不同環(huán)節(jié)情況各異
從產(chǎn)業(yè)鏈分工的角度看，我們可以把通信產(chǎn)業(yè)鏈主體分為四大類，分別為電信運營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/技術(shù)提供商、業(yè)務(wù)/服務(wù)提供方、手機終端提供商，如圖所示。
要更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，首先要理清產(chǎn)業(yè)鏈中各角色的利益點和價值點，這樣才能有重點、有針對性地出臺相關(guān)政策。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模效應(yīng)至關(guān)重要。規(guī)模效應(yīng)不僅可以降低運營商的資金流壓力，還可以形成一種業(yè)務(wù)勢能，有利于承載更多的業(yè)務(wù)類型，又可以影響潛在客戶的選擇。影響規(guī)模效應(yīng)的兩個核心要素分別是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率與手機終端的市場投放力度。如果沒有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，或者沒有品種豐富的手持終端在市場上投放，那么用戶采購決策會受到嚴重影響，從而失去產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期最為關(guān)鍵的規(guī)模優(yōu)勢。
當產(chǎn)業(yè)前期的競爭告一段落，各運營商之間的網(wǎng)絡(luò)覆蓋開始同質(zhì)化的時候，提升客戶粘性逐漸成為競爭的關(guān)鍵。在這種情況下，是否能夠深入了解客戶，并圍繞客戶的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂提供無所不在的業(yè)務(wù)，則決定了客戶在業(yè)務(wù)體驗過程中的業(yè)務(wù)粘性。無所不在的業(yè)務(wù)環(huán)境，呈現(xiàn)出跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的特征。運營商以一家之力無法滿足客戶的所有需求，這就需要倚重于產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)服務(wù)提供商。
在產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/技術(shù)標準提供商是比較容易管理的。以擁有技術(shù)標準的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為例，聯(lián)盟從誕生之日起，就在推動TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展上不遺余力，可以說是產(chǎn)業(yè)鏈中最忠實的同盟者；而對于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商來說，不管是TD、WCDMA、還是cdma2000，每一種制式的采購金額都達數(shù)百億，要拿下這些訂單，設(shè)備商都必須全力以赴提供優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。因此，處于產(chǎn)業(yè)上游的這兩類機構(gòu)將是運營商的忠實伙伴。
業(yè)務(wù)/服務(wù)提供方希望能向所有用戶提供服務(wù)，并獲取回報。如果把客戶局限于某一個運營商，則會對它們的發(fā)展造成束縛。因此，跨網(wǎng)絡(luò)解決方案會成為它們的重要研發(fā)方向。以百度的手機搜索為例，未來通過三家運營商的手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)，用戶都可以享受到百度的搜索服務(wù)，不會受到網(wǎng)絡(luò)標準的影響。因此，電信運營商很難把業(yè)務(wù)/服務(wù)提供商的市場鎖定在某一類用戶身上。即使能夠在短期內(nèi)借助技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢進行封鎖，然而從長期來看，這種封鎖勢必會因為運營商之間的競爭而被打破。
在產(chǎn)業(yè)鏈的管理中，手機終端提供商的管理最重要，也最復(fù)雜。因為手機靠近用戶側(cè)，與網(wǎng)絡(luò)覆蓋具有同樣的重要性，可以說是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展生死的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果市面上缺乏支持該制式的手機型號，那么用戶的購買欲會受到影響，進而用戶規(guī)模無法增長，產(chǎn)生一系列的問題；反之，如果終端型號豐富，并且能夠整合大量的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用，那么不但用戶的規(guī)模能夠保障，而且可以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從而將產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶入良性循環(huán)。
但是，手機終端商的生產(chǎn)意愿取決于市場利潤。廠家在手機生產(chǎn)上大成本投入，研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、售后等方面都需要資金。如果手機不能賺錢，其虧損將有可能導(dǎo)致企業(yè)的運營出現(xiàn)困難。此外，國外廠家除了考慮手機利潤還考慮產(chǎn)業(yè)之爭。國外知名廠家往往是某些3G標準的制定者，享受高額的技術(shù)標準利潤，因此往往會以產(chǎn)業(yè)鏈的視角來決定終端的生產(chǎn)。
