——訪百度廣告部總監(jiān)李峰
編者按：百度還是那個(gè)百度，憑借他我們可以在網(wǎng)絡(luò)資訊的海洋里直接命中目標(biāo)，且無孔不入；百度已經(jīng)不是那個(gè)百度，搜索大鱷百度的角色開始多元化，已經(jīng)超越了單純的搜索引擎網(wǎng)站。百度正在積極架構(gòu)搜索社區(qū)，將未來發(fā)展方向定到了“社區(qū)生活”。最新的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明百度的努力已經(jīng)初見成效。百度是如何挖掘社區(qū)的商業(yè)價(jià)值的？精準(zhǔn)營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)？為此我們特意采訪了百度廣告部總監(jiān)李峰先生。
記者：李總您好！很高興您接受我們的采訪。互聯(lián)網(wǎng)一直不乏新的話題及論調(diào)， “社區(qū)營(yíng)銷”便是新近很多人在關(guān)注的話題，于是有了“社區(qū)代表互聯(lián)網(wǎng)的未來”等觀點(diǎn)，類似這樣的說法您認(rèn)可嗎？社區(qū)是否已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流？
李峰：社區(qū)營(yíng)銷會(huì)漸漸的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的視線。有一個(gè)名詞叫作去中心化，就是說在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越來越少的權(quán)威和中心可以發(fā)言和主宰，代表最大多數(shù)的民意將不可逆轉(zhuǎn)的成為主流意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有更多的發(fā)言權(quán)，享受從來沒有的信息對(duì)稱和平等權(quán)利，人們變得越發(fā)有力量，消費(fèi)者更加愿意相信其他消費(fèi)者的聲音，而非所謂權(quán)威。
這樣的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上形成的社區(qū)對(duì)于網(wǎng)民的影響就越來越大。在大家還把這個(gè)方式當(dāng)成一種新的模式探討的時(shí)候，百度已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)踐。2006年，百度通過貼吧、知道與惠普共同做的社區(qū)營(yíng)銷6515的手機(jī)獨(dú)家發(fā)布，更是給惠普在推廣期后的兩個(gè)月里，達(dá)到銷量提升30%的卓越成效，廣告主非常滿意；與標(biāo)志206合作的社區(qū)營(yíng)銷大大改善了這款經(jīng)濟(jì)型轎車的口碑。之后，隨著這一模式被越來越多的廣告主認(rèn)同，百度知道、貼吧的活動(dòng)就一直很少有空檔期，真正的為廣告主與消費(fèi)者之間建立了一個(gè)良性的溝通橋梁。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流會(huì)是更加深層互動(dòng)為特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，而停留在按時(shí)段、個(gè)頭簡(jiǎn)單購(gòu)買的互聯(lián)網(wǎng)廣告，沒有在根本上改變傳統(tǒng)媒體的模式，應(yīng)該不算真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體。值得關(guān)注的是，在人們厭倦了互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)被大大干擾，門戶把鑲嵌在內(nèi)容結(jié)果頁中間的畫中畫廣告悄悄的搬到網(wǎng)頁右側(cè)的時(shí)候，媒體開始思考下一個(gè)吸引廣告主眼球的是什么。我認(rèn)為基于用戶行為細(xì)分的深度數(shù)據(jù)挖掘，會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來一線曙光，這也應(yīng)該是它的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。
記者：有人說，很多社區(qū)都是叫好不叫座，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新革命”實(shí)乃“社區(qū)”不能承受之重，就此您的理解是什么？
李峰：能不能承受之重，實(shí)在不是絕對(duì)的，要看這個(gè)社區(qū)的粘性與受眾的質(zhì)量以及談?wù)撆c關(guān)心的內(nèi)容。受眾才最有發(fā)言權(quán)。如果受眾多，質(zhì)量好，而話題相關(guān)度高，這樣的社區(qū)不一定能夠承擔(dān)革網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的命的任務(wù)，但實(shí)在是廣告主不斷提升的需求的趨勢(shì)之一。
記者：門戶的收入模式是打產(chǎn)品廣告，搜索引擎革命的時(shí)候創(chuàng)造了一種更加精準(zhǔn)的點(diǎn)擊收費(fèi)的模式，“社區(qū)時(shí)代”革命的營(yíng)銷利器是什么？
李峰：當(dāng)搜索引擎改變了只有文字廣告，也出現(xiàn)了展現(xiàn)類的廣告開始，定向展現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品廣告出現(xiàn)了。這種模式下，搜索引擎可能不僅僅有點(diǎn)擊收費(fèi)模式，也會(huì)有精確展現(xiàn)收費(fèi)模式產(chǎn)生。“社區(qū)時(shí)代”這一提法并不是十分全面，但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的利器是用戶及行為不斷追求細(xì)分下的深度數(shù)據(jù)挖掘。只有這樣，才能產(chǎn)生按照網(wǎng)民行為和興趣匹配廣告，而非強(qiáng)行干預(yù)用戶體驗(yàn)的干擾式廣告。
