韓國電視購物頻道于1996年開播，發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭的“第三勢(shì)力”。2006年其產(chǎn)值高達(dá)53億美元，未來幾年還將以每年15％的速度增長。韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。在韓國，無論何時(shí)，只要打開電視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有近三分之一的電視臺(tái)正在播送電視購物節(jié)目，許多韓國女性對(duì)電視購物頻道的依賴已經(jīng)到了著迷的程度。

　　政府的大力支持

　　電視購物能在韓國快速發(fā)展，首先歸功于韓國政府的大力支持。韓國有很多中小企業(yè)，他們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品卻無力承擔(dān)昂貴的廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國政府在政策上大力扶植電視購物。韓國將電視購物統(tǒng)一由國家播放委員會(huì)管理，電視購物頻道由總統(tǒng)署委員會(huì)特批，電視購物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放并成立電視購物協(xié)會(huì)，目前已有80多個(gè)會(huì)員。此外，韓國的有線電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高，網(wǎng)上購物觀念非常流行。現(xiàn)在，韓國的電視購物都采取“網(wǎng)視并行”的運(yùn)營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂購，第二天就可以收到貨物，也可以從網(wǎng)上進(jìn)一步了解有關(guān)商品并進(jìn)行網(wǎng)上訂購。 

　　多樣化的營銷內(nèi)容

　　韓國的電視購物產(chǎn)品包羅萬象、價(jià)格低廉，并形成了各地區(qū)不同的銷售熱點(diǎn)。提供的產(chǎn)品以家電和其他家用品為主，這兩類商品的銷售占到總數(shù)的四成左右。電腦、服飾和運(yùn)動(dòng)用品，也都是韓國電視購物的主打商品。在韓國，除了電子產(chǎn)品外，在電視購物節(jié)目上產(chǎn)品按照人民幣折算，不會(huì)超過400元。此外，運(yùn)行韓國電視購物頻道的大多是一些著名企業(yè)，比如LG、現(xiàn)代和CJ，對(duì)這些知名企業(yè)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生信賴感。從2003年開始，韓國電視購物也開始銷售一些“非傳統(tǒng)”服務(wù)，例如保險(xiǎn)、移民咨詢和海外實(shí)習(xí)方案等。因?yàn)殡娨曎徫镱l道刺激銷售的效果顯著，福特、Volvo和奔馳等外國汽車商也紛紛開始利用韓國的電視購物頻道作為新型的營銷渠道。目前，電視購物已成為韓國最具代表性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。

　　專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷機(jī)構(gòu)

　　在韓國，電視購物已經(jīng)走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的道路，一個(gè)最普通的韓國冷面也能在電視購物節(jié)目中大量販賣，而且在現(xiàn)場(chǎng)直播中竟播放長達(dá)二三十分鐘！大型的電視購物公司在韓國就有五家之多。以CJ家庭購物公司為例，該公司自1995年在韓國首次播放家庭購物節(jié)目以來，一直以合理的價(jià)格，迅速的配送引領(lǐng)著時(shí)尚購物理念。目前公司擁有雄厚的家庭購物基礎(chǔ)設(shè)施，包括每天24小時(shí)播出電視購物節(jié)目的專有頻道（其中每天21小時(shí)直播，3小時(shí)錄播），專業(yè)的網(wǎng)上購物中心，月發(fā)行量達(dá)180萬冊(cè)的導(dǎo)購刊物，千余個(gè)坐席的呼叫中心，以及配送中心，在韓國消費(fèi)者心目中贏得了很高的聲譽(yù)。

　　完善的節(jié)目形態(tài)

　　韓國電視購物節(jié)目最顯著的特點(diǎn)是對(duì)商品信息全方位的介紹，展示商品外型、演示功能、人物訪談是最為常用的形式，對(duì)于服飾類商品，還會(huì)有演員或模特現(xiàn)場(chǎng)展示，最大限度地滿足消費(fèi)者了解商品的愿望。有些電視購物節(jié)目從始至終會(huì)在電視畫面上顯示銷售、咨詢、訂購的免費(fèi)電話，觀眾如果發(fā)現(xiàn)有自己滿意的商品便可隨時(shí)拿起電話撥打，進(jìn)行商品咨詢和訂購。

　　對(duì)象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

　　家庭主婦是收看電視購物節(jié)目的主力軍，韓國電視購物節(jié)目的編排充分考慮到了這一特點(diǎn)，上午9點(diǎn)至12點(diǎn)購物頻道往往安排的是內(nèi)衣推介，下午常見的是化妝品、減肥品、珠寶首飾和服飾。在下午3點(diǎn)至5點(diǎn)晚飯前，主要推介主食、副食乃至廚房用品。到了晚上，因?yàn)檎煞蚝托『?duì)電視購物節(jié)目沒有太大興趣，這時(shí)，購物頻道會(huì)安排一些消費(fèi)額比較大的商品，比如家電、家具等，不僅適合全家收看，也便于一家人討論是否購買。對(duì)于男性使用較多的高爾夫用品等的介紹也會(huì)在晚間播出。晚8點(diǎn)以后，減肥食品成為主要商品，到了深夜，零食或夜宵又成為主角。     

　　靈活、多樣的營銷策略
 
　　“實(shí)時(shí)促銷”與“限量購買”是韓國購物頻道鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的兩大法寶。購物頻道20小時(shí)以上的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，強(qiáng)化了搶購效果。韓國購物臺(tái)還以“低價(jià)促銷”與“發(fā)放贈(zèng)品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)性，韓國還格外強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品吸引觀眾的眼球，刺激消費(fèi)者的購買頻率。推出“紅利積點(diǎn)”來刺激會(huì)員購物頻率、擴(kuò)大消費(fèi)金額，以創(chuàng)造更高的營收。 
    
　　完備的營銷體系

    除了通過電視節(jié)目做好產(chǎn)品銷售，選擇產(chǎn)品、呼叫中心、物流配送也是電視購物頻道營利的重要環(huán)節(jié)。韓國電視購物公司在進(jìn)貨時(shí)，會(huì)先對(duì)產(chǎn)品的銷量進(jìn)行評(píng)估，如果一件產(chǎn)品經(jīng)過三道評(píng)審都沒有達(dá)標(biāo)，就要從柜臺(tái)上撤貨了。電視購物公司通常會(huì)將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔(dān)，這樣不但可以降低運(yùn)營成本，提高專業(yè)化服務(wù)水平，還能減輕自身負(fù)擔(dān)。購物公司通常承諾在下單后的3天之內(nèi)送貨上門，貨到付款。但對(duì)于直接掌握客戶信息資料的呼叫中心的工作一定是自己做，絕對(duì)不會(huì)外包出去。因?yàn)殡娨曎徫锏暮诵氖菙?shù)據(jù)庫，廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息等數(shù)據(jù)是電視購物公司的機(jī)密。如韓國三大電視購物公司之一的LG電視購物公司在2003年的銷售量突破10億美元，居世界第二位。其呼叫中心接線員約有1500人，電視購物公司呼叫中心員工的數(shù)量與服務(wù)質(zhì)量從側(cè)面反映著公司規(guī)模與產(chǎn)品的銷售情況。

　　積極穩(wěn)妥地開拓海外市場(chǎng)，是韓國購物的新目標(biāo)。目前，韓國電視購物市場(chǎng)前三甲的公司都已進(jìn)入中國市場(chǎng)。

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（作者系山東師范大學(xué)傳播學(xué)院2005級(jí)研究生）