與運營商對待3G的赤誠和火熱相比，與3G廣告?zhèn)鞑サ氖止P和聲勢相比，3G推出以來的市場表現(xiàn)可謂冷清。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未告竣，產(chǎn)業(yè)鏈條有待成熟，盈利模式尚不清晰，資費高于消費者心理預期，有太多理由可以詮釋3G的低迷開局，又有太多的變量需要調(diào)整。從市場營銷組合的角度來說，3G的資費政策是一個短期內(nèi)最容易調(diào)整的變量。
考察目前三大運營商公布的3G資費方案，不難發(fā)現(xiàn)，3G的語音資費基本與2G持平，而作為3G應(yīng)用核心的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(3G上網(wǎng))，仍維持在一個較高的資費上?？紤]到3G初期差強人意的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、遠低于理論峰值的上網(wǎng)體驗以及終端的更換成本，消費者對資費的抱怨不過是一種樸素的本能反應(yīng)。
當務(wù)之急是，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面調(diào)整當前的3G資費政策，防止消費者的3G熱情在高資費的打擊下逐漸冷卻，最大限度發(fā)揮資費的杠桿效應(yīng)，迅速撬動3G市場。
戰(zhàn)略導向選擇 市場份額導向
要市場份額，還是要利潤?這是一個不成為問題的問題。從長期看，市場份額最大化將為利潤最大化提供堅實基礎(chǔ)。但在短期內(nèi)，由于競爭的作用，既追求贏利又追求市場份額成為一個幾乎不可能完成的高難動作。
因此，在市場份額和利潤之間，常常充滿“魚和熊掌無法兼得”的矛盾，沒有兩全其美的選擇。好在至少對中國聯(lián)通和中國電信而言，3G提供了咸魚翻身的歷史契機，要翻身就必須放棄短期的利潤，沒有理由不選擇市場份額導向的戰(zhàn)略。
蓋爾拉爾夫和蓋爾坦運用PIMS數(shù)據(jù)庫進行的著名調(diào)研可以為中國聯(lián)通和中國電信提供參考：在37種影響利潤的因素中，最重要的因素是市場份額。市場份額與利潤之間有著牢固的、確定的關(guān)系，按平均數(shù)計算，10%的市場份額差別會帶來約5%的稅前ROI差別。
對市場份額與利潤正相關(guān)關(guān)系的解釋是：市場份額高的企業(yè)能夠從規(guī)模經(jīng)濟或“經(jīng)驗曲線”效應(yīng)、市場能力、管理質(zhì)量三種優(yōu)勢中受益。市場份額最大化的3G發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)制定一個一攬子計劃。
其一，要最大限度地擴大作為3G蓄水池的2G用戶群體。未來數(shù)年中，中國廣闊的農(nóng)村市場將釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，?shù)千萬移動電話的晚期用戶需要實現(xiàn)基本的2G功能，還有數(shù)千萬的小靈通用戶需要轉(zhuǎn)網(wǎng)。
其二，要最大限度地將2G用戶3G化，引導存量2G用戶向3G遷移。本網(wǎng)的用戶要引導，異網(wǎng)的用戶要策反。
其三是通過顧客滿意度和顧客忠誠度計劃增加顧客粘性，阻止顧客的流失，穩(wěn)步提升市場份額。
作為子戰(zhàn)略之一的資費政策只是對運營商戰(zhàn)略目標的匹配與支持，必須服從于市場份額最大化的總體發(fā)展戰(zhàn)略。 細分市場導向
CNNIC第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，中國的手機上網(wǎng)網(wǎng)民群體呈現(xiàn)出以下特征。
手機上網(wǎng)規(guī)?？捎^，截至2009年6月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模為1.55億人，占整體網(wǎng)民的46%。
手機網(wǎng)民年齡呈偏態(tài)分布，其在10-29歲上的分布更為集中。與整體網(wǎng)民相比，手機上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體的使用。