中國移動的優(yōu)劣勢對比
知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。中國移動要提升TD產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，就首先需要分析清楚自己在TD產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)劣勢。目前，中國移動在TD產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面具備以下優(yōu)勢。
資金優(yōu)勢。在三大運營商中，中國移動的現(xiàn)金流是最多的，據(jù)2008年財報，中國移動的現(xiàn)金流有1825億元，這還不包括正源源不斷流入的收入。在未來一段時間內(nèi)，中國移動可以借助移動語音業(yè)務(wù)收入支撐TD的建設(shè)和市場推廣。
時間優(yōu)勢。在牌照發(fā)放之前，中國移動已經(jīng)開始著手布局TD。特別是2008年5月重組結(jié)果出來后，中國移動加快了TD建設(shè)，甚至可以用全力以赴來形容，從而在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進度上領(lǐng)先于其它兩家運營商。中國移動具備時間優(yōu)勢，可以采取以快制勝的戰(zhàn)略。
卓越的內(nèi)部運營體系。通過多年的內(nèi)部管理優(yōu)化，中國移動集團公司與省地市公司的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)能力得到加強，并建立了一套立體的執(zhí)行體系、宣傳體系和營銷體系，可以在最短的時間內(nèi)把宣傳信息覆蓋到全國各地，執(zhí)行力特別強大。
移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)不同于固定網(wǎng)，有其獨特的屬性。在2G時代的手機增值業(yè)務(wù)開發(fā)上中國移動已經(jīng)小有積淀，為3G后的市場發(fā)展沉淀了一筆可觀財富。
中國政府大力支持TD產(chǎn)業(yè)。國家曾明確表態(tài)支持TD，各地政府也在全力配合。例如，在TD優(yōu)先發(fā)展的城市中，有20多個城市的市長直接是該城市TD建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組的組長。這可以為TD建設(shè)減少大量的阻力，也有利于增強產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的信心。
當然，中國移動在產(chǎn)業(yè)鏈的競爭中也面臨著一些較為突出的挑戰(zhàn)，急需在未來克服。
自有人員的研發(fā)能力弱，一線隊伍的產(chǎn)品服務(wù)能力弱。由于2G時代以語音業(yè)務(wù)為主，相關(guān)的技術(shù)細節(jié)一般交由廠家和代維公司維護，因此在中國移動的組織結(jié)構(gòu)中研發(fā)人員的比重不大，而一線人員的IT知識也比較薄弱。隨著全業(yè)務(wù)的到來，中國移動的產(chǎn)品呈現(xiàn)出長尾特征，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)越來越多，自主研發(fā)壓力加大。例如在上網(wǎng)本推出后，一線服務(wù)隊伍不僅要懂手機，還要懂電腦，懂互聯(lián)網(wǎng)，這對于一線服務(wù)隊伍的能力顯然是個全新的考驗。
決策流程復(fù)雜，對創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)的支撐力度不夠。很多擁有很好項目的企業(yè)，前期規(guī)模并不大。而中國移動在審核合作公司時設(shè)置了較高的門檻，使得很多企業(yè)望洋興嘆；其次，審核流程和決策流程比較復(fù)雜；再次，缺乏針對創(chuàng)意型企業(yè)的合作指導(dǎo)，習(xí)慣于發(fā)布公告，習(xí)慣于行政審批，服務(wù)合作伙伴的意識比較弱。這些都會影響產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)意型企業(yè)作用的發(fā)揮。
產(chǎn)業(yè)鏈界限日益模糊，過往的電信運營商主導(dǎo)地位逐步消失。手機設(shè)備商、固定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、電信運營商、媒體等各行業(yè)逐步融合到一起，各家機構(gòu)都擁有自己的優(yōu)勢地位，也期望在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取話語權(quán)。在這種趨勢下，電信運營商的強勢地位正逐步削弱，要想繼續(xù)對產(chǎn)業(yè)鏈擁有影響力，就需要改變思路。
提升產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的建議
中國移動目前可以采取以下措施提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭實力。
第一，降低國內(nèi)手機廠家的生產(chǎn)門檻，打消廠家顧慮；大力扶持積極行動者，以規(guī)模效應(yīng)為優(yōu)先考慮因素。
國內(nèi)廠家和國外廠家是否愿意大規(guī)模生產(chǎn)TD手機，其心態(tài)是不一樣的。國內(nèi)廠家主要考慮贏利，擔心的是生產(chǎn)出來賣不出去；國外廠家則更希望發(fā)展其它標準，因為這更符合它們的利益，所以觀望情緒濃厚。在整體終端戰(zhàn)略上，中國移動對待國內(nèi)外廠商需要有不同的方案。
如果國內(nèi)廠家的TD手機生產(chǎn)能力和用戶購買意愿能得到快速釋放，那么可以迅速形成第一步的用戶規(guī)模。只要市場被帶動起來，TD手機功能、質(zhì)量就可以快速提升，使得國產(chǎn)TD手機品質(zhì)進入良性循環(huán)的軌道。
