隨著科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異性越來越小，客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出?？蛻糍Y源是企業(yè)重要的資源，企業(yè)能否生存，取決于客戶是否購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，建立穩(wěn)定、良好的客戶關(guān)系，是保證企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。為了使企業(yè)能夠提高客戶的滿意度，從而保持和吸引更多的客戶，對客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵進行了說明，分析了實施客戶關(guān)系管理的叢要性，并對企業(yè)中如何實施客戶關(guān)系管理及實施客戶關(guān)系管理中可能遇到的障礙進行了闡述。
　　進入21世紀(jì)以來，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，競爭加劇，企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的經(jīng)營管理方式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值的集約化經(jīng)營管理方式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的中要途徑是客戶關(guān)系管理。
　　一、客戶關(guān)系管理的概述 　　1 客戶關(guān)系管理的涵義
　　客戶關(guān)系管理(Customer Rehtionship Management)是以客戶為中心的經(jīng)營策略，它利用先進的現(xiàn)代通信技術(shù)，通過對業(yè)務(wù)流程的重新組合，從而增強企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力。最終達到客戶收益最大化的目的。CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。是利用信息技術(shù)，通過有效的交流與溝通來了解并影響顧客的故買行為。CRM不僅僅是一個好的軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進的管理理念和管理方法。借助CRM，企業(yè)不僅能夠更好地了解客戶，服務(wù)于客戶，不斷提高客戶的滿意度，同時還能擴大市場渠道，降低企業(yè)經(jīng)營成本，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。
　　2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成
　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是有接觸活動、業(yè)務(wù)功能和數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)構(gòu)成。CRM系統(tǒng)接觸活動能夠支持客戶以各種方式與企業(yè)進行溝通，典型的方式有呼叫中心、電子郵件、移動銷售、傳真等其他的溝通渠道。企業(yè)必須保證不同渠道的信息完整性、準(zhǔn)確性和一致性，以便客戶能夠方便及時地和企業(yè)溝通。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能模塊主要有銷售管理子系統(tǒng)、市場營銷管理子系統(tǒng)、服務(wù)管理子系統(tǒng)、現(xiàn)場服務(wù)管理子系統(tǒng)和呼叫中心管理組成。數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是企業(yè)各部門進行業(yè)務(wù)活動的基礎(chǔ)，它能夠全面、詳盡、準(zhǔn)確地反映客戶、銷售和市場信息，可以幫助企業(yè)有效地對市場進行細(xì)分，提高客戶的滿意度，從而提高效率，降低成本。
　　3 客戶管理在企業(yè)營銷管理中的作用
　　(1)有利于實現(xiàn)信息資源的共享降低企業(yè)成本。CRM是一個使企業(yè)各部門實現(xiàn)信息資源共享和自動化的工作平臺，它可以協(xié)調(diào)和改進原有的工作流程，降低了運營成本;同時，CRM數(shù)據(jù)庫對客戶信息的管理和挖掘，可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通，有助于產(chǎn)品的銷售及對未來趨勢的預(yù)測，降低了營銷成本并提高了銷售成功率。
　　(2)有利于提高客戶的忠誠度，贏得更多的客戶。利用CRM系統(tǒng)，通過和客戶溝通，可以詳細(xì)地了解客戶的個人資料，如：姓名、年齡、收入情況、個人偏好和生活習(xí)慣等，根據(jù)他們的不同特點和需求提供個性化的服務(wù)，真正作到以客戶為中心。提高客戶的忠誠度，從而吸引和保持更多的客戶。
　　(3)有利于企業(yè)組織的變革。為了適應(yīng)企業(yè)信息化的發(fā)展趨勢，要求企業(yè)內(nèi)部重組，企業(yè)組織日益扁平化。要成功地實施CRM，需要信息技術(shù)和企業(yè)管理緊密結(jié)合起來，以提高企業(yè)的利潤，增強競爭優(yōu)勢。
　　二、在企業(yè)營銷管理中實施客戶關(guān)系管理的必要性
