外界對(duì)WCDMA這張全球最成熟的3G牌照有著太多的期待，然而，成熟的技術(shù)并不能直接換來(lái)市場(chǎng)收益。中國(guó)聯(lián)通需用好管理、渠道、業(yè)務(wù)“三駕馬車”，才能贏得3G商用“開(kāi)門(mén)紅”。
★管理 “一張賬單”是關(guān)鍵
■通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者 吳磊
外界對(duì)WCDMA這張全球最成熟的3G牌照有著太多的期待，然而，成熟的技術(shù)并不能直接換來(lái)市場(chǎng)收益，這其中，如何創(chuàng)新與完善企業(yè)內(nèi)部管理，也是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代必須面對(duì)的新課題。
高效運(yùn)作才能“連橫合縱”
3G時(shí)代的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是以客戶需求為導(dǎo)向、以業(yè)務(wù)應(yīng)用為載體，企業(yè)管理要適應(yīng)這種特點(diǎn)，在整個(gè)的機(jī)構(gòu)、流程、制度，包括支撐方面都要為有利于打造差異化的、高效的經(jīng)營(yíng)模式服務(wù)。
“如果不能使整個(gè)管理服務(wù)、支撐于差異化、高效的經(jīng)營(yíng)模式，那整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)能力就不能提高。這對(duì)所有通信運(yùn)營(yíng)商都一樣。”上海聯(lián)通副總經(jīng)理魯東亮在接受媒體采訪時(shí)表示，“2G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是基于企業(yè)實(shí)力，而3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是基于經(jīng)營(yíng)模式。因此，3G時(shí)代的企業(yè)管理，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，還要面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。這對(duì)管理的要求就更高了。”
新中國(guó)聯(lián)通成立后，在部門(mén)架構(gòu)上，將原來(lái)的銷售部門(mén)按照客戶群的不同，劃分成個(gè)人、家庭、集團(tuán)三個(gè)客戶群部門(mén)。另外，在運(yùn)營(yíng)商中首次設(shè)立了“產(chǎn)品創(chuàng)新部”。產(chǎn)品創(chuàng)新部下設(shè)三個(gè)中心：支撐中心負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)外部合作伙伴，及產(chǎn)品的試商用、客戶化測(cè)試等。
固然，這樣的部門(mén)架構(gòu)理論上具備了市場(chǎng)細(xì)分和提供創(chuàng)新的能力，然而，“整合”管理的目標(biāo)是高效、順暢，其運(yùn)作體系重點(diǎn)落實(shí)在供應(yīng)鏈和客戶服務(wù)鏈兩個(gè)方面。
然而，外界對(duì)新中國(guó)聯(lián)通頗為詬病的恰是部門(mén)繁多、流程冗長(zhǎng)，對(duì)客戶的需求無(wú)法及時(shí)響應(yīng)。合作伙伴欲與WCDMA結(jié)盟，卻有可能因受制于新中國(guó)聯(lián)通的內(nèi)部管理不順而拂袖走人。
因此，如何精簡(jiǎn)內(nèi)部流程、整合內(nèi)部資源，降低無(wú)謂的管理成本，是中國(guó)聯(lián)通3G商用后仍需不斷探索和學(xué)習(xí)的管理學(xué)命題。
做好“一張賬單”
現(xiàn)在，人們熱衷于談?wù)?G新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，卻忽視了3G體驗(yàn)是全方位的，所謂的3G體驗(yàn)的客戶接觸點(diǎn)，其實(shí)包含在從企業(yè)前臺(tái)客服到企業(yè)后臺(tái)支撐的全過(guò)程中。
3G業(yè)務(wù)很多都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，前臺(tái)3G新業(yè)務(wù)的良好體驗(yàn)有賴于包括固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的有力支撐，因此隨著3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，要盡量模糊固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的概念，突出市場(chǎng)線的前端部門(mén)。此為接觸點(diǎn)一。
其次，計(jì)費(fèi)管理亦是3G時(shí)代重要的客戶接觸點(diǎn)。而據(jù)記者了解，新聯(lián)通成立后，有些省為了盡快上馬新的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，不顧客觀規(guī)律，將仍在調(diào)試中計(jì)費(fèi)系統(tǒng)倉(cāng)促割接上線，導(dǎo)致了大量的計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)確并招致客戶投訴。這樣的漏洞倘若在3G時(shí)代仍然得不到改進(jìn)，恐怕WCDMA再先進(jìn)，也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。
此外，對(duì)于固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)最為均衡的新聯(lián)通來(lái)說(shuō)，如何盡快在各省推出“一張賬單”，也是打造客戶良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。最后，客戶服務(wù)管理也是3G體驗(yàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。3G時(shí)代，如何務(wù)實(shí)高效地解決3G服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，全面落實(shí)服務(wù)管理責(zé)任，實(shí)施全程服務(wù)質(zhì)量管控，中國(guó)聯(lián)通仍然任重道遠(yuǎn)。