記者：據(jù)艾瑞最新相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年10月-2007年3月，中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶月度總訪問次數(shù)基本呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是百度社區(qū)增長(zhǎng)趨勢(shì)最為明顯，月度訪次數(shù)從2006年11月份以來一直保持快速增長(zhǎng)，截止到2007年3月，百度社區(qū)月度總訪問次數(shù)已經(jīng)接近2.8億次，居所有社區(qū)類網(wǎng)站之首。百度是如何挖掘社區(qū)的商業(yè)價(jià)值的？
李峰：百度的社區(qū)就是貼吧，是以關(guān)鍵字為單位，由網(wǎng)民自發(fā)建立的社區(qū)。在百度每天新增的吧有6000個(gè)，月度總訪問次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上面的數(shù)字。以關(guān)鍵字為單位這一特點(diǎn)，讓百度的社區(qū)覆蓋廣泛而又十分容易聚合。比如體育吧，共計(jì)分為五類，主題數(shù)479個(gè)，還有貼吧排行榜，網(wǎng)民可以自主的進(jìn)入自己喜歡的吧里面與志趣相投的人進(jìn)行交流。同時(shí)也可以透過排行榜，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在流行趨勢(shì)，比如作為快樂男聲的官方合作社區(qū)，這段時(shí)間快男的吧流量迅速增加而進(jìn)入榜單；作為2007年央視春晚的唯一對(duì)聯(lián)征集網(wǎng)站，在春節(jié)期間，春晚吧流量人氣驟增，這代表著網(wǎng)民的關(guān)注趨勢(shì)。再看發(fā)貼量，比如看超女快男哪個(gè)人氣最好，看看他/她的貼吧發(fā)貼量就知道，比如 李宇春吧的總發(fā)貼量有3269萬貼，超過所有歷屆選手?，F(xiàn)在很多電視臺(tái)評(píng)價(jià)自己的主持人，都要參照他的百度貼吧的發(fā)貼量。
百度的社區(qū)還有知道、空間等重要產(chǎn)品。通過百度關(guān)鍵字搜索與這些社區(qū)的天然緊密聯(lián)系，百度可以幫助廣告主改善客戶購(gòu)買體驗(yàn)全部過程。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者想買一部新上市的手機(jī)，他先是通過關(guān)鍵字搜索找到這個(gè)手機(jī)的介紹和價(jià)格，通過圖片搜索看到這個(gè)手機(jī)的外觀，再到相關(guān)貼吧了解這款手機(jī)的用戶口碑，最后的疑問也可以通過百度知道得到解決，然后開始購(gòu)買，購(gòu)買之后的良好體驗(yàn)，又體現(xiàn)在百度貼吧，讓更多的人分享，形成影響和改善客戶體驗(yàn)的閉環(huán)，成為廣告主客戶體驗(yàn)的全程管家。
記者：有數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)，Web2.0的春風(fēng)更使得各色社區(qū)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，您覺得一家社區(qū)如何才能更好的匯聚目標(biāo)群體，做到網(wǎng)絡(luò)分眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？
李峰：分眾和精準(zhǔn)營(yíng)銷要具備三個(gè)前提，就是覆蓋量、語義分析能力和用戶行為數(shù)據(jù)庫。
第一個(gè)前提覆蓋，就是要匯聚目標(biāo)群體，要有足夠大的樣本。如果你的社區(qū)覆蓋到全國(guó)也才有少的可憐的幾萬人，甚至幾千人，那么你也就不用費(fèi)事再分了，分完了就沒了。在互聯(lián)網(wǎng)的概念專家和起名專家們找到Web2.0這個(gè)新名詞的時(shí)候，而百度貼吧已經(jīng)運(yùn)營(yíng)兩年多了，積累了大量的吧和用戶，這也是今天百度的社區(qū)能取得卓越成績(jī)的主要原因之一。而在同一時(shí)間，無數(shù)Web2.0網(wǎng)站才開始涌現(xiàn)出來，當(dāng)然這里多數(shù)人除了為了趕個(gè)潮流外，還有一個(gè)主要目的就是利用這個(gè)概念融資。起步晚和目的的不純粹，不但沒給他們帶來一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)間，而且更沒有帶來后期的持續(xù)進(jìn)步，后勁不足。百度社區(qū)有天然的搜索關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)和受眾覆蓋優(yōu)勢(shì)，獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)給百度社區(qū)帶來源源不斷的主題和發(fā)貼，使百度成功的做到精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步——匯聚大樣本量。
第二個(gè)前提是語義分析能力，這是用來識(shí)別用戶特征的。就是當(dāng)一個(gè)網(wǎng)民看了某一個(gè)網(wǎng)頁并且你也追蹤到了，你要能夠把這個(gè)頁面用一個(gè)或者多個(gè)關(guān)鍵字定義，進(jìn)而對(duì)于這個(gè)用戶的特征排序，再累加他看過的其他頁面的特征關(guān)鍵字，給這個(gè)人定性成為不同權(quán)重特征的集合，這樣你才能記錄和跟蹤。而語義分析技術(shù)正是搜索的核心技術(shù)之一，通過這項(xiàng)技術(shù)，百度能夠細(xì)分用戶的特性。
第三個(gè)前提是大家都清楚的，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷要有數(shù)據(jù)庫，即網(wǎng)民歷史行為的數(shù)據(jù)庫。百度通過7年來的搜索需求響應(yīng)，和今天最大的中文網(wǎng)民覆蓋，積累了一個(gè)最大的基于用戶歷史行為的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)然是跟蹤不記錄名字的。
這三個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的前提具備了，廣告主的細(xì)分市場(chǎng)的最大需求也就得到了滿足。那么無論今天這個(gè)時(shí)代流行叫分眾，明天流行社區(qū)，后天流行碎片，總之，都是廣告主不斷細(xì)分市場(chǎng)和與用戶深度溝通的手段而已，而這一切最本質(zhì)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)挖掘和不斷更新數(shù)據(jù)。
《互動(dòng)行銷》
