2009年1月7日，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通各自從工業(yè)和信息化部領(lǐng)回3張第三代移動通信（3G）牌照。第二天，廣東移動3G專屬188號段便開始放號，來應對僅10天前廣東電信發(fā)放3G專屬189號段之舉，3G競爭進入正面交鋒階段。 

　　通信產(chǎn)業(yè)每一次技術(shù)的轉(zhuǎn)變總是帶來產(chǎn)業(yè)權(quán)力的重新分配，對于當下中國通信行業(yè)無可置疑的領(lǐng)導者中國移動而言，若要鞏固自身在新產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)跑地位，完成技術(shù)的平滑過渡只是其面前眾多挑戰(zhàn)中的一項而已。比起完成技術(shù)跨越，業(yè)務模式、管理方式、品牌形象的轉(zhuǎn)換，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈角色的跨越，也許會更加艱難。
　　
　　“管道”的瓶頸
　　Gartner咨詢公司曾將電信競爭分為四個階段：接入的競爭、價格的競爭、服務的競爭、商業(yè)模式和市場結(jié)構(gòu)的競爭。而在2G時代，中國的電信運營商們圍繞著移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運營，已經(jīng)逐一經(jīng)歷了“接入為王”的第一階段和“價格競爭”的第二階段。


　　在1G和2G時代，中國的電信運營行業(yè)需要承擔前期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營管理職責，需要較高的資金和技術(shù)門檻。而當時市場自身蘊含的強勁需求，使得對移動通信需求“從無到有”地飛速增長，讓運營商們在大把賺取“管道使用費”的同時，一門心思地想著將“管道”做大做強。1999年才從中國電信分家出來的中國移動，在其成立的第一年就已發(fā)展用戶3800萬，而這個數(shù)字發(fā)展到2007年末將近翻了十倍。

　　而進入3G時代之后，中國這個新興市場上競爭格局的多樣化開始出現(xiàn)：在一些相對不發(fā)達的地區(qū)，接入和價格競爭仍然是運營商們業(yè)務增長的核心驅(qū)動力，然而在移動通信發(fā)展較為成熟的地區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)了用戶飽和的狀況，一個用戶甚至開始擁有不止一部手機。

　　僅僅提供語音與數(shù)據(jù)傳輸?shù)耐ǖ?，已不再能為運營商們提供充足的成長動力。如果無法為自己在通信服務的產(chǎn)業(yè)鏈上重新確定合適的角色，這些“管道”提供者們就會像上世紀的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商一樣，難以逃脫逐漸變得無關(guān)緊要的命運。中國移動總裁王建宙(王建宙新聞) 曾直言：“我們提供管道，但我們不想淪為管道”。如何在以服務為核心的第三階段的競爭中取得制高點，電信運營商們必須首先解決“我能做什么”和“市場需要我做什么”的定位選擇，對自身的角色轉(zhuǎn)換進行重新思考。

　　在中國移動內(nèi)，對這一問題的最早開始反思、同時也最具急迫感的便應屬廣東移動分公司了。2008年，廣東移動珠海分公司的用戶數(shù)達到280萬，按珠海145萬的常住人口數(shù)算，普及率接近200%。深圳分公司的情況也相類似，在常住人口為861萬的深圳，深圳移動的用戶數(shù)超過1600萬。

　　市場飽和加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及一系列網(wǎng)絡(luò)即時交流軟件的出現(xiàn)，對消費者需求的稀釋，使得廣東移動這個在用戶數(shù)、業(yè)務收入和凈利潤分別占中國移動總額的1/6、1/5、1/3的前沿重鎮(zhèn)，也率先遭遇到了“管道”提供商的發(fā)展瓶頸。
　　
　　服務意識革命 在2G時代，廣東移動便開始嘗試在無線通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)之間進行融合，率先推出了諸如飛信、手機郵箱等具有移動、互聯(lián)網(wǎng)特性的新業(yè)務。當初移動在財源滾滾的語音業(yè)務之外推出一毛錢一條的短信業(yè)務，如今，短信資費的年收入已逾百億元。而移動新推出的飛信業(yè)務，絕不僅僅是短信的廉價替代品，這種極具互聯(lián)網(wǎng)色彩的數(shù)據(jù)業(yè)務也在潛移默化中改變著人們“拿手機打電話”的傳統(tǒng)觀念，為3G時代更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務種類培育市場。

　　通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)不可避免的結(jié)合趨勢，讓廣東移動看到了發(fā)展數(shù)據(jù)服務的新方向，其在個人用戶領(lǐng)域相繼推出了手機小額支付購買地鐵票、電影票和通過加載RF-SIM卡在高校內(nèi)進行租車服務等新業(yè)務。而在集團客戶方面，借鑒了IT設(shè)備制造商進行服務轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，廣東移動也與終端設(shè)備生產(chǎn)商聯(lián)合，推出了如安裝在出租車上的智能交通設(shè)備（出租車電召服務終端、定位追蹤系統(tǒng)等）、物流巴槍系統(tǒng)等針對大客戶的整體解決方案。