　　1 提高企業(yè)競爭力的需要　　隨著市場的激烈競爭，商品的差異化越來越小，企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的競爭，這要求企業(yè)提供更完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足客戶的要求。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了更加完備的客戶信息資料，為提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。
　　2 適應(yīng)營銷理念轉(zhuǎn)變的需要　
　為了適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷理念有傳統(tǒng)的以產(chǎn)品導(dǎo)向以顧客導(dǎo)向的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化，這就要求企業(yè)充分了解顧客，快速響應(yīng)顧客的需求，為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。而客戶關(guān)系管理為企業(yè)與顧客有效、快速溝通的提供了平臺。
　　三、企業(yè)如何實施客戶關(guān)系管理
　　自1997年以來，CRM在國內(nèi)外都有了快速的發(fā)展，要想成功地實施CRM，要求企業(yè)的管理者、銷售員、技術(shù)人員等各方面共同努力。以下七個步驟是企業(yè)成功實施CRM的關(guān)鍵。
　　1 確立明確的業(yè)務(wù)計劃　　企業(yè)在考慮實施CRM之前，要確定這一系統(tǒng)實現(xiàn)的盈利目標(biāo)、所需的資金、采取的溝通方式、培訓(xùn)計劃等，應(yīng)注重項目給企業(yè)帶來的效益。
　　2 建立一個有效的CRM項目管理團隊　
　為成功的實施CRM需要一個有效地項目管理團隊，它應(yīng)包括以下幾種類型人員：項目的領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行的發(fā)起者、銷售代表、市場代表、客戶服務(wù)代表、CRM的軟件商和系統(tǒng)實施的代表。另外，還應(yīng)注意項目成員的穩(wěn)定性，人員的流動會對項目的實施帶來不利的影響。
　　3 評估銷售、服務(wù)過程　　在評估一個CRM方案的可行性之前，企業(yè)要詳細(xì)規(guī)劃和分析自身業(yè)務(wù)流程，就一系列問題對銷售、營銷和客戶服務(wù)的員工和經(jīng)理進行認(rèn)真了解研究，以確立最佳方案。需要注意的是，CRM重在管理過程和客戶狀態(tài)。因為銷售過程決定銷售結(jié)果，而對客戶狀態(tài)的分析不僅可增加銷售的主動性，還可以提高客戶的滿意度。
　　4 明確實際目標(biāo)　　從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，了解其所需功能，令使用者找到有益的及其所希望的功能。就銷售來說，企業(yè)中存在著兩種用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣的是市場預(yù)測、銷售渠道管理及銷售報告的提交;而銷售人員希望得到的是客戶資料、精確的銷售額及產(chǎn)品目錄等。
　　5 選擇供應(yīng)商　　所選的供應(yīng)商要對企業(yè)要解決的問題有充分的了解，最好將復(fù)雜的CRM計劃委托給一個擁有CRM豐富行業(yè)經(jīng)驗的咨詢服務(wù)商，以幫助選擇一個可信賴、擁有強大技術(shù)支持能力、便于溝通，并且對你的需要和要求有積極反應(yīng)的供應(yīng)商。
　　6 CRM系統(tǒng)的實施　　因為時間對項目實施非常重要，因此企業(yè)要根據(jù)使用者的要求部署當(dāng)前最為重要的功能，然后再分階段補充新的功能，力爭在最短的時間內(nèi)獲得最大的收益。
　　7 系統(tǒng)的評價　　
根據(jù)CRM所要實現(xiàn)的功能來評價CRM效能，即評估CRM解決企業(yè)現(xiàn)有問題的程度，與確定的成功標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)行對比，找出差距，分析原因，從而不斷補充和完善CRM系統(tǒng)，使其更好地為企業(yè)服務(wù)。
　　四、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理可能遇到的障礙
　　1 資金問題　　實施CRM要耗費大量的物力和人力，如：系統(tǒng)的維護、技術(shù)的引進、人員的培訓(xùn)等都需要大量的資金支撐。因此，企業(yè)在實施項目之前應(yīng)經(jīng)行可行性分析，不要盲目實施。
　　2 客戶資料的收集有一定困難　　CRM需要客戶詳細(xì)的個人資料，如：家庭資料、收入、年齡等涉及到個人隱私的問題，企業(yè)在收集起來有一定的難度。
 　　3 公司內(nèi)部銷售人員的阻力　　實施CRM要改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，這就需要銷售人員改變以往的工作習(xí)慣并將掌握的客戶資料、相關(guān)產(chǎn)品信息等資源拿出來和大家共享，對企業(yè)來說也是一個很大的挑戰(zhàn)。
　　總之，一套軟件的成功實施往往伴隨著管理方法和業(yè)務(wù)流程的改變，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同努力。CRM給企業(yè)帶來的不僅僅是一種新的管理系統(tǒng)，更重要的是一種先進的管理思想和管理方法，它將推動企業(yè)進入一個嶄新的營銷時代
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