與整體網(wǎng)民相比，手機網(wǎng)民中低學歷群體和低收入群體所占比例更大，中學生占七成以上，大專以上學歷者僅略超兩成，月收入在2000元以下者占近六成。
影響手機上網(wǎng)最重要的三大因素依次是“網(wǎng)速太慢”、“資費太貴”和“手機上網(wǎng)電池耗電量大”。
這樣的調(diào)查結(jié)果耐人尋味，但再清楚不過地昭示了現(xiàn)階段3G的細分市場:2G時代的手機上網(wǎng)生力軍。3G的資費政策設(shè)計必須契合該群體的消費特征，從而推動其加速實現(xiàn)從窄帶移動互聯(lián)網(wǎng)向?qū)拵б苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的遷移。
該細分市場的顯著特點是容易接受新生事物，追求時尚，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新者和早期采用者，對網(wǎng)絡(luò)文化有著近乎狂熱的消費激情，通信和網(wǎng)絡(luò)消費的“錢包份額”較大。他們大多是
學生，未來“不差錢”但現(xiàn)階段可支配收入少，消費來源以家庭供給為主。受消費來源單一性和依賴性的約束，他們偏愛“動感地帶”、“UP新勢力”、山寨機等品牌或產(chǎn)品。他們學習和生活相對集中，互動和從眾效應(yīng)強烈，意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新者對資費的評價在群體成員內(nèi)的影響大。
作為2G手機上網(wǎng)的生力軍，年輕群體消費取向的時尚性與消費能力的局限性，決定了年輕人既是3G的天然擁抱者，又是低資費的熱切期盼者。
產(chǎn)品導向
3G的實質(zhì)是移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，3G產(chǎn)品是介于連續(xù)創(chuàng)新與非連續(xù)創(chuàng)新之間的動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，是對2G產(chǎn)品的繼承和升華。這就給3G資費政策的制定帶來兩個問題。
問題之一是，3G產(chǎn)品包具有的多維屬性決定了計費模式的多樣化和復雜化?，F(xiàn)有的3G產(chǎn)品包集成了話音通信、視頻通話、手機報(手機雜志)、手機電視等，未來的3G產(chǎn)品包將增加移動搜索、即時通訊、移動社區(qū)、娛樂、移動電子商務(wù)、手機支付金融等新的應(yīng)用。3G產(chǎn)品包既涵蓋傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品和2G數(shù)據(jù)遷移產(chǎn)品，又不斷呈現(xiàn)出3G上網(wǎng)及其衍生產(chǎn)品。林林總總的3G產(chǎn)品具有不同于2G產(chǎn)品的功能和屬性，傳統(tǒng)基于電路交換和低速分組數(shù)據(jù)網(wǎng)的計費模式難以適應(yīng)新的形勢?！×硪粋€問題是，3G產(chǎn)品的市場吸引力決定了其資費水平，試圖通過3G大幅提升ARPU值可能事與愿違。
運營商首先要明確的是，3G營銷的本質(zhì)是向消費者提供更多的利益，產(chǎn)品不過是實現(xiàn)消費者利益的手段或工具。3G產(chǎn)品無不落入溝通、娛樂、信息等基本的利益區(qū)間，而這些利益在2G產(chǎn)品中基本可以得到滿足，3G作為新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性不夠明顯。也就是說，3G沒有殺手級的應(yīng)用和產(chǎn)品，3G未能提供震撼人心的利益，因而用戶很難產(chǎn)生為3G產(chǎn)品支付更多費用的意愿。
3G產(chǎn)品包的逐漸豐富，無疑會增加3G產(chǎn)品的市場吸引力，但3G不意味著高ARPU值。
