2014年市場(chǎng)回顧

　　自2013年12月26日工信部向11家民資企業(yè)發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)批文后，截止到今年12月，工信部分四批次向33家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照資質(zhì)。在這33家企業(yè)中，有不少體量龐大的知名企業(yè)，也有不少?gòu)奈绰睹娴男沦F公司。根據(jù)行業(yè)屬性和業(yè)務(wù)范圍，這33家企業(yè)大致可以分為6個(gè)大類：終端渠道類、文化傳媒類、金融服務(wù)類、行業(yè)應(yīng)用類、信息服務(wù)類、傳統(tǒng)行業(yè)類。第一批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)資格的企業(yè)以傳統(tǒng)終端渠道商為主。在第二批牌照發(fā)放的企業(yè)當(dāng)中，則出現(xiàn)了很多非終端渠道企業(yè)，涉及到傳媒、行業(yè)應(yīng)用、云計(jì)算、物流、第三方支付等領(lǐng)域。隨著參與試點(diǎn)的企業(yè)越來越多，像紅豆、星美文化這類在傳統(tǒng)行業(yè)耕耘許久的企業(yè)也參與到移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)當(dāng)中。

　　根據(jù)在電信價(jià)值鏈上的參與程度，國(guó)內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商除了沒有無線網(wǎng)絡(luò)和核心網(wǎng)絡(luò)外，在SIM卡號(hào)管理、計(jì)費(fèi)和客服系統(tǒng)，以及CRM等環(huán)節(jié)都有獨(dú)立自主權(quán)，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域開展競(jìng)爭(zhēng)。

　　表1 虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)范圍對(duì)比

　　目前，已經(jīng)有20多家企業(yè)公布了自己的虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。通過梳理后不難發(fā)現(xiàn)，試點(diǎn)企業(yè)都力圖將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)特色與主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合，完善企業(yè)業(yè)務(wù)生態(tài)圈。

　　表2 虛擬運(yùn)營(yíng)商主要類別

　　根據(jù)各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，這33家企業(yè)大致可以分為4類：領(lǐng)軍者、挑戰(zhàn)者、學(xué)習(xí)者、滯后者。領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)具有明顯的帶動(dòng)作用，他們的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展策略不僅影響到行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)的發(fā)展方向，同時(shí)也會(huì)影響到未入圍企業(yè)的參與決心。挑戰(zhàn)型企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的“攪局者”，具有快速的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，將互聯(lián)網(wǎng)思維充分應(yīng)用到行業(yè)發(fā)展中，這類企業(yè)代表著行業(yè)發(fā)展的未來。學(xué)習(xí)型企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，通常缺乏電信運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，因此沒有太多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，目前處于觀望態(tài)度。滯后型企業(yè)由于試點(diǎn)獲批的時(shí)間較晚，因此在市場(chǎng)上看不到太多動(dòng)作，偶爾會(huì)放出一些消息吸引資本市場(chǎng)或者分析機(jī)構(gòu)目光，極有可能在試點(diǎn)結(jié)束后選擇退出。

　　圖1 虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　在我國(guó)開展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)近一年的時(shí)間里，虛擬運(yùn)營(yíng)商熱衷拼搶和炫耀的其實(shí)就是用戶數(shù)。發(fā)展規(guī)模用戶成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要目標(biāo)。截止到今年11月底，虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)量目前已經(jīng)突破110萬，預(yù)計(jì)到明年試點(diǎn)結(jié)束將達(dá)到2200萬，市場(chǎng)滲透率達(dá)到1.6%。雖然將出現(xiàn)百萬級(jí)的虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)，但是無論用戶數(shù)量還是市場(chǎng)滲透率距離試點(diǎn)之初的預(yù)期都有較大差距，虛擬運(yùn)營(yíng)商的未來之路仍將面臨用戶增長(zhǎng)的巨大壓力。

　　圖2 虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模及增長(zhǎng)（萬戶）

　發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)工作開展將近一年，參與各方都積極響應(yīng)，無論監(jiān)管方、運(yùn)營(yíng)商還是轉(zhuǎn)售尚都在為試點(diǎn)工作不遺余力地發(fā)揮作用，但是行業(yè)內(nèi)繁榮的背后仍然隱藏著些許隱憂。

　　挑戰(zhàn)一：價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，用戶增長(zhǎng)速度低于預(yù)期

　　目前已經(jīng)有20家虛擬運(yùn)營(yíng)商公布了自己的套餐資費(fèi)，賣點(diǎn)一律從流量入手，語(yǔ)音流量互換、流量不清零、主備號(hào)間流量共享等流量經(jīng)營(yíng)手段令人耳目一新。但是套餐的價(jià)格并沒有為消費(fèi)者帶來想象中的實(shí)惠，反而要高出三大運(yùn)營(yíng)商同等服務(wù)的定價(jià)。

