2014年以來，中國三大運營商陸續(xù)推出4G商用服務(wù)，尤其中國移動更是公開宣布了年度發(fā)展5000萬4G用戶的極具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前中國移動各個省公司都把發(fā)展4G用戶定為最重要的工作之一，從網(wǎng)絡(luò)部署優(yōu)化和市場營銷上重點投入。
在福建這個早在2012年年中移動滲透率就已超過100%的通信發(fā)達(dá)市場，福建移動一直在通過10085客服平臺主動為潛在用戶提供4G終端介紹、購買、使用等服務(wù)，促進(jìn)2G用戶平滑轉(zhuǎn)網(wǎng)4G。為進(jìn)一步提升外呼成功率，從2014年初開始，福建移動聯(lián)合華為公司開展基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷工作，采用大數(shù)據(jù)分析的方法選擇外呼目標(biāo)價值用戶?；诖髷?shù)據(jù)分析方法和傳統(tǒng)外呼方法分別提供20萬目標(biāo)客戶清單，在前臺無感知下進(jìn)行對比驗證，確保對比效果不受人為因素影響，經(jīng)過外呼驗證，基于大數(shù)據(jù)分析方法較傳統(tǒng)方法外呼成功率提升50%以上，有效支撐了福建移動4G用戶發(fā)展戰(zhàn)略。
基于大數(shù)據(jù)的外呼精準(zhǔn)營銷建模過程
福建移動擁有超過3000萬客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效信息從而指導(dǎo)精確外呼營銷？華為基于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的長期積累，對福建移動外呼系統(tǒng)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化改造。
圖一、大數(shù)據(jù)分析解決方案架構(gòu)
從B（Business）域、O（Operation）域各類原始數(shù)據(jù)，構(gòu)建“外呼推薦標(biāo)簽”、“4G傾向標(biāo)簽”，再通過標(biāo)簽組合支撐從3000多萬用戶中選取4G外呼營銷目標(biāo)用戶?；谌A為大數(shù)據(jù)分析平臺，通過業(yè)務(wù)建模方法將底層數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具備業(yè)務(wù)價值的中間層數(shù)據(jù)，一方面采用了效果接近最好復(fù)雜算法的簡單算法，高效易并行，并且功能上具完備性和通用性，易于支撐各類應(yīng)用場景。
針對外呼營銷場景構(gòu)建“外呼推薦模型”反映用戶對外呼渠道接受程度。通過調(diào)研評估各種特征，選取100多個原始用戶特征，離散化后形成每個樣本具有幾萬個特征的稀疏特征矩陣，基于稀疏線性預(yù)測算法進(jìn)行模型訓(xùn)練建立一套適合外呼推薦的預(yù)測模型。
圖二、稀疏線性預(yù)測構(gòu)建外呼推薦模型
針對4G合約機(jī)，構(gòu)建“潛在4G用戶標(biāo)簽”反映用戶選擇4G產(chǎn)品傾向。通過調(diào)研評估選取150多個特征，用分類分析法“隨機(jī)森林”建立一套“潛在4G用戶標(biāo)簽”判斷模型。
圖三、隨機(jī)森林法構(gòu)建潛在4G用戶模型
外呼營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對外呼目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)選擇。傳統(tǒng)方法選取外呼目標(biāo)客戶，是根據(jù)多年市場營銷工作經(jīng)驗，人工手工方式設(shè)定目標(biāo)用戶提取規(guī)則及相應(yīng)閾值。這種方式使用的用戶特征通常只有5個左右，特征太多人腦就無法復(fù)雜處理了，如通常根據(jù)用戶ARPU值、用戶在網(wǎng)年限等特征篩選目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶篩選粒度粗，外呼營銷成功率較低。傳統(tǒng)方法是話音經(jīng)營時代產(chǎn)物，話音時代用戶行為特征相對單一。當(dāng)前流量經(jīng)營時代用戶以使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，用戶行為特征復(fù)雜，需要采用大數(shù)據(jù)分析方法才能有效刻畫用戶行為。大數(shù)據(jù)分析基于海量數(shù)據(jù)從上萬維度去預(yù)測有意愿接受4G的目標(biāo)用戶群體，并及時反映趨勢的變化，真正做到超細(xì)分、微營銷。
除了4G合約終端外呼營銷活動，在福建移動4G裸機(jī)外呼營銷、4G MiFi外呼營銷活動中，也利用大數(shù)據(jù)分析取得了明顯效果提升，有效促進(jìn)2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)4G。
當(dāng)前，對于全球運營商而言，從話音經(jīng)營到流量經(jīng)營、數(shù)據(jù)經(jīng)營已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界趨勢。福建移動高度重視大數(shù)據(jù)這一長期戰(zhàn)略，在省公司成立了大數(shù)據(jù)運營中心部門，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)的整體管理和運營。福建移動大數(shù)據(jù)運營中心從大數(shù)據(jù)如何支撐業(yè)務(wù)發(fā)展出發(fā)，以業(yè)務(wù)需求為牽引逐步推進(jìn)向數(shù)據(jù)化運營的轉(zhuǎn)型。
華為同樣將大數(shù)據(jù)作為公司級重大戰(zhàn)略，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、組織能力構(gòu)建。尤其是2012諾亞方舟實驗室匯聚了大批大數(shù)據(jù)科學(xué)家專注于機(jī)器學(xué)習(xí)研究。通過與福建移動的合作創(chuàng)新，將產(chǎn)品、技術(shù)與具體業(yè)務(wù)場景深度融合，形成可直接與運營商業(yè)務(wù)運營需求對接的專業(yè)服務(wù)解決方案，助力運營商的生產(chǎn)運營效率的提升。
福建移動選擇華為公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)新，除外呼精準(zhǔn)營銷之外，還有大數(shù)據(jù)建模以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告等內(nèi)容，雙方一起探討大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和價值。最終目標(biāo)是構(gòu)建一個數(shù)據(jù)化運營體系，通過服務(wù)用戶獲得大數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)提升服務(wù)能力，形成不斷提升的正循環(huán)。