NTTdocomo的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2008年期間，“FOMA﹢mova”的MOU和總ARPU值，均呈下降趨勢?？赡艿脑蚴牵菏袌龈偁幗档土速Y費水平;低端用戶數(shù)量增加導致攤薄效應(yīng);3G產(chǎn)品的新類型產(chǎn)生對既有產(chǎn)品類型的擠出效應(yīng)。這說明3G產(chǎn)品的擴展并不一定會提高用戶的總 ARPU值。
競爭導向
正像實體的民航公司定價時不能無視鐵路和高速公路的定價一樣，虛擬的移動信息高速公路定價同樣不能忽略新的競爭對手。3G時代競爭態(tài)勢的新變化，給資費政策帶來了新的挑戰(zhàn)。
有現(xiàn)實意義的建議有兩個。其一是避免競爭近視癥。將3G之戰(zhàn)簡化為“三國演義”顯然是一種失于粗略的競爭分析。以3G為契機的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個引無數(shù)英雄競折腰的戰(zhàn)場:蘋果已經(jīng)坐享iPhone的豐厚利潤，iPhone的商業(yè)模式革命使移動運營商第一次感受到強大的威脅;騰訊、微軟、淘寶在即時通訊領(lǐng)域形成領(lǐng)先優(yōu)勢;通過在底層操作系統(tǒng)和移動應(yīng)用領(lǐng)域的全面布局，谷歌、雅虎、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司加速進入移動領(lǐng)域;PC互聯(lián)的帶寬具有絕對優(yōu)勢，其商業(yè)模式趨于成熟;無線城市的探索正在深入……
競爭對手的多樣化，給運營商的資費制定帶來了更大的不確定性因素。3G視頻通話資費的制定不能回避互聯(lián)網(wǎng)視頻通信免費的異質(zhì)競爭，iPhone的引入可能改變計費的內(nèi)容和方式，而上下游廠商的前后向整合更有可能從根本上動搖現(xiàn)有的資費模式。
其二是適度下放資費自主權(quán)。即使退回到“三國演義”的層面，3G的競爭也將比2G時代更加激烈，這不僅是由于重組增加了運營主體，加劇了地區(qū)市場格局的不平衡，還因為2G時代的弱勢運營商懷揣著改變既有市場地位的夢想。競爭導向的定價比以往任何時候更有意義，全國統(tǒng)一的資費政策勢必與區(qū)域競爭愈演愈烈的現(xiàn)實背道而馳。
中國聯(lián)通的統(tǒng)一資費政策對于加強整合營銷傳播以形成一個聲音、取消漫游費以建立差異性有著積極作用，但各
省市經(jīng)濟水平不一，各地競爭程度也不一樣，如果競爭者的省級分公司具有資費自主權(quán)，而聯(lián)通當?shù)胤止局荒馨醇瘓F統(tǒng)一資費運作，競爭的結(jié)果是可想而知的。只有賦予省公司一定的3G資費自主權(quán)，讓省公司能夠根據(jù)競爭者的資費水平機動定價，才能在激烈的競爭中占據(jù)主動，避免作繭自縛處處挨打。
豐富計費模式
流量計費
流量計費體現(xiàn)按“成本加價”的原則，其“多用多付，少用少付”的計費理念更易為消費者理解和接受，在運營商“有心無力”的3G初期發(fā)展階段有助于提高網(wǎng)絡(luò)的使用效率。流量計費還能吸引對價格敏感的用戶以及輕度使用用戶。此外，提供少量的免費流量可以增加用戶的體驗。
但是，如果不對“多用”者給予優(yōu)惠或折扣，流量計費有可能抑制使用量的增長。垃圾信息對流量的消耗、消費者對流量的感知存在一定難度，制約著流量計費的采用。
有限包月制
包月制簡單便利，易為用戶接受，也有助于迅速增加新用戶。但在包月制下，由所有用戶平均分擔服務(wù)成本，忽視了用戶對網(wǎng)絡(luò)使用量的差異，也不利于實施差異化營銷。在收取同等費用的前提下，少量用戶可能占用甚至濫用大量帶寬，對輕度使用用戶有失公平，包月制起著“劫貧濟富”的作用;消費額難以達到包月制費用的不得不轉(zhuǎn)向窄帶2G服務(wù)。
以AT&T為例，由于僅收取每月30美元的包月上網(wǎng)費，iPhone手機讓其搶奪到大量新增用戶，但AT&T對用戶數(shù)據(jù)下載量的大小基本沒有限制，iPhone用戶的數(shù)據(jù)下載和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽給其帶來巨大的網(wǎng)絡(luò)壓力。
