隨著市場競爭不斷加劇，市場營銷活動范圍日益擴大，顧客需求多樣化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益凸現(xiàn)，迫切需要一種新的營銷理論能夠指導企業(yè)的發(fā)展。關系營銷理論正是在這種環(huán)境的變化下應運而生。

　　關系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產生的新的理論之一。關系營銷理論是在80年代由西方國家營銷學者提出并發(fā)展起來的。所謂的關系營銷（relationgshipmarketing），是以系統(tǒng)的理論為指導思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷活動的實質是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織等相關利益主體的關系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。而關系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關系來保留更多的顧客。它是對傳統(tǒng)的營銷理論的變革和進一步發(fā)展，是適應社會環(huán)境的變化的一種新的營銷理論，是二十一世紀的營銷理論發(fā)展趨勢。關系營銷的新趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

　　第一、 它是企業(yè)經營哲學的變革。

　　進入二十一世紀，隨著WTO的加入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭更加加劇，企業(yè)的經營哲學以及經營觀念也必須隨著環(huán)境的變化也要不斷的與時俱進。傳統(tǒng)的營銷只是著眼于一次性交易，追求的是企業(yè)短期利潤最大化，這種營銷觀念在短缺經濟條件下是有一定的合理性。而在供大于求的環(huán)境中，卻成為制約企業(yè)發(fā)展的桎梏。關系營銷著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，通過與顧客建立良好的持久關系，實現(xiàn)企業(yè)以及社會整體利益的最大化。關系營銷理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經營哲學由傳統(tǒng)的目標市場選擇的四PS理論發(fā)展到以關系營銷的六IS戰(zhàn)略。其中這六IS戰(zhàn)略指的是建立獨特關系的意愿（Tntention）、與顧客進行交流（Interaction）、與顧客進行關系的整合（Intergration）、收集關于顧客的信息（Information）、對顧客的投資（Investments）、關注顧客的個性化特征（Individuality）。

　　第二、關系營銷理論是電子信息技術革命的產物

　　 二十一世紀隨著電子通訊設備的發(fā)展，計算機在企業(yè)的營銷管理中的廣泛應用，迫切需要企業(yè)建立一種數(shù)據(jù)庫營銷，而數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)的關系營銷理論的一個方面，所以我們說關系營銷理論是電子信息技術革命的產物。數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經過計算機的處理后來預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性制作有關消費者的營銷信息，以達到與消費者溝通的目的。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以更好的為關系營銷服務。數(shù)據(jù)庫營銷對于市場調查、產品的研發(fā)、定位和營銷預測具有重要的作用。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場，維持現(xiàn)有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關系，從而能夠更好的促進關系營銷的發(fā)展。如果沒有計算機的快速發(fā)展，也就沒有關系營銷理論的很好發(fā)展。

　　第三、顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)關系營銷理論的主要內容

　　顧客滿意，就是要企業(yè)一切為顧客著想，盡管顧客的類型相當復雜，需求也千差萬別，但企業(yè)盡可能的滿足顧客的需求。以顧客或消費者為導向，是現(xiàn)代市場營銷（關系營銷）的基本經營理念。傳統(tǒng)的營銷理論強調的是企業(yè)自身利潤最大化，而關系營銷理論強調的是企業(yè)以及顧客和整個社會利益的最大化。關系營銷作為一種新的營銷范式，應該與傳統(tǒng)營銷存在著質的差別。（Berry）把關系營銷看作是保持顧客的工具，而保持顧客又是企業(yè)實施其戰(zhàn)略目標的工具，企業(yè)通過與顧客建立和維持關系實現(xiàn)其目標。顧客是企業(yè)生存的根本，企業(yè)如果離開了顧客，則企業(yè)的發(fā)展成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質是怎樣贏得顧客對企業(yè)的信賴。因此關系營銷的主要內容是怎樣與顧客建立良好的關系。要想與顧客建立良好的關系，企業(yè)在提供的各項服務的過程中必須能夠得到顧客的滿意。根據(jù)相關的理論數(shù)據(jù)顯示：顧客滿意是企業(yè)獲得更多利潤的源泉。

　　隨著知識經濟的到來以及IT技術的普及，中國市場由賣方市場開始走向買方市場，再加上消費者的購買行為日益趨向理性化，企業(yè)的市場營銷活動必須由傳統(tǒng)的營銷理論邁向關系營銷理論。并且隨著環(huán)境的變化，關系營銷必將出現(xiàn)一系列新的變化且體現(xiàn)出新的性質和特點。