一、社交媒體營銷
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，即SNS，正以其獨(dú)特的方式逐步改變?nèi)藗兊娜嗣}關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)交際觀念。SNS通過建立一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，涵蓋以人類社交為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，被譽(yù)為繼谷歌之后人類又一變革。
SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得巨大成功，成為電信運(yùn)營商營銷推廣的一個(gè)有效的借鑒。SNS所蘊(yùn)涵的巨大成長空間需要以下兩個(gè)重要支撐條件: 注冊(cè)用戶規(guī)模是其基本生存的重要前提與必要條件, 而活躍用戶才是保證其最終成功的充分必要條件。若是沒有持續(xù)有效的使用, 最初注冊(cè)用戶也難以為SNS網(wǎng)站帶來預(yù)期的使用價(jià)值
[1]。換句話說，電信運(yùn)營商試水SNS有兩個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：1、龐大的用戶基數(shù)；2、具備大批活躍用戶。如果能將電信用戶轉(zhuǎn)換成為運(yùn)營商的SNS用戶網(wǎng)絡(luò)群體，那么產(chǎn)品及業(yè)務(wù)推廣將具備快速傳播的媒體承載，而這種SNS營銷背后隱藏的價(jià)值是驚人的。
目前運(yùn)營商開展SNS的模式主要有兩種：一是依托成熟的SNS社區(qū)開辟通道。運(yùn)營商可借助SNS社區(qū)快速的建立自己的社交服務(wù)通道，并復(fù)制到其他社區(qū)，但會(huì)導(dǎo)致落入價(jià)值鏈的從屬地位。二是以運(yùn)營商為主導(dǎo)建立SNS社區(qū)。這種模式下，雖然處于價(jià)值鏈的主導(dǎo)位置，但社區(qū)平臺(tái)的建設(shè)維護(hù)及運(yùn)營推廣耗費(fèi)成本較高。在目前國內(nèi)運(yùn)營商普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的情況下，第一種模式更符合實(shí)際需要。
如何將電信客戶轉(zhuǎn)換為社區(qū)客戶呢？在解決這個(gè)問題之前，要先分析運(yùn)營商開展SNS社區(qū)的最終目的是什么。電信運(yùn)營商進(jìn)軍SNS領(lǐng)域的最大推動(dòng)力是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的融合。三網(wǎng)融合的趨勢(shì)迫使電信運(yùn)營商更加關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面是為了盈利的增長，另一方面也是為了迎合電信業(yè)務(wù)的未來發(fā)展趨勢(shì)，避免淪為服務(wù)提供商的通道[2]。因此，經(jīng)營保有現(xiàn)有客戶市場(chǎng)，開拓占領(lǐng)新客戶市場(chǎng)，布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是運(yùn)營商“試水”SNS的三個(gè)主要方向。將電信用戶的龐大基數(shù)導(dǎo)流量到SNS社區(qū)平臺(tái)，這是一個(gè)由淺入深的過程。古斯塔夫•勒龐在《烏合之眾》一書中指出，傳染現(xiàn)象，對(duì)群體的特點(diǎn)起著決定的作用，同時(shí)還決定著它說接受的傾向。在群體中，每種情感和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)為集體利益犧牲他的個(gè)人利益[3]。利用心理群體的傳染性，我們可以先從“漏斗模型”的三個(gè)層面開拓運(yùn)營商的社交網(wǎng)絡(luò)，如圖1。
1、“啟發(fā)式”培育
將客戶引導(dǎo)到運(yùn)營商SNS社區(qū)。如利用固有宣傳渠道，如短信、外呼等，結(jié)合營銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶到SNS社區(qū)登記辦理，從大眾層面引流到SNS社區(qū)，聚攏社區(qū)人氣。啟發(fā)式營銷階段的主要目的在于鋪開宣傳，因此營銷面需廣，門檻要低，才能達(dá)到效果。
2、 “捆綁式”維系
在經(jīng)過第一階段的沉淀后，社區(qū)的用戶數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模，這時(shí)緊靠營銷已經(jīng)留不住大部分用戶，或者留住的用戶活躍性較低。在這個(gè)階段，就需要利用一些業(yè)務(wù)和互動(dòng)捆綁住用戶，增強(qiáng)粘性。最典型的應(yīng)用，就是盤活用戶的通信積分，打通支付渠道，在社區(qū)為客戶提供O2O服務(wù)。用戶在線上用積分等方式兌換服務(wù)，到線下消費(fèi)。利用通信資源，開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，有效激發(fā)用戶活躍度，起到捆綁的效果。
3、“精準(zhǔn)化”營銷
經(jīng)過前兩個(gè)階段的篩洗，這時(shí)候社區(qū)里的用戶和粘性和活躍度都比較強(qiáng)，有利于開展深度營銷。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘潛在需求，通過單點(diǎn)推送方式不定期為客戶推薦相關(guān)業(yè)務(wù)。如在小長假期間為客戶推薦城市周邊的旅游景點(diǎn)，并提供線上購票服務(wù)等等。
二、O2O的商業(yè)模式
