一、大部分客戶會說“不”
當(dāng)今發(fā)達(dá)國家通過電話銷售的營業(yè)額已經(jīng)占到商品零售總額的15%左右，電話銷售已成為無店鋪銷售的一種主要方式。我們國家的電話營銷近幾年也逐漸活躍起來。一位同事前兩天看到電視上在宣傳一款治療頸椎病的儀器。在了解到通過電話訂購會比直接商店購買同類產(chǎn)品要便宜200多元后，她主動撥打了電視購物號碼，為他的奶奶訂購了一臺，兩天后有專門的物流公司送貨上門，將頸椎治療儀送到同事手中。這類通過媒體廣告或平面廣告，主動打電話進(jìn)行商品訂購的比例已占到電話銷售模式的78%。特別是對于嘗試過電話購物，并且接受此種方式的客戶來說，在消費(fèi)習(xí)慣上會慢慢形成對這種方式的依賴，成為電話銷售模式的忠實(shí)客戶。另外一種就是從事電話營銷的企業(yè)主動打電話給客戶，以期獲得客戶的訂單。對于后一種電話銷售模式，人們的接受程度往往是有限的，更多的客戶在接到這樣的電話后，通常只說一個(gè)字——“不”。

是這種推銷商品的方式有什么問題嗎？不是。這其實(shí)只是一個(gè)消費(fèi)心態(tài)問題。試想，當(dāng)一個(gè)陌生人唐突地要求你買一件東西，并且通常這種東西都價(jià)格不菲時(shí)，你會冒然接受嗎？不認(rèn)識你不會跟你合作、不了解價(jià)值不會冒然購買，這是人之常情。

之所以有太多的“不”存在，是因?yàn)檫@種銷售模式本身的特點(diǎn)，因?yàn)槟銦o法保證在將正確的商品推銷給有需求的人，如果你能做到，并且在購物環(huán)節(jié)中讓別人感覺不到風(fēng)險(xiǎn)和壓力，同時(shí)又給購物者帶來方便、快捷、相對便宜等好處，那么一定會提高電話銷售的成功率。

二、學(xué)會忍受打擊
電話銷售過程中會有很多挫折，一名從事電話銷售的人員每天都會受到多次的打擊，這絲毫也不奇怪。在棒球比賽中，即使是最出色的擊球手也會有70%的概率被殺出局。同樣，不論你電話營銷的技巧有多嫻熟，遭到拒絕也是家常便飯。不過，應(yīng)該牢記關(guān)鍵的一點(diǎn)是，每遭到一次拒絕，你就離得到肯定的答復(fù)又近了一步。曾著有五本電話營銷專著的斯蒂芬希夫曼（Stephan Schiffman）說過：“人們之所以感覺沮喪，是因?yàn)樗麄儾恢涝诔晒χ斑€會被拒絕多少次?！?/P>

據(jù)希夫曼估計(jì)，他在過去30年里進(jìn)行過十多萬次的電話銷售，而且至今還堅(jiān)持每天給CEO和銷售副總裁們打15個(gè)電話，以便為自己的培訓(xùn)研究班擴(kuò)充客戶名單，接受希夫曼培訓(xùn)的公司包括Nextel和CompUSA等。他聲稱自己的平均“擊球率”相當(dāng)不錯(cuò)：每打293個(gè)電話，可以得到150人的回應(yīng)，在此基礎(chǔ)上他平均可以得到89次見面的機(jī)會，最終能從中做成10筆交易。

“人們對電話銷售心存恐懼，是因?yàn)樗麄儧]有預(yù)見到這些數(shù)字，”希夫曼說，“我每聽到一次'不'，就受到一次激勵(lì)?！?/P>

三、在電話中學(xué)習(xí)銷售
銷售本身是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的職業(yè)。要做好電話銷售，我們不妨嘗試一下如下方法：

1）表現(xiàn)外行一點(diǎn)的好處
為了努力給人留下良好的第一印象，從事電話營銷的新手往往會走入一個(gè)誤區(qū)，那就是聽起來盡量“專業(yè)”。他們的溝通言語，他們的語音留言聽上去就像是進(jìn)行推銷的騙子，而他們的電子郵件和垃圾郵件差不多，所以根本沒有人愿意搭理他們。

有這樣一個(gè)電話營銷的案例。生態(tài)學(xué)涂層公司是美國一家納米技術(shù)新興公司，新任CEO兼總裁里奇斯特龍巴克(Rich Stromback)曾經(jīng)管理過一家負(fù)責(zé)人才招聘的風(fēng)險(xiǎn)公司。在此期間，他學(xué)會了一條經(jīng)驗(yàn)，即適當(dāng)?shù)牟痪行」?jié)往往大有幫助。斯特龍巴克曾經(jīng)把凱瑪特定位為新客戶，并且在半年的時(shí)間內(nèi)，不斷地給凱瑪特公司人力資源主管打電話。但是，他從未收到任何音信，電話營銷也毫無效果。隨后有一天，他在給這位主管的電話中提出了一個(gè)不同尋常的要求（那位主管的名字叫但丁Dante），“嗨，但丁，給我點(diǎn)湯喝吧！”斯特龍巴克這樣懇求道。幾個(gè)小時(shí)后，這位主管給他回了電話，凱瑪特成為了斯特龍巴克最大的客戶。

