中國移動(dòng)搞全業(yè)務(wù)是新兵，傳統(tǒng)的優(yōu)勢在于大市場的語音業(yè)務(wù)，而今天全業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場在于集團(tuán)和家庭客戶市場，拿到鐵通的固網(wǎng)資源之后，面對全業(yè)務(wù)的運(yùn)營，協(xié)同發(fā)展、有效整合發(fā)展是中國移動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。

    客戶市場協(xié)同

    移動(dòng)通信的特性是私密的、個(gè)人的。一個(gè)用戶的電話號(hào)碼包含了多種屬性，個(gè)體用戶、集團(tuán)用戶、家庭用戶很難通過號(hào)碼的方式加以區(qū)分，這給用戶市場工作帶來極大的問題。這和傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商不同，以中國電信為例，區(qū)分家庭用戶和集團(tuán)用戶的方法很簡單，主要看用戶駐地線的屬性，當(dāng)接入的用戶駐地線是寫字樓時(shí)，用戶屬性一定是集團(tuán)用戶，當(dāng)用戶駐地線接入小區(qū)的時(shí)候，用戶屬性一定是家庭用戶，開展?fàn)I銷的時(shí)候自然是“我的e家”目標(biāo)用戶群。當(dāng)前，全業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢下，由于移動(dòng)通訊固有的特質(zhì)，導(dǎo)致移動(dòng)在開展全業(yè)務(wù)市場拓展的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)生個(gè)體用戶、集團(tuán)客戶、家庭客戶的直接PK，剛剛針對全球通搞了一個(gè)優(yōu)惠的套餐活動(dòng)，一個(gè)集團(tuán)V網(wǎng)捆綁，把用戶剛剛訂好的彩鈴換成了集團(tuán)彩鈴。其實(shí)電信的思路很簡單，就是以用戶駐地線為據(jù)點(diǎn)，反向策反移動(dòng)的大客戶市場，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)用戶市場、家庭用戶市場去側(cè)翼大市場的策略，利用駐地線的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)反撲。作為中國移動(dòng)來講，優(yōu)勢是在大市場，如何形成由大市場，到集團(tuán)、家庭用戶市場的協(xié)同當(dāng)務(wù)之急。

    業(yè)務(wù)產(chǎn)品的協(xié)同

    中國移動(dòng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢是在移動(dòng)側(cè)的，所以的產(chǎn)品提供都是在無線側(cè)實(shí)現(xiàn)和完成，終端是第一載體。而全業(yè)務(wù)范疇涵蓋了固話、寬帶、移動(dòng)至少3個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)移動(dòng)人大講電信沒有移動(dòng)大市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，其實(shí)電信人也在竊笑搞移動(dòng)的在寬帶和固話上也是外行。而全業(yè)務(wù)真正的挑戰(zhàn)，是來自于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的協(xié)同，通過協(xié)同與交叉互補(bǔ)的方式，深度綁定用戶。

    剛剛結(jié)束的校園市場營銷可謂白熱化，無論是老用戶、還是新用戶“充反，充送”基本上是移動(dòng)的不二法門。北京學(xué)院路一帶，一夜之間，隨處可見“充送”的動(dòng)感地帶的小黃車成為一道風(fēng)景線。移動(dòng)充送的實(shí)物可謂五花八門，從自行車、MP5到手機(jī)、U盤，捆綁的業(yè)務(wù)也都是移動(dòng)側(cè)的KPI業(yè)務(wù)，而學(xué)生需求比較大的無線寬帶則淹沒在一片橙色海洋中。