O2O，即線上線下協(xié)同模式。廣義來說，O2O是傳統(tǒng)在線電子商務(wù)模式的外延。線上支付、線下消費(fèi)或者線下展示、線上購買的模式均可以定義為O2O。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，其中本地生活服務(wù)O2O增長42.8%，規(guī)模達(dá)2350億元人民幣。
O2O與傳統(tǒng)電商有何區(qū)別？電子商務(wù)主要是由信息流、資金流、物流和商流組成，O2O的特點(diǎn)是只把信息流、資
金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下[4]。運(yùn)營商在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域?qū)嶋H上已經(jīng)很難與阿里巴巴、京東等電商巨頭爭奪市場(chǎng)，布局O2O或許是一個(gè)更明智的選擇。O2O輕物流的特點(diǎn)有利于運(yùn)營商避開電子商務(wù)“最后一公里”的瓶頸，專注于信息展示、資金運(yùn)作及商戶引入。
運(yùn)營商進(jìn)軍O2O市場(chǎng)，可以從兩個(gè)方向入手：
1、線上交易，線下消費(fèi)
該方向國內(nèi)已經(jīng)有很多經(jīng)典案例，如團(tuán)購、機(jī)票酒店預(yù)訂。運(yùn)營商的應(yīng)盡量避免與成熟的企業(yè)正面爭奪，可轉(zhuǎn)向社區(qū)生活服務(wù)類和高校市場(chǎng)，如與社區(qū)超市合作，為周邊小區(qū)客戶提供食材、蔬果訂購服務(wù)?？蛻艟€上支付后，憑借二維碼等憑證到線下超市直接驗(yàn)證取貨。該模式對(duì)客戶來說，節(jié)省了挑選商品、排隊(duì)付款的時(shí)間，也有效的減輕了超市的運(yùn)營壓力。
2、線下展示，線上購買
運(yùn)營商遍布的營業(yè)廳為線下展示提供了天然的場(chǎng)地資源。營業(yè)廳提供展示窗口（適用于終端等各類輕巧硬百貨），展示各類實(shí)體商品?？蛻敉ㄟ^掃描商品二維碼后在線上完成支付，提貨離開，從而完成整個(gè)O2O閉環(huán)。
在以上的兩種模式中，運(yùn)營商除了搭建平臺(tái)、引入商流外，還需注重是渠道協(xié)同，特別是呼叫中心和實(shí)體廳的資源整合，為售后提供服務(wù)支撐，確保服務(wù)流程的閉環(huán)和服務(wù)感知的一致性。
三、SNS+O2O協(xié)同模式
社交媒體為運(yùn)營商帶來了客戶并產(chǎn)生粘性，而O2O則成為運(yùn)營商拓展電子商務(wù)新的藍(lán)海，如果將兩者協(xié)同起來，無疑將成為運(yùn)營商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的前沿陣地。SNS與O2O的結(jié)合，不是簡單的疊加關(guān)系，而應(yīng)該是互為補(bǔ)充，互為依托的關(guān)系。SNS是O2O客戶流量的引導(dǎo)和入口，而O2O則為SNS客戶的留存和活躍提供渠道支撐，如下圖2所示。
從SNS+O2O協(xié)調(diào)服務(wù)模型可以看出，SNS處于O2O服務(wù)上游，通過社交媒體的強(qiáng)關(guān)系鏈和精準(zhǔn)營銷引導(dǎo)客戶線上消費(fèi)并提供O2O服務(wù)入口?？蛻敉ㄟ^SNS進(jìn)入O2O訂購渠道，線上購買后到線下消費(fèi)，再回到線上對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和在SNS社區(qū)分享體驗(yàn)。這個(gè)過程實(shí)際上是O2O2O，即Online to Offline to Online，線下服務(wù)后再回到線上，對(duì)于SNS關(guān)系鏈的維護(hù)和客戶關(guān)懷至關(guān)重要，是整個(gè)服務(wù)的完整閉環(huán)。
SNS與O2O的結(jié)合，實(shí)際上解決了兩個(gè)問題。第一，O2O客戶的來源問題。SNS在整個(gè)過程中起到了導(dǎo)流量的作用，解決了客戶從何而來的問題。第二，SNS的持久性問題。只靠常規(guī)的SNS交互和消息推送并不能持久維系客戶的感情，只有在SNS下游與O2O對(duì)接，才能增強(qiáng)SNS客戶的吸附力。
實(shí)際上，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到將兩者結(jié)合的重要性，如以機(jī)票酒店預(yù)訂服務(wù)起家的攜程網(wǎng)，在其微信公眾平臺(tái)上就加入了酒店機(jī)票預(yù)訂的服務(wù)，很好地將SNS與O2O結(jié)合起來?？梢灶A(yù)見，未來SNS與O2O將產(chǎn)生更多結(jié)合案例，撬動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
四、結(jié)論
本文以SNS社交網(wǎng)絡(luò)媒體和O2O這兩種互聯(lián)網(wǎng)問題為背景，對(duì)運(yùn)營商如何更好的利用SNS和O2O經(jīng)營保有客戶，拓展新增市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，進(jìn)而提出結(jié)合SNS和O2O的協(xié)同服務(wù)。主要研究結(jié)論包括以下三個(gè)方面：
（1）提出SNS營銷周期漏斗模型，對(duì)使用SNS營銷的不同生命周期進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)。
（2）針對(duì)運(yùn)營商的特性和實(shí)際情況，提出兩種形式的O2O業(yè)務(wù)方向。
（3）提出SNS+O2O協(xié)同服務(wù)模型，衍生從引導(dǎo)到消費(fèi)再到評(píng)價(jià)分享的整個(gè)服務(wù)閉環(huán)。
作者單位為中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司客戶服務(wù)中心；
