《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》最近有一篇報(bào)道《手機(jī)廣告醞釀井噴》，與我一同接受采訪的奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)莊淑芬談及無(wú)線行銷說(shuō)道：“沒(méi)時(shí)間瀏覽手機(jī)上的WAP網(wǎng)頁(yè)，不屬于手機(jī)廣告的目標(biāo)人群”，但作為一位創(chuàng)意總管，手機(jī)廣告的價(jià)值已經(jīng)為她所認(rèn)同?！笆謾C(jī)應(yīng)該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷的一個(gè)工具?！?
與許多品牌客戶及其代理人溝通，許多人對(duì)無(wú)線互動(dòng)行銷的第一印象便是未經(jīng)許可擅自闖入的短信。對(duì)mobile marketing業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，也不斷在探討如何創(chuàng)造既符合手機(jī)終端特性和互動(dòng)，精準(zhǔn)，直接的傳播優(yōu)勢(shì)卻又不為受眾所排斥的行銷路徑，也是相當(dāng)撓頭的話題。
就我在無(wú)線整合行銷中的淺薄經(jīng)驗(yàn)而言，通常會(huì)鼓勵(lì)用戶經(jīng)由一個(gè)注冊(cè)過(guò)程來(lái)進(jìn)入互動(dòng)過(guò)程，例如上行SMS到特服號(hào)碼，或在wapsite上點(diǎn)擊某個(gè)按鈕提交，更一步可考慮填寫(xiě)個(gè)人資料后加入brand club。同時(shí)，mobile marketing往往在客戶的整體媒介計(jì)劃里屬于很小的部分，則與其他媒介的配合，從而形成跨媒界的超鏈行銷是不錯(cuò)的方式。與平面，戶外，互聯(lián)網(wǎng)或TV，甚至客戶的產(chǎn)品本身都有不錯(cuò)的結(jié)合模式。
我們?yōu)槟硞€(gè)擁有大片亞奧板塊地產(chǎn)的客戶設(shè)計(jì)了一個(gè)跨媒體的無(wú)線營(yíng)銷From EMKT.com.cncampaign。從機(jī)場(chǎng)沿線客戶購(gòu)買的戶外大牌廣告到客戶的標(biāo)志性開(kāi)發(fā)物業(yè)的醒目位置，我們印刷了一些包含客戶推廣信息的圖片。用戶拍攝之后即可自動(dòng)進(jìn)入客戶的wapsite（利用類似QR Code的技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)），同時(shí)拍攝完散播在不同物業(yè)的圖片的用戶，即收集了客戶的不同推廣信息的用戶，會(huì)得到最后的獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，我們最近與天渥牛肉干的合作既是一個(gè)小小的實(shí)踐。自7月起，全國(guó)上架的120萬(wàn)袋天喔牛肉干的外包裝上會(huì)印刷有特殊的編碼，發(fā)送編碼到特服號(hào)碼即可加入brand club。
從tipping point/引爆流行的理論來(lái)說(shuō)，若傳播物料本身即具有很強(qiáng)的感染力則更容易達(dá)成積極的效果。以曾經(jīng)流行一時(shí)的Chivas TVC為例，很多朋友非常喜歡TVC里的主題曲，而當(dāng)時(shí)該條彩鈴的下載量亦十分驚人。
現(xiàn)在對(duì)于有音樂(lè)行銷計(jì)劃的客戶，推薦的方式如發(fā)送“Chivas”到12530，則用戶會(huì)收到一條帶有Chivas該首主題音樂(lè)的免費(fèi)彩鈴鏈接的wap push，則點(diǎn)擊后用戶即可進(jìn)入包含該條彩鈴下載的wap minisite。而引導(dǎo)到這一步，則無(wú)論是壁紙，主題的下載，或填寫(xiě)brand club的問(wèn)卷表進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)者資料也就水到渠成。
數(shù)據(jù)的透明性與可衡量性是無(wú)線行銷的優(yōu)勢(shì)之一，我們非常推崇以數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)判斷行銷的效果，但業(yè)界一些簡(jiǎn)單通過(guò)CPM，CPC或SMS回復(fù)率作為所有依據(jù)其實(shí)并不合理。我們不但要考慮激發(fā)用戶參與到該次行銷活動(dòng)的門檻，例如主動(dòng)發(fā)送Chivas到12530的消費(fèi)者，與在wapsite banner上點(diǎn)擊進(jìn)入的瀏覽者，前者的進(jìn)入成本無(wú)疑更高。我們還要考慮到各類數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，如CPM，CPC與CPA（action，如下載，撥打咨詢熱線等）之間的轉(zhuǎn)化效率。
最后，一定要給受眾脫離傳播環(huán)境的主動(dòng)權(quán)。國(guó)外業(yè)界經(jīng)常會(huì)提及opt-in與opt-out的概念，意即是說(shuō)收眾既有進(jìn)入傳播范圍的可能性，同時(shí)又能主動(dòng)隔絕與傳播源的關(guān)系。我之前曾與在美國(guó)和新加坡從事數(shù)據(jù)挖掘課程教學(xué)的胡博士交流，在DM廣告發(fā)達(dá)如美國(guó)，已衍生出消費(fèi)者可以登錄自己的信息進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，則所有從事直復(fù)營(yíng)銷或電話銷售的公司會(huì)定期update數(shù)據(jù)源，把該類消費(fèi)者排斥在外，否則會(huì)引起訴訟關(guān)系。與過(guò)往的SP群發(fā)做不恰當(dāng)?shù)谋容^，這就是一個(gè)開(kāi)放透明，消費(fèi)者明白參與的“黑名單”機(jī)制。雖然許可營(yíng)銷的原則非常簡(jiǎn)單，但必須在整個(gè)傳播策略的前期即仔細(xì)考慮如何整合進(jìn)入，同時(shí)也要抵抗一些貌似體現(xiàn)了傳播效果的數(shù)字說(shuō)明的誘惑，真正做到對(duì)客戶負(fù)責(zé)，這尚待業(yè)界人士一起努力。
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