鏈接 專家觀點(diǎn)
3G運(yùn)營(yíng)商要更年輕一些
北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息化研究中心主任苑春薈認(rèn)為，在3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商首先必須調(diào)整傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，在產(chǎn)品、服務(wù)、流程的設(shè)計(jì)上，將傳統(tǒng)上以技術(shù)為核心改變?yōu)橐钥蛻魹楹诵?。只有在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)上真正做到以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能獲得自身發(fā)展的價(jià)值。其次，脫胎于傳統(tǒng)體制下的運(yùn)營(yíng)商還需調(diào)整相對(duì)職能化的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化的管理和運(yùn)作。苑春薈表示，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是科層級(jí)的架構(gòu)，而面向客戶的信息服務(wù)，需要項(xiàng)目化的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。可以說(shuō)，項(xiàng)目化管理的最終目的，也是以服務(wù)客戶為宗旨的。
那么，運(yùn)營(yíng)商又如何在3G時(shí)代打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?苑春薈表示，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，首先必須有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)定位，不為一時(shí)一地的得失所動(dòng)搖。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的制訂，有賴于對(duì)電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的深刻理解和對(duì)自身資源特征的清醒認(rèn)識(shí)，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透徹分析。其次，電信企業(yè)必須學(xué)會(huì)快速汲取新知識(shí)，學(xué)會(huì)將經(jīng)驗(yàn)固化。苑春薈表示，國(guó)有企業(yè)在這點(diǎn)上需向一些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和跨國(guó)公司學(xué)習(xí)。只有在一個(gè)年輕的、充滿活力的企業(yè)文化氛圍中，企業(yè)員工的學(xué)習(xí)能力才能被充分釋放;只有不斷累積運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)管理水平，企業(yè)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。
★渠道 三策略叩響“沃”渠道
■通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者 楊志杰
中國(guó)聯(lián)通在渠道層面確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略有三，一是根據(jù)內(nèi)容差異化定位渠道、差異化考核，以激活渠道價(jià)值;二是跳出手機(jī)圈，尋找更多的渠道聯(lián)盟;三是繼續(xù)大力推動(dòng)電子渠道向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。
從客戶區(qū)分到內(nèi)容區(qū)分
此前，記者采訪了中國(guó)聯(lián)通北方某省渠道負(fù)責(zé)人，他表示，目前中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷渠道包括三種類型：一是直銷渠道即客戶經(jīng)理渠道，包含集團(tuán)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理和鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷經(jīng)理;二是實(shí)體渠道，包含營(yíng)業(yè)廳、品牌店、終端賣(mài)場(chǎng)、流動(dòng)營(yíng)業(yè)車和合作營(yíng)業(yè)廳等;三是電子渠道，包含網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳和短信營(yíng)業(yè)廳等。
現(xiàn)在，3G時(shí)代到來(lái)了。雖然市場(chǎng)中渠道類型及體系并沒(méi)有出現(xiàn)大的變化，但是渠道所承載的“內(nèi)容”發(fā)生了天翻地覆的改變。
迪信通商貿(mào)有限公司總裁金鑫此前對(duì)記者表示，3G給渠道的最大挑戰(zhàn)在于內(nèi)容和應(yīng)用越來(lái)越多。他說(shuō)：“3G渠道是以銷售各種個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和集團(tuán)信息化業(yè)務(wù)為主的服務(wù)型渠道，屆時(shí)手機(jī)僅僅是一個(gè)終端，真正吸引客戶的是內(nèi)容和應(yīng)用。”
易觀國(guó)際分析師王留生認(rèn)為，3G渠道的建立應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的內(nèi)容和應(yīng)用在市場(chǎng)中的反響以及客戶需求，對(duì)渠道進(jìn)行差異化定位，以激活不同渠道的價(jià)值。“中國(guó)聯(lián)通應(yīng)在不同內(nèi)容和應(yīng)用的市場(chǎng)表現(xiàn)基礎(chǔ)上，為不同的渠道價(jià)值鏈量體裁衣，提供有針對(duì)性的價(jià)格和管理政策，使得渠道可以最佳效率，保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸，與目標(biāo)消費(fèi)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等特征合拍。”他建議。