    于此相反，電信的天翼以低資費(fèi)切入，送實(shí)物的力度自然沒有移動(dòng)大，而低廉的語音、1元的短信包基本上屬于白送了，電信在校園市場上的天翼策略明顯是明修棧道，暗渡陳倉。借助傳統(tǒng)的家庭市場的優(yōu)勢，“我的e家”E6,E9升級(jí)計(jì)劃才是他們想要的，128元包月ADSL，加1元，送一部CDMA手機(jī)，5張USIM卡，登記再送一張數(shù)據(jù)卡，所有的一切和寬帶捆綁只要1元，5張卡和家里的座機(jī)全面免費(fèi)互打，主卡上還包含120分鐘的免費(fèi)語音。借助寬帶市場的接入優(yōu)勢，反向捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)，這是電信的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的協(xié)同。

    新的全業(yè)務(wù)競爭到來的時(shí)候，優(yōu)勢、劣勢、長板、短板相信大家都會(huì)分析。但如何結(jié)合分析來形成有效的市場策略、并實(shí)現(xiàn)快速的部署和執(zhí)行是關(guān)鍵。從移動(dòng)上半年，已開通TD業(yè)務(wù)的城市市場發(fā)展上看，我們還是依然沿著移動(dòng)通訊市場發(fā)卡、放號(hào)的老路，”1元送TD數(shù)據(jù)卡、無線寬帶包月××元”……期間關(guān)于與大市場語音套餐的協(xié)同關(guān)注甚少，至少不是一個(gè)主策略。單打獨(dú)斗的分產(chǎn)品策略不但消耗了營銷資源，市場效果也不是很好。從某種意義上講，移動(dòng)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的協(xié)同策略是個(gè)敗筆。希望北移最近推出的“合家歡”套餐策略是個(gè)扭轉(zhuǎn)！

    運(yùn)營組織各部門之間的協(xié)同

    說到管理上部門之間的協(xié)同，這個(gè)恐怕說到了大多數(shù)運(yùn)營商的軟肋。多年以來，分而治之的KPI考核模式讓各部門的管理工作簡單而有效，而全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的今天，面對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境的時(shí)候，部門協(xié)同恐怕無論從用戶需求側(cè)、還是競爭要求都是個(gè)運(yùn)營商發(fā)展的必然。

    由于一直干著、想著移動(dòng)的事，走到各地，無論是國內(nèi)還是國外，都不忘去當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)廳、渠道上走走。到了移動(dòng)的營業(yè)廳，你會(huì)看到各種各樣的宣傳單頁，三大品牌套餐計(jì)劃、新業(yè)務(wù)宣傳促銷計(jì)劃、滿意100與八項(xiàng)服務(wù)承諾、溝通100宣傳單頁、以指代步的電子渠道宣傳、集團(tuán)產(chǎn)品手冊與指南……色彩紛呈、琳瑯滿目、不一而足。我還是屬性移動(dòng)的運(yùn)營，知道這些東西分別來自于市場部、數(shù)據(jù)部、集團(tuán)客戶部、客服中心……而作為一個(gè)普通的用戶，當(dāng)來到我們的營業(yè)廳的時(shí)候，他/她就是一個(gè)移動(dòng)的號(hào)碼，對應(yīng)我們一個(gè)中國移動(dòng)。早在2006年，移動(dòng)集團(tuán)公司就提到夠ONE CM的戰(zhàn)略，這或許是從移動(dòng)內(nèi)部的管理組織上的一種提法，但至少從客戶的感知上來講，來到移動(dòng)營業(yè)廳的時(shí)候，面對眾多的選擇，已經(jīng)無所適從了。

    所以，我們有很多部門，每個(gè)部門有很多KPI，而客戶只有一個(gè)，當(dāng)大家紛紛去搶占營業(yè)廳這個(gè)客戶接觸點(diǎn)的時(shí)候，你時(shí)候問過客戶的感受呢？

    協(xié)同的話題還有很多，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)平臺(tái)融合、用戶界面融合之后，為了能實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)的領(lǐng)先發(fā)展，協(xié)同的話題還將繼續(xù)，協(xié)同對中國移動(dòng)運(yùn)營的挑戰(zhàn)還將繼續(xù)！