2014年市場回顧

　　自2013年12月26日工信部向11家民資企業(yè)發(fā)放虛擬運營商試點批文后，截止到今年12月，工信部分四批次向33家民營企業(yè)發(fā)放虛擬運營商牌照資質(zhì)。在這33家企業(yè)中，有不少體量龐大的知名企業(yè)，也有不少從未露面的新貴公司。根據(jù)行業(yè)屬性和業(yè)務范圍，這33家企業(yè)大致可以分為6個大類：終端渠道類、文化傳媒類、金融服務類、行業(yè)應用類、信息服務類、傳統(tǒng)行業(yè)類。第一批獲得虛擬運營資格的企業(yè)以傳統(tǒng)終端渠道商為主。在第二批牌照發(fā)放的企業(yè)當中，則出現(xiàn)了很多非終端渠道企業(yè)，涉及到傳媒、行業(yè)應用、云計算、物流、第三方支付等領(lǐng)域。隨著參與試點的企業(yè)越來越多，像紅豆、星美文化這類在傳統(tǒng)行業(yè)耕耘許久的企業(yè)也參與到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務當中。

　　根據(jù)在電信價值鏈上的參與程度，國內(nèi)的虛擬運營商除了沒有無線網(wǎng)絡和核心網(wǎng)絡外，在SIM卡號管理、計費和客服系統(tǒng)，以及CRM等環(huán)節(jié)都有獨立自主權(quán)，與基礎(chǔ)運營商在移動通信運營領(lǐng)域開展競爭。

　　表1 虛擬運營商與基礎(chǔ)運營商業(yè)務范圍對比

　　目前，已經(jīng)有20多家企業(yè)公布了自己的虛擬運營業(yè)務發(fā)展重點。通過梳理后不難發(fā)現(xiàn)，試點企業(yè)都力圖將虛擬運營業(yè)務特色與主營業(yè)務結(jié)合，完善企業(yè)業(yè)務生態(tài)圈。

　　表2 虛擬運營商主要類別

　　根據(jù)各企業(yè)的經(jīng)營狀況和虛擬運營業(yè)務的創(chuàng)新能力，這33家企業(yè)大致可以分為4類：領(lǐng)軍者、挑戰(zhàn)者、學習者、滯后者。領(lǐng)軍型企業(yè)對于整個行業(yè)具有明顯的帶動作用，他們的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務發(fā)展策略不僅影響到行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)的發(fā)展方向，同時也會影響到未入圍企業(yè)的參與決心。挑戰(zhàn)型企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的“攪局者”，具有快速的業(yè)務創(chuàng)新能力，將互聯(lián)網(wǎng)思維充分應用到行業(yè)發(fā)展中，這類企業(yè)代表著行業(yè)發(fā)展的未來。學習型企業(yè)主營業(yè)務發(fā)展良好，通常缺乏電信運營和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，因此沒有太多的業(yè)務創(chuàng)新，目前處于觀望態(tài)度。滯后型企業(yè)由于試點獲批的時間較晚，因此在市場上看不到太多動作，偶爾會放出一些消息吸引資本市場或者分析機構(gòu)目光，極有可能在試點結(jié)束后選擇退出。

　　圖1 虛擬運營商企業(yè)發(fā)展態(tài)勢

　　在我國開展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務近一年的時間里，虛擬運營商熱衷拼搶和炫耀的其實就是用戶數(shù)。發(fā)展規(guī)模用戶成為虛擬運營商的主要目標。截止到今年11月底，虛擬運營商用戶數(shù)量目前已經(jīng)突破110萬，預計到明年試點結(jié)束將達到2200萬，市場滲透率達到1.6%。雖然將出現(xiàn)百萬級的虛擬運營商企業(yè)，但是無論用戶數(shù)量還是市場滲透率距離試點之初的預期都有較大差距，虛擬運營商的未來之路仍將面臨用戶增長的巨大壓力。

　　圖2 虛擬運營商用戶規(guī)模及增長（萬戶）

　發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

　　虛擬運營商試點工作開展將近一年，參與各方都積極響應，無論監(jiān)管方、運營商還是轉(zhuǎn)售尚都在為試點工作不遺余力地發(fā)揮作用，但是行業(yè)內(nèi)繁榮的背后仍然隱藏著些許隱憂。

　　挑戰(zhàn)一：價格沒優(yōu)勢，用戶增長速度低于預期

　　目前已經(jīng)有20家虛擬運營商公布了自己的套餐資費，賣點一律從流量入手，語音流量互換、流量不清零、主備號間流量共享等流量經(jīng)營手段令人耳目一新。但是套餐的價格并沒有為消費者帶來想象中的實惠，反而要高出三大運營商同等服務的定價。