　　表3 三大運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商套餐資費(fèi)對(duì)比表

　　由于虛擬運(yùn)營(yíng)商只能租用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)，因此虛擬運(yùn)營(yíng)商在批發(fā)價(jià)格定價(jià)權(quán)方面無法和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商平起平坐?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)了“運(yùn)動(dòng)員”和“裁判員”的雙重角色，使得本該充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)呈現(xiàn)一邊倒的局面，迫使虛擬運(yùn)營(yíng)商接受“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在提供更快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下，為消費(fèi)者提供了更加實(shí)惠和方便的套餐。對(duì)于希望獲得最優(yōu)性價(jià)比的消費(fèi)者來說，物美價(jià)廉的通信服務(wù)才是首選。

　　問題二：業(yè)務(wù)內(nèi)容沒特色，尚未形成差異化優(yōu)勢(shì)

　　一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)差異化需要進(jìn)一步探索。從虛擬運(yùn)營(yíng)商公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為了彌補(bǔ)語(yǔ)音和短信收入大幅下滑，也在調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)難以差異化。另一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商之間業(yè)務(wù)差異化需要進(jìn)一步探索。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，虛擬運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該聚焦在各自的特色業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，只有通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能從大量的虛擬運(yùn)營(yíng)商之中脫穎而出。在這個(gè)層面，未來虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在更大程度上，反倒可能是在其傳統(tǒng)領(lǐng)域的傳統(tǒng)對(duì)手，而非虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上新的虛擬運(yùn)營(yíng)對(duì)手。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商主要做的是小眾市場(chǎng)，而非基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的大眾市場(chǎng)，因此，創(chuàng)新重點(diǎn)在于增值業(yè)務(wù)和業(yè)創(chuàng)新，而非打價(jià)格戰(zhàn)。重點(diǎn)從兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新：一是將通信能力貼補(bǔ)到主營(yíng)業(yè)務(wù)，提升用戶粘性，帶動(dòng)業(yè)務(wù)快速拓展，利用主營(yíng)業(yè)務(wù)增收貼補(bǔ)通信能力，形成正向循環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展；二是把虛擬運(yùn)營(yíng)商附加的服務(wù)，作為未來面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，孵化新興業(yè)務(wù)單位。

　　2015年市場(chǎng)展望

　　當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)方式正在發(fā)生變化，從過去的“基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商—用戶”二元關(guān)系向“基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商—虛擬運(yùn)營(yíng)商—用戶”三層模式轉(zhuǎn)變。虛擬運(yùn)營(yíng)商將以自己的品牌面向最終用戶提供服務(wù)，并擁有自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷和管理體系。未來虛擬運(yùn)營(yíng)商如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中生產(chǎn)和發(fā)展，筆者認(rèn)為，應(yīng)重點(diǎn)做好以下三方面工作。

　　第一，盯準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參與試點(diǎn)的虛擬運(yùn)營(yíng)商在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍企業(yè)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具有優(yōu)勢(shì)。比如以蘇寧、國(guó)美、迪信通等為代表的渠道派，以阿里巴巴、京東為代表的電商派，還有以北緯通信為代表的CP/SP派，都已經(jīng)在各自的細(xì)分市場(chǎng)中具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，如何把主營(yíng)業(yè)務(wù)與虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)進(jìn)行有效嫁接、整合，再創(chuàng)新，將是其構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　第二，面向未來業(yè)務(wù)，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。寬帶時(shí)代，手機(jī)將成為用戶接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一界面，所有的產(chǎn)品、應(yīng)用、市場(chǎng)營(yíng)銷元素等進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)成為新一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)專注于消費(fèi)者行為的分析和新型業(yè)務(wù)的開發(fā)，通過“手機(jī)+手機(jī)號(hào)碼”的特色服務(wù)綁定，構(gòu)建企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，在移動(dòng)教育、移動(dòng)媒體、移動(dòng)電商、移動(dòng)游戲、移動(dòng)渠道、移動(dòng)金融等未來主流業(yè)務(wù)領(lǐng)域搶位布局。

　　第三，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，布局海外轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，都以全球化作為重要發(fā)展模式。比如全球第一家虛擬運(yùn)營(yíng)商Virgin Mobile，通過與屬地國(guó)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商成立合資公司，確保得到本地化支持，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，制定靈活定價(jià)策略，快速拓展市場(chǎng)，目前在英國(guó)、美國(guó)、加拿大、印度、南非等11個(gè)國(guó)家提供移動(dòng)通信服務(wù)。中國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，布局海外轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，積極拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，或許會(huì)發(fā)掘一片業(yè)務(wù)藍(lán)海。