對于國內(nèi)廠家，降低生產(chǎn)門檻和生產(chǎn)成本，并消除銷售顧慮是主導(dǎo)方向。如何才能降低生產(chǎn)成本？聯(lián)發(fā)科的MTK解決方案提供了很好的思路。中國移動可以借助資金優(yōu)勢，扶持處于手機生產(chǎn)鏈上游的解決方案提供商，開發(fā)一系列的TD手機生產(chǎn)方案。將這些解決方案以優(yōu)惠的價格供應(yīng)給廠家，甚至可以允許廠家進行二次開發(fā)。從這個角度看，筆者強烈認同中國移動與聯(lián)發(fā)科的合作，并看好中國移動開發(fā)自有操作系統(tǒng)OPhone，希望這些工作能降低生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)成本和生產(chǎn)成本。在利潤保障政策上，中國移動近期投資6億元的TD終端激勵資金，解除了終端廠商的資金顧慮。后續(xù)，中國移動可繼續(xù)采取終端補貼、話費補貼、終端集采等刺激積極性的方式，對于優(yōu)秀機型可給予更高的優(yōu)惠補貼。同時，借助政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用，建議政府部門對TD設(shè)備生產(chǎn)機構(gòu)給予工商、稅收、行政等方面的扶持。
過去中國移動在集中采購時價格壓得過低，而且受到內(nèi)部流程影響，回款速度也慢，導(dǎo)致很多廠家賺不到錢。不少廠家人員表示，之所以愿意與中國移動合作，主要是為了擴大品牌影響力，或者是為了市場份額。在未來的TD發(fā)展期，中國移動需要借助資本優(yōu)勢，用資金換時間，為手機廠家適度讓利。 第二，找準宣傳時機和宣傳重點，激發(fā)用戶采購TD手機的意愿。
終端生產(chǎn)與用戶采購是完成正循環(huán)的。第一批終端投放市場后如果未能得到用戶的認可，那么會對第二批生產(chǎn)帶來壓力，進一步引發(fā)廠家的觀望情緒，也不利于TD品牌的升級。因此，在第一批市場終端準備完畢，計劃大規(guī)模投放市場前，中國移動和相關(guān)廠商要準備充足的宣傳攻勢，帶動用戶采購TD手機的欲望。一旦市場前期TD手機銷售火爆，那么產(chǎn)業(yè)鏈上觀望者的疑慮會打消，進而加大對TD手機的生產(chǎn)投入。
對于這個環(huán)節(jié)運營商需要謹慎周密操作，時間點的把握和宣傳重點的掌握也很重要。倘若網(wǎng)絡(luò)不完善，手機不夠充足，過度的宣傳反而會帶來負面效應(yīng)。由于TD網(wǎng)絡(luò)還不十分完善，而且終端性能也可能會不穩(wěn)定，因此宣傳重點可能要集中在嘗鮮、好玩、娛樂等方面。待網(wǎng)絡(luò)和終端質(zhì)量都趨于穩(wěn)定后，再側(cè)重宣傳商務(wù)形象。因為年輕人在乎的是內(nèi)容是否新鮮，而商務(wù)人士強調(diào)的是穩(wěn)定。
第三，在內(nèi)容/服務(wù)提供上采取自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)齊頭并進的方式，為中國移動用戶提供封閉式的增值服務(wù)。
隨著語音業(yè)務(wù)比重的下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為運營商收入的重點。由于用戶需求五花八門，因此完全由運營商自己開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是不現(xiàn)實的。如果把業(yè)務(wù)完全交給合作方經(jīng)營，那么運營商未來能獲得的蛋糕太小，談判桌上底氣也不足。為此，最理想的模式就是自有業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)齊頭并進。
自有業(yè)務(wù)是以12530中央音樂平臺為代表的數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)由中國移動自己管理，其發(fā)展不受制于某一家唱片公司。在未來，新聞信息、游戲娛樂、社區(qū)交流等方面的市場都值得中國移動積極開拓。
合作業(yè)務(wù)是類似于iPhone的應(yīng)用商店，通過搭建平臺，鼓勵設(shè)計者開發(fā)各類手機應(yīng)用，以滿足中國移動龐大的長尾用戶市場。目前，中國移動在積極籌備的M.Market就是類似于應(yīng)用商店的業(yè)務(wù)。中國移動對于M.Market應(yīng)給予高度的關(guān)注和重視，在宣傳、資金等各類資源上都需要有所傾斜。
當自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)形成規(guī)模后，會形成一個豐富的應(yīng)用環(huán)境。這個可控的豐富應(yīng)用將只針對中國移動用戶提供。由于中國移動占據(jù)了較大市場份額，因此用戶粘性會得到提升，并對它網(wǎng)用戶形成吸引力。通過自有業(yè)務(wù)及合作業(yè)務(wù)的發(fā)展，可在一定程度上減緩業(yè)務(wù)/服務(wù)提供商的跨網(wǎng)絡(luò)方案的威脅。
第四，提升社會渠道的價值，提高社會渠道人員的知識水平。
渠道在未來幾年的市場一線競爭中起著重要作用，在手機營銷、口碑宣傳、售后服務(wù)等方面都有著重要價值。在這些領(lǐng)域，受制于時間、人力、資金三大要素，中國移動僅靠自有力量，無法為所有用戶提供所有服務(wù)。特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為主流后，客戶的服務(wù)和營銷成本將會上升。在這種情況下，積極發(fā)揮社會渠道的作用具有非凡意義。
社會渠道的人員層次較復(fù)雜，管理存在難度。從過往經(jīng)驗看，社會渠道人員流動快，利潤導(dǎo)向明顯，而且不易約束。因此，如何提升社會渠道的服務(wù)能力將成為一個需要不斷實踐來論證的課題。特別是搭建社會渠道人員的知識培訓(xùn)體系，提升社會渠道人員的素質(zhì)，是無法回避的工作.
