與的“黑名單”機制。雖然許可營銷的原則非常簡單，但必須在整個傳播策略的前期即仔細考慮如何整合進入，同時也要抵抗一些貌似體現(xiàn)了傳播效果的數(shù)字說明的誘惑，真正做到對客戶負責，這尚待業(yè)界人士一起努力。