　　通信運營商區(qū)別于其他基礎(chǔ)服務提供商（如電力、燃氣、互聯(lián)網(wǎng)等）最大的優(yōu)勢在于，其與客戶的接觸更為頻繁而深入，只要客戶入了網(wǎng)，開始使用各種各樣的語音、數(shù)據(jù)業(yè)務，使用的時間長短、使用了哪些業(yè)務、每月的業(yè)務消費額、每年的業(yè)務消費額以及這期間的變化，運營商們都能在第一時間掌握最詳實的信息。這使得它無需再百般揣測消費者們各式各樣、變化不定的喜好追求，每一小時甚至每一分鐘的業(yè)務消費都是客戶喜好變化的佐證。

　　也正是基于這種優(yōu)勢，借助后臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，廣東移動從原先的撒網(wǎng)式營銷轉(zhuǎn)向了針對目標客戶群的精準營銷。而原先主要提供信息查詢和投訴處理的10086客戶服務中心自然成了其最重要的營銷渠道之一。以深圳呼叫中心為例，經(jīng)過系統(tǒng)分析后主動向目標客戶提供呼出服務推薦新業(yè)務的接觸成功率為50%，而這其中愿意購買使用新業(yè)務的比率為60%-70%，這是普通廣告或營業(yè)廳宣傳所不能匹敵的。

　　如果說新業(yè)務的開發(fā)和營銷方式的轉(zhuǎn)變還只是廣東移動在利用身為管道提供商的優(yōu)勢，在管道之中尋找到了新的利潤增長點的話，那么2006年3月，中國移動將其“移動通信專家”的品牌形象換成“移動信息專家”便昭示著其由移動通信服務提供商向綜合信息服務提供商轉(zhuǎn)型的決心。但要完成這樣的轉(zhuǎn)型，最為困難的正是企業(yè)服務意識的轉(zhuǎn)型，即從網(wǎng)絡(luò)運營商的服務意識轉(zhuǎn)向服務商的服務意識。

　　在1G和2G時代，電信運營商所提供的是稀缺的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，服務只是錦上添花之物。而當企業(yè)真正要將服務作為其自身的核心競爭力，所依靠的便不再只是這種人人皆可為之的尋常的服務意識，而是必須結(jié)合自身的能力和優(yōu)勢來提供專業(yè)化服務的服務意識。

　　被稱為“第四代營業(yè)廳”的體驗100廳就是廣東移動根據(jù)“移動信息專家”的定位，推出的新一代營業(yè)廳服務模式。在體驗100廳里，沒有傳統(tǒng)營業(yè)廳的等待專區(qū)，用戶在等待辦理業(yè)務時，可以在數(shù)據(jù)業(yè)務體驗區(qū)免費體驗各種新推出的數(shù)據(jù)業(yè)務，也可以在手機品牌區(qū)對各種款式的手機信息進行了解。體驗100廳的定位是手機的4S店，圍繞著用戶使用手機的全過程來提供全方位的服務和咨詢。這對于3G時代數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣有著直接的促進作用。

　　3G能做什么？對于現(xiàn)在的消費者而言，這似乎還是一個十分模糊的概念。188開始放號時，廣東移動在廣告宣傳中提出了無限高速上網(wǎng)、多媒體彩鈴下載，在線互動游戲、電影視頻點播四項業(yè)務。日后隨著越來越豐富的數(shù)據(jù)信息服務的推出，體驗100廳將成為消費者了解新業(yè)務最直接而清晰的渠道。而這種將內(nèi)容提供與終端設(shè)備展示整合在運營商的“管道”的兩端的做法，也是廣東移動在通信服務的產(chǎn)業(yè)鏈上為自己找到的新位置。

　　在廣東移動整體角色轉(zhuǎn)換的過程中，客戶服務中心這個歷來被視為最具代表性的服務“窗口”，也正發(fā)生著相應的變化。在深圳的客戶服務中心里，不僅有為TD業(yè)務新設(shè)的視頻服務專席，還新增了一個手機專席，專門負責解決手機終端在使用過程中產(chǎn)生的各類問題。這個最早由深圳客戶服務中心內(nèi)部的一個興趣小組發(fā)展而來的服務專席，所能提供的服務范圍已遠遠超過了手機終端在使用移動通信業(yè)務時所可能產(chǎn)生的問題，而向著諸如終端系統(tǒng)之間信息的互換，終端與PC相連、與互聯(lián)網(wǎng)相連的使用等領(lǐng)域進行延伸，涉及的手機品牌和款式也是上至國際品牌，下至山寨產(chǎn)品。這些新出現(xiàn)的服務項目都是用戶在手機終端的使用過程中實際遭遇到的問題，但卻不是“管道”提供者“順手而為之”的服務思維所能夠滿足的，取代它的是來自更為專業(yè)的服務提供商的服務思維。

　　3G的互聯(lián)網(wǎng)特性注定了簡單的“定價能力”難以成為運營商長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而廣東移動“細水長流”的服務商意識的轉(zhuǎn)變，雖然才剛剛起步，但這卻為現(xiàn)在2G用戶的維護以及將來向3G過渡時的用戶引導添加了“服務能力”這顆難以輕易模仿的砝碼。