2）找出與對方的共同點(diǎn)
如果你在社交場合遇到了吸引你的人，你不太可能一上來就發(fā)出約會邀請。相反，你會先進(jìn)行一番自我介紹，在你們的短暫交談中，并且努力尋找你們之間的共同點(diǎn)。比如你們是出自同一所母?；蚴抢相l(xiāng)、或具有相同星座、或同時(shí)都認(rèn)識某某等。在電話營銷的時(shí)候，打電話者也應(yīng)該找找與受話者之間的這種共同點(diǎn)。

3）在預(yù)料之外打電話
在影片《星際迷航》中，太空飛船總是等對手解除防護(hù)罩之后才開始戰(zhàn)斗。電話營銷也可以考慮用相同或相近的方法接近選擇的目標(biāo)。許多大人物都有自己的秘書或其他防護(hù)手段以免人們可以打擾到他們，阻止你接近他們，因此你可以在防護(hù)罩關(guān)閉時(shí)給他們撥打電話。清晨或晚飯后是打電話的理想時(shí)間，因?yàn)樯韮r(jià)達(dá)6位數(shù)的企業(yè)高管這個(gè)時(shí)候通常還在工作，而這個(gè)時(shí)候他們的秘書或助理往往已經(jīng)下班了。并且在違反常規(guī)的時(shí)間段打電話也能給未來的顧客留下深刻的印象，讓他們覺得你為了達(dá)到目的而愿意加班加點(diǎn)。

在制定電話營銷策略時(shí)，要針對不同的對象和群體決定聯(lián)系的方法和時(shí)間。原則是出其不意，減少戒備，闡述價(jià)值。

4）研究客戶至關(guān)重要
要想取得電話營銷的成功，客戶研究是非常重要的環(huán)節(jié)。什么時(shí)間給客戶電話效果會更好，采用什么話術(shù)可以使客戶拒絕率達(dá)到最低，什么樣的內(nèi)容描述客戶可以聽的進(jìn)去，這些問題都是需要仔細(xì)研究的。電話營銷由主觀來進(jìn)行策劃是一個(gè)致命的錯(cuò)誤，電話營銷必須要有市場來佐證。不同的客戶要進(jìn)行不同的分類，即使是同樣的電話營銷內(nèi)容，針對不同的客戶也要采取不同的電話撥打策略和方法，研究客戶至觀重要。

5）最初的3分鐘是關(guān)鍵
電話銷售的前三分鐘對于客戶決定是否下單其實(shí)是很關(guān)鍵的。所以座席代表如何把握與客戶溝通的前三分鐘就顯的至關(guān)重要。因?yàn)榭蛻裟芙o你三分鐘已經(jīng)是破天荒的事情。客戶對商品的購買欲望也往往是在這三分鐘被激發(fā)的。

簡明地說明商品的價(jià)值，明確地宣揚(yáng)客戶得到商品后的使用價(jià)值，扼要地介紹購買方法都要在這三分鐘內(nèi)完成，所以對話術(shù)是一種考驗(yàn)。磨礪溝通的能力，磨礪無接觸銷售的能力是每一位從事電話營銷人員的必修課。

其實(shí)，利用電話進(jìn)行商品銷售只是電話營銷中最基本的應(yīng)用之一。在筆者看來，一次具體的電話營銷過程應(yīng)該包括這樣幾個(gè)要點(diǎn)：第一銷售思想、第二銷售理念、第三銷售價(jià)值、第四銷售商品。只將目光盯在銷售商品上，銷售幾率一定不高；如果前進(jìn)一步，在銷售商品時(shí)，同時(shí)銷售了價(jià)值，則電話銷售的成功幾率要提高很多倍；一旦真正能進(jìn)入到在電話銷售時(shí)能同時(shí)銷售思想和理念這樣的境界，則銷售業(yè)績將會相當(dāng)可觀。

客戶購買商品首先買的是商品的使用價(jià)值，在確定購買意向時(shí)首先確定的是商品的價(jià)值理念。先買概念，再買商品是電話營銷的成功秘訣，也是從事電話銷售企業(yè)必須花大力研究的課題。從客戶的“不”聲中得到激勵(lì)，從營銷中學(xué)習(xí)銷售，在詳細(xì)分析基礎(chǔ)上開展針對性的電話銷售，將單純的電話銷售從銷售思想、理念和價(jià)值開始，電話銷售的成功幾率就會得到提高，電話銷售這種無店鋪零售業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)模式就會得到發(fā)展。更多的從事電話銷售、電視購物的企業(yè)就會提高成功的機(jī)會。

本文刊載于《客戶世界》2006年3月刊；作者馬紅兵為北京浩豐時(shí)代科技公司高級咨詢顧問；甘玲單位為陽光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司。