　　表3 三大運營商和虛擬運營商套餐資費對比表

　　由于虛擬運營商只能租用基礎(chǔ)運營商的網(wǎng)絡開展業(yè)務，因此虛擬運營商在批發(fā)價格定價權(quán)方面無法和基礎(chǔ)運營商平起平坐?；A(chǔ)運營商在移動通信業(yè)務領(lǐng)域承擔了“運動員”和“裁判員”的雙重角色，使得本該充分競爭的市場呈現(xiàn)一邊倒的局面，迫使虛擬運營商接受“批零倒掛”的現(xiàn)實，進而將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上?；A(chǔ)運營商在提供更快捷的網(wǎng)絡服務的情況下，為消費者提供了更加實惠和方便的套餐。對于希望獲得最優(yōu)性價比的消費者來說，物美價廉的通信服務才是首選。

　　問題二：業(yè)務內(nèi)容沒特色，尚未形成差異化優(yōu)勢

　　一方面，虛擬運營商與基礎(chǔ)運營商的業(yè)務差異化需要進一步探索。從虛擬運營商公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務大做文章，而基礎(chǔ)運營商為了彌補語音和短信收入大幅下滑，也在調(diào)整業(yè)務發(fā)展重點，主打數(shù)據(jù)業(yè)務，競爭難以差異化。另一方面，虛擬運營商之間業(yè)務差異化需要進一步探索。在目前的市場環(huán)境下，虛擬運營商更應該聚焦在各自的特色業(yè)務和傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，只有通過差異化競爭，才能從大量的虛擬運營商之中脫穎而出。在這個層面，未來虛擬運營商的主要競爭對手，在更大程度上，反倒可能是在其傳統(tǒng)領(lǐng)域的傳統(tǒng)對手，而非虛擬運營市場上新的虛擬運營對手。

　　虛擬運營商主要做的是小眾市場，而非基礎(chǔ)運營商的大眾市場，因此，創(chuàng)新重點在于增值業(yè)務和業(yè)創(chuàng)新，而非打價格戰(zhàn)。重點從兩個方面進行業(yè)務創(chuàng)新：一是將通信能力貼補到主營業(yè)務，提升用戶粘性，帶動業(yè)務快速拓展，利用主營業(yè)務增收貼補通信能力，形成正向循環(huán)，進而帶動業(yè)務持續(xù)發(fā)展；二是把虛擬運營商附加的服務，作為未來面向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，通過業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，孵化新興業(yè)務單位。

　　2015年市場展望

　　當前，電信運營業(yè)的市場開發(fā)方式正在發(fā)生變化，從過去的“基礎(chǔ)運營商—用戶”二元關(guān)系向“基礎(chǔ)運營商—虛擬運營商—用戶”三層模式轉(zhuǎn)變。虛擬運營商將以自己的品牌面向最終用戶提供服務，并擁有自己的計費系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系。未來虛擬運營商如何在激烈的競爭市場中生產(chǎn)和發(fā)展，筆者認為，應重點做好以下三方面工作。

　　第一，盯準細分市場，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。參與試點的虛擬運營商在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍企業(yè)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具有優(yōu)勢。比如以蘇寧、國美、迪信通等為代表的渠道派，以阿里巴巴、京東為代表的電商派，還有以北緯通信為代表的CP/SP派，都已經(jīng)在各自的細分市場中具有強大競爭力，如何把主營業(yè)務與虛擬運營商業(yè)務進行有效嫁接、整合，再創(chuàng)新，將是其構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　第二，面向未來業(yè)務，打造移動互聯(lián)網(wǎng)入口。寬帶時代，手機將成為用戶接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的第一界面，所有的產(chǎn)品、應用、市場營銷元素等進入移動互聯(lián)網(wǎng)，手機成為新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)競爭的焦點。虛擬運營商應專注于消費者行為的分析和新型業(yè)務的開發(fā)，通過“手機+手機號碼”的特色服務綁定，構(gòu)建企業(yè)面向移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，在移動教育、移動媒體、移動電商、移動游戲、移動渠道、移動金融等未來主流業(yè)務領(lǐng)域搶位布局。

　　第三，實施走出去戰(zhàn)略，布局海外轉(zhuǎn)售市場。國外虛擬運營商發(fā)展經(jīng)驗，都以全球化作為重要發(fā)展模式。比如全球第一家虛擬運營商Virgin Mobile，通過與屬地國基礎(chǔ)運營商成立合資公司，確保得到本地化支持，然后根據(jù)細分市場需求，制定靈活定價策略，快速拓展市場，目前在英國、美國、加拿大、印度、南非等11個國家提供移動通信服務。中國的虛擬運營商也應該實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，布局海外轉(zhuǎn)售市場，積極拓展國際業(yè)務，或許會發(fā)掘一片業(yè)務藍海。