尋找異業(yè)聯(lián)盟
日前，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布了3G社會(huì)化渠道招募公告。作為中國(guó)聯(lián)通社會(huì)化渠道轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試，其招募范圍不僅僅限于手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和家電賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)向大型賣(mài)場(chǎng)和中高檔購(gòu)物企業(yè)拋出繡球。
在中國(guó)移動(dòng)掌握大量社會(huì)渠道資源的背景下，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始劍走偏鋒。
回顧中國(guó)聯(lián)通歷年來(lái)的社會(huì)化渠道和終端政策，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中均遇到了重重困難。2005年之前，由于CDMA終端不能形成規(guī)模效應(yīng)，中國(guó)聯(lián)通為激活市場(chǎng)，成立了聯(lián)通華盛公司，并開(kāi)始深度定制，定制率一度高達(dá)90%。這一策略雖然促進(jìn)了CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展，但“絕對(duì)掌控”也使得社會(huì)化渠道參與進(jìn)來(lái)的積極性大為削弱，并對(duì)聯(lián)通華盛市場(chǎng)反饋不足，在丟失市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通也丟失了大量社會(huì)渠道。
成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，使得中國(guó)聯(lián)通站在了新的起點(diǎn)，廣有人緣的iPhone的10月上市無(wú)疑加速了中國(guó)聯(lián)通“社會(huì)化采購(gòu)、社會(huì)化銷售”的戰(zhàn)略的實(shí)施。
跳出手機(jī)圈，目前擺在中國(guó)聯(lián)通面前的社會(huì)化渠道不僅有宏圖三胞等3C賣(mài)場(chǎng)，還有愛(ài)國(guó)者、紐曼、聯(lián)想等大品牌在全國(guó)鋪設(shè)的連鎖渠道，甚至還包括沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市和購(gòu)物中心。
IT和CT融合的背后，也是渠道的融合。“中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)走出了第一步，應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)異業(yè)渠道的招募力度，降低門(mén)檻，使得聯(lián)通3G終端迅速滲透市場(chǎng)，發(fā)展用戶。”分析者建議。
進(jìn)軍電子商務(wù)
事實(shí)上，電子渠道一直被中國(guó)聯(lián)通所重視。目前，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)和400多個(gè)地市業(yè)務(wù)，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的統(tǒng)一，即統(tǒng)一接入、統(tǒng)一服務(wù)和統(tǒng)一界面。中國(guó)聯(lián)通電子渠道目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)用戶固話、手機(jī)、寬帶業(yè)務(wù)的一卡通。記者了解到，在10月份前后，中國(guó)聯(lián)通還將其在電子渠道提供3G業(yè)務(wù)的受理和查詢等服務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通的一份內(nèi)部資料顯示，中國(guó)聯(lián)通電子渠道的發(fā)展規(guī)劃是，首先成為實(shí)體渠道的補(bǔ)充，二者形成立體化、全方位的營(yíng)銷體系;進(jìn)而，提升電子渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其承擔(dān)的銷售和服務(wù)職能逐步加大;未來(lái)，電子渠道將具有大部分實(shí)體渠道功能，并提供超越實(shí)體渠道的服務(wù)。
目前，中國(guó)聯(lián)通電子渠道的發(fā)展正處于第二階段，即提供絕大部分業(yè)務(wù)的辦理、銷售和服務(wù)，向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)型，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)聯(lián)通電子渠道營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，中國(guó)聯(lián)通發(fā)力電子商務(wù)的更大目的，是為其3G業(yè)務(wù)做市場(chǎng)鋪墊和人力資源優(yōu)化。“3G時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用非常多，這些復(fù)雜的業(yè)務(wù)需要大量人工來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。而電子渠道的一個(gè)重要作用就是將簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)分流出去，減輕3G營(yíng)銷人員的壓力，使得將來(lái)營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理的更多工作是，向用戶介紹相對(duì)復(fù)雜的3G業(yè)務(wù)。”他說(shuō)。
★業(yè)務(wù) 端好業(yè)務(wù)資費(fèi)的天平
■通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者 常九明
新增三大特色應(yīng)用
