隨著國內(nèi)保險電話營銷業(yè)務(wù)的廣泛開展，對于保險公司來說，無論是采用公司自建的運作模式或是外包提供商的服務(wù)模式，目前均面臨缺乏成熟行業(yè)經(jīng)驗借鑒的問題。保險電話營銷中對 TSR 的績效管理工作，成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注與交流的重點之一。

     從目前各保險公司的電話營銷業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r來看，其績效管理工作重點普遍落實在對電話營銷人員最終銷售業(yè)績的定期考核，呈現(xiàn)出一種重視結(jié)果管理而忽略過程管理的績效管理傾向。

一、結(jié)果績效管理模式及問題所在

     在目前的績效管理模式下，管理人員主要通過對月底報表的統(tǒng)計分析，以 TSR 的月度保單數(shù)量和銷售額為決定性的考察指標(biāo)，來把握整個營銷團隊以及個人的績效狀況，從而制定下一階段的營銷計劃。在結(jié)果目標(biāo)管理體系中，這種只注重業(yè)績結(jié)果考察的績效管理模式具有一定的普遍性，但同時存在片面和粗放的一面：

1 、在營銷業(yè)績發(fā)生急劇變化的情況下，對于營銷管理人員來說，如果缺乏平時對整個營銷過程的全程監(jiān)控，那么將難以迅速找出業(yè)績下滑的成因所在。其間，不僅會涉及到時間成本、資金成本等問題，同時還將延誤相關(guān)解決方案的出臺，對項目的正常運轉(zhuǎn)產(chǎn)生一定的影響。

2 、由于員工個體之間存在入職狀況和成長周期的差異，每個員工的營銷技巧優(yōu)、劣勢各有不同，單從最終銷售業(yè)績進行數(shù)字考核，難以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致業(yè)績發(fā)生逆轉(zhuǎn)的不同原因所在。

3 、結(jié)果指標(biāo)績效管理會一定程度上將誘導(dǎo) TSR 為了從數(shù)量上達到業(yè)績指標(biāo)要求，從而單純地依靠電話營銷的概率銷售來實現(xiàn)相關(guān)業(yè)績指標(biāo)，忽視了客戶培育以及關(guān)系營銷。

     結(jié)果表明，從一個較長周期來看，單純的結(jié)果 KPI 考核會嚴(yán)重降低營銷業(yè)績質(zhì)量，并且在一定程度上造成數(shù)據(jù)資源的浪費以及運營成本的增加。

二、過程與結(jié)果并重的績效管理模式及運作

     對于保險電話營銷的績效管理，不僅要重視銷售業(yè)績的結(jié)果考察，同時要注重過程管理，達到保險電話營銷績效管理的結(jié)果與過程并重。在結(jié)果績效管理中，管理人員從 TSR 每月的保單銷售數(shù)量、銷售業(yè)績、投入產(chǎn)出比等結(jié)果 KPI 對員工績效進行評定，具體結(jié)果以相關(guān)報表形式進行呈現(xiàn)。但是，造成結(jié)果優(yōu)劣的深層次原因卻無法通過這些書面的數(shù)字得以充分的說明。在數(shù)字背后，銷售業(yè)績的好壞其實是營銷人員工作態(tài)度、銷售技巧、綜合能力等多種因素共同作用的結(jié)果，是過程對結(jié)果的影響。

     因此，在電話營銷的 績效管理 中，對運營過程的 績效把握，可以從營銷人員的工作態(tài)度、銷售技巧、綜合能力等 3 個方面進行相關(guān)的過程 KPI 制定，形成更為具體的考核指標(biāo)，以便為員工的周期績效考核提供定性和定量的分析依據(jù)。具體過程 KPI 制定如下：

保險電話營銷過程 KPI 指標(biāo)分類表

     在形成了具體的過程 KPI 考核體系，整個電話營銷的運營過程變得更為可控和有序，管理人員可依據(jù)每一較短周期甚至每天的過程 KPI 數(shù)值顯示狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題所在并采取相關(guān)措施予以解決：

1 、從概率銷售的角度來看，要挖掘出一定規(guī)模的具有明確保險需求的客戶群體，要求 TSR 必須達到一定的呼出量和在線時長，提供量的保障。同時，電話營銷還具備客戶培育的一面?？蛻襞嘤ぷ鬟M行的好壞，可以直接從營銷人員最終成功量與期間數(shù)據(jù)使用量的比率得到體現(xiàn)，嚴(yán)格控制這一比率，有利于加強數(shù)據(jù)管理和成本節(jié)約。

2 、營銷過程中預(yù)約率和拒絕率的高低則較好地反映了銷售技巧水平，過高的比率表明營銷人員無法在陌生拜訪中降低客戶警覺性，難以引起潛在用戶的共鳴并建立長久聯(lián)系。此時，必須及時開展針對相關(guān)員工的銷售技巧培訓(xùn)。

3 、棄單率是口頭承諾購買卻中途放棄的客戶量與每日陌生客戶拜訪量的一個比率。造成棄單率過高的主要原因包括： TSR 對客戶口頭承諾的曲解以及客戶及時跟進工作的疏忽兩個方面。因此， TSR 首先必須明確客戶的真實反應(yīng)，積極引導(dǎo)客戶明確其保險需求。在客戶已口頭承諾購買保險產(chǎn)品的前提下卻最終失去了該客戶，對于背后所涉及的與客戶保持適時的溝通，對客戶進行積極的正面引導(dǎo)，為客戶提供完善的服務(wù)等工作應(yīng)得到重新審視。

4 、最后，要對營銷人員的綜合能力有一個全程的把握。加強項目 QC 的現(xiàn)場監(jiān)管工作，重點考察腳本執(zhí)行能力以及現(xiàn)場反應(yīng)能力，對錄音抽測進行及時的問題總結(jié)，避免引起操作不當(dāng)而造成的失誤。此外，對于營銷人員的績效管理，除了從其自身的各項表現(xiàn)進行考核，被訪客戶的滿意度評價也將是員工績效一個較好的側(cè)面評估。

     總之，績效管理在保險電話營銷管理中處于一個核心地位，對充分發(fā)揮和調(diào)動營銷人員的工作積極性，提高整體績效，起到非常重要的促進作用。績效管理是一項持續(xù)而系統(tǒng)的管理行為，對業(yè)務(wù)運營過程的績效管理和最終銷售業(yè)績的考核具有同等重要的地位，應(yīng)該貫穿于公司經(jīng)營管理工作的全過程。結(jié)合賽迪呼叫多年來保險電話營銷管理的實踐經(jīng)驗，這種過程與結(jié)果并重的員工績效管理模式對于提升營銷團隊的整體績效水平效果顯著。但是，對于不同的項目執(zhí)行以及處于不同職業(yè)成長周期的員工個體，在績效管理中，具體的管理模式和結(jié)果或過程 KPI 設(shè)定將會有所區(qū)別。賽迪呼叫將在今后的管理實踐中，不斷加強成功經(jīng)驗的積累，期待有更多與大家共享。

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