考慮到包月制的弊病，有限包月制受到運營商重視：允許用戶在某些規(guī)定下不受限制地使用服務(wù)，對用戶使用量的認可程度可依網(wǎng)絡(luò)狀況而定。按時長計費也可以視為有限包月制的變體。
基于認知價值的計費
基于認知價值的計費模式是需求導向定價的重要方式之一。此時，運營商根據(jù)客戶對產(chǎn)品的認知價值而不是成本來制定資費。該模式的核心是利用營銷組合中非價格變量在客戶心目中建立認知價值，通過捕捉這種認知價值制定能夠為客戶接受的理想資費。
中國聯(lián)通以M/T作為多媒體和文本內(nèi)容下載計費單位的模式是基于認知價值計費的有益嘗試。但是，消費者對這樣的計費方式和計費理念有一個理解與接受的過程。
基于QOS和SLA的計費
3G的發(fā)展最終會帶來QOS和SLA的問題，強調(diào)高附加值服務(wù)的高端客戶將傾向基于QOS和SLA的計費模式。這種模式建立在客戶愿意為屬性特點和服務(wù)質(zhì)量各不相同的產(chǎn)品支付不同費用的基礎(chǔ)上。
資費模式的多樣化并不影響運營商在發(fā)展的不同階段采取各有側(cè)重的計費模式:3G發(fā)展初期以流量計費為主增加用戶體驗，隨著網(wǎng)絡(luò)的升級逐漸采用有限“包月”制。
限行的高速公路絕不是真正的高速公路。從3G演進的長期趨勢看，只有在物有所值的流量計費制和最大限度分配流量的有限“包月”制為主、多種計費模式并存的計費結(jié)構(gòu)成為3G資費的主流模式時，才可能出現(xiàn)3G用戶的井噴式增長。
3G資費應(yīng)取滲透策略
狄恩的撇脂和滲透戰(zhàn)略區(qū)分了新產(chǎn)品的兩種定價戰(zhàn)略：給新產(chǎn)品定高價以攫取高額利潤，形同在鮮奶中撇去浮在頂部的奶油，是為撇脂定價;給新產(chǎn)品制定比競爭對手更低的價格，以吸引大量顧客，從而在最短時間內(nèi)贏得最大的市場份額，是為滲透定價。
目前三大運營商的3G資費設(shè)計無疑體現(xiàn)了“撇脂”的良好意愿，但市場的冷眼卻讓“撇脂”成為一廂情愿。
撇脂定價旨在吸引缺乏需求價格彈性的細分市場，3G“撇脂”失敗的原因是，能夠接受高資費的消費者難以構(gòu)成理想的用戶規(guī)模，競爭的存在更不允許任何一家運營商從容“撇脂”。
雖然運營商有網(wǎng)絡(luò)容量暫時難以承載規(guī)模用戶的難言之隱，有試商用期投石探路的
精明考慮，但是，即便在未來的4G時代，如果不能拋棄“撇脂”情結(jié)，資費政策最終將在市場無情的反抗下“高開低走”，被迫在事實上回歸市場的軌道。只是市場不等人，一旦錯過最佳的滲透時機，要想重新洗牌就必須付出巨大代價。
“撇脂”沒有前途，轉(zhuǎn)向“滲透”是明智之舉。但3G滲透定價策略的成功實施有賴于三個方面的支持:
一是網(wǎng)絡(luò)容量。滲透定價引發(fā)的用戶劇增要求網(wǎng)絡(luò)有足夠的容量予以支持，但無線頻率資源的稀缺性，決定了3G網(wǎng)絡(luò)帶寬的有限性。因此，滲透戰(zhàn)略的前提是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化已經(jīng)做好充分準備。
從日本的3G運營實踐看，低廉的資費促進了3G的發(fā)展，而3G網(wǎng)絡(luò)的容量完全可以支撐用戶數(shù)量的規(guī)模擴張。目前日本的3G用戶已經(jīng)突破一億戶，3G用戶占移動用戶的比率超過90%。因此從技術(shù)上看，對3G網(wǎng)絡(luò)容量的過分憂慮是沒有必要的。
二是3G產(chǎn)品的需求彈性。需求彈性取決于3G產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本、替代品和資費總體水平等一系列因素。僅以3G的轉(zhuǎn)換成本為例，如果沒有價格低廉的 3G手機和上網(wǎng)本，沒有號碼自由攜帶的政策配套，3G產(chǎn)品的需求彈性就會受到壓制，較高的顯性(終端)和隱形(號碼)進入門檻，必然影響3G滲透定價的效果。
三是運營商的成本控制能力，包括企業(yè)的綜合管理能力、成本控制能力和營銷效率。簡單地說，滲透定價要求運營商練好“內(nèi)功”，為成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