中國(guó)聯(lián)通將于9月28日開(kāi)始3G的正式商用。記者近日獲悉，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)確定了9項(xiàng)業(yè)務(wù)作為3G的重點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)，包括無(wú)線上網(wǎng)卡、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)、可視電話、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、即時(shí)通信、手機(jī)搜索等9項(xiàng)。
其中，前五項(xiàng)業(yè)務(wù)在WCDMA業(yè)務(wù)5月17日試商用時(shí)已經(jīng)推出，手機(jī)郵箱、即時(shí)通信、手機(jī)搜索三項(xiàng)業(yè)務(wù)則是這次正式商用推出的業(yè)務(wù)。
此外，在聯(lián)通3G正式商用前夕，還有一個(gè)9大特色業(yè)務(wù)的版本，包括NFC(非接觸式通信)刷卡手機(jī)、手機(jī)電視、上網(wǎng)卡、視頻通話、手機(jī)郵箱、流媒體、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)搜索和移動(dòng)IM。與3G重點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)不同的是將NFC刷卡手機(jī)列入其中，而去掉了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。
移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已備受三大運(yùn)營(yíng)商青睞。中國(guó)聯(lián)通在剛剛結(jié)束的通信展上就重點(diǎn)展示了手機(jī)支付業(yè)務(wù)。事實(shí)上，早在今年4月，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)率先在上海發(fā)布了其基于NFC技術(shù)的手機(jī)支付業(yè)務(wù)，而七喜公司為中國(guó)聯(lián)通定制的內(nèi)置NFC芯片的刷卡手機(jī)也于日前亮相GSMA(GSM協(xié)會(huì))2009年亞太專題會(huì)議。
據(jù)了解，NFC刷卡手機(jī)可實(shí)現(xiàn)像刷公交卡一樣刷卡乘車，亦能像刷銀行卡一樣在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)或在超市購(gòu)物，甚至還可以直接利用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)電影票、火車票或飛機(jī)票。手機(jī)IM則可以讓用戶用QQ和Skype的功能，用QQ可以在線聊天，用Skype可以通話。
不過(guò)，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通將推出的移動(dòng)IM服務(wù)可支持skype國(guó)際長(zhǎng)途通話，中國(guó)聯(lián)通方面尚未證實(shí)。
資費(fèi)左右3G業(yè)務(wù)發(fā)展
與2G時(shí)代相比，3G時(shí)代的終端價(jià)格呈下降趨勢(shì)，而業(yè)務(wù)資費(fèi)則有所提高。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通的沃·3G全部采用包月方式收費(fèi)，且正式商用前，還在原有套餐的基礎(chǔ)上，增加了針對(duì)學(xué)生的66元檔和針對(duì)普通社會(huì)消費(fèi)者的96元檔的套餐。
在通話方面，聯(lián)通的資費(fèi)頗具競(jìng)爭(zhēng)力，沃·3G不只是語(yǔ)音免費(fèi)接聽(tīng)，可視電話也將實(shí)現(xiàn)免費(fèi)接聽(tīng)。
根據(jù)目前了解到的情況，記者簡(jiǎn)單地算了一筆賬，按照現(xiàn)行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用戶在1個(gè)月內(nèi)撥打市內(nèi)電話60分鐘，將支付12元話費(fèi)，外出漫游撥打30分鐘，將支付18元話費(fèi)，漫游接聽(tīng)20分鐘，將支付8元話費(fèi)，總計(jì)需支付38元話費(fèi)。而按照沃·3G的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用戶僅需支付13.5元。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，沃·3G對(duì)套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)含量做了明顯提升，數(shù)據(jù)流量比試商用期間擴(kuò)容10倍。不過(guò)，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、掌上股市、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視等等，每一項(xiàng)3G新業(yè)務(wù)均需要花費(fèi)M/T值。而前面我們得知，僅僅手機(jī)電視這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，包月的使用費(fèi)就有32元。這樣一來(lái)，對(duì)于那些想要嘗試更多3G新業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，資費(fèi)的瓶頸便凸顯了出來(lái)。
通信業(yè)內(nèi)人士表示，“資費(fèi)下不來(lái)，用戶體驗(yàn)上不去，還是會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。對(duì)于用戶而言，他們最為關(guān)心的還是自己在使用3G手機(jī)時(shí)，能否產(chǎn)生比2G更好的用戶體驗(yàn)，以及更能接受的資費(fèi)套餐。”
總之，隨著中國(guó)聯(lián)通3G正式商用大幕的拉開(kāi)，3G業(yè)務(wù)必將成為其取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。在語(yǔ)音業(yè)務(wù)低值化、微利化的趨勢(shì)下，豐富多彩的3G業(yè)務(wù)也勢(shì)必成為推動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的突破口之一。
