電話銷售因其獨(dú)具的相對高效率、低成本等特點(diǎn)，已成為越來越多的公司所采用的營銷策略，而且也已逐漸為大眾所認(rèn)識或接受。電話銷售過程是電話銷售代表（TSR）通過電話溝通增進(jìn)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識并達(dá)成交易的過程。作為在電話銷售過程中與客戶唯一的接觸點(diǎn)，TSR的素質(zhì)對于電話營銷的成效起著至關(guān)重要的作用。如何通過培訓(xùn)有效提高TSR的素質(zhì)和銷售業(yè)績，成為每一個采用電話銷售的機(jī)構(gòu)所關(guān)注的問題。
作為一個專業(yè)外包的電話銷售服務(wù)提供商，在長期的服務(wù)過程中，我們將TSR的培訓(xùn)過程和方法總結(jié)為以下三個主要方面：
一、 過程分析與培訓(xùn)
所謂過程分析，就是分析完成某一具體項目的電話銷售過程要了解的知識和完成的操作步驟，而后，針對這些知識點(diǎn)和操作步驟逐一進(jìn)行培訓(xùn)。過程分析相當(dāng)于工作分析（Job Analysis），是對項目任務(wù)的分解，也是確定培訓(xùn)內(nèi)容和制定培訓(xùn)過程的依據(jù)。不同電話銷售項目的需求既會因項目內(nèi)容有所不同，但也有一些基本的共同要求。因此，項目的過程分析必須充分體現(xiàn)這兩者的結(jié)合。
電話銷售培訓(xùn)的第一個環(huán)節(jié)不是產(chǎn)品本身，而是要求每個電話銷售人員必須具備誠信這一基本的職業(yè)道德。這是任何銷售項目所共同要求的。我們認(rèn)為，道德意識必須通過制度規(guī)范才能有效地約束和形成。因此，在每一個項目啟動前，一方面，我們會詳細(xì)講解公司的基本政策與制度，包括客戶資料的保密制度、考勤制度和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，借此提高TSR的服務(wù)質(zhì)量意識；另一方面，為了規(guī)范管理，我們明確了每個人員的排班及工號的分配及使用方法，通過電腦系統(tǒng)和錄音系統(tǒng)對TSR的銷售過程進(jìn)行跟蹤檢查，并明確規(guī)定各種獎懲制度等。例如：銷售業(yè)績最高同時差錯率最低的前幾名銷售人員，除了獲得規(guī)定的報酬，還可另外獲得一個特別獎項或提成。這些制度的建立，從根本上規(guī)范了電話銷售人員的銷售行為和銷售態(tài)度，對保質(zhì)保量完成銷售任務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。作為一項基本的要求，無論任何銷售項目，我們在這一方面的培訓(xùn)都是基本相同的；
電話銷售培訓(xùn)的第二個環(huán)節(jié)是對項目背景和產(chǎn)品的認(rèn)識和了解。這也是最能體現(xiàn)項目個性化特征的環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是解決“銷售什么”的問題。首先，專業(yè)的培訓(xùn)老師會對項目的內(nèi)容作一個全面的介紹，讓TSR充分了解某一特定項目開展的背景，涉及的業(yè)務(wù)內(nèi)容，問卷指引、FAQ等。例如，我們在實(shí)施“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”銷售項目的培訓(xùn)時，就必須讓銷售代表十分全面、準(zhǔn)確地了解各種手機(jī)的型號、功能和價格等信息，甚至連各種型號的手機(jī)具有哪些不同的顏色選擇都要十分清楚；其次，在產(chǎn)品的培訓(xùn)過程中，必須著力于挖掘產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即所要銷售的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的主要區(qū)別和優(yōu)勢。例如，我們在進(jìn)行一項保險產(chǎn)品的銷售培訓(xùn)時，在分析其他保險產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從“審閱期”、“投保年齡限制”等幾方面向客戶客觀地介紹相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢，這是吸引客戶、達(dá)成銷售目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。我們相信，只有充分了解產(chǎn)品，才能在有限的時間內(nèi)，十分有針對性地向客戶傳遞準(zhǔn)確的信息。因此，對產(chǎn)品知識的充分了解，是成功和有效的電話銷售的基礎(chǔ)；
由于目前大多數(shù)的電話銷售都采用了CTI（Computer-Telephone Integration）技術(shù)，計算機(jī)與電話操作得到了有機(jī)的整合。因此，電話操作的使用介紹和軟件操作的作用介紹就成了TSR培訓(xùn)過程中不可或缺的第三個環(huán)節(jié)。在電話操作方面，電話銷售代表必須熟悉使用話機(jī)上每個按鍵的功能，比如：電話靜音鍵的操作及作用、電話工號LOG IN 和 LOG OUT的操作、電話如何與電腦連接自動外拔、人手外拔的操作與區(qū)別等；而在電腦軟件操作界面方面，則必須熟悉各個不同操作界面、功能鍵及操作流程。比如：銷售人員外呼后的最終結(jié)果是如何分類填寫、選擇了哪種產(chǎn)品、客戶的意見或建議或投訴；是否需要繼續(xù)跟進(jìn)售后服務(wù)、跟進(jìn)或回復(fù)客戶的時間約定、需要跟進(jìn)的內(nèi)容是否已轉(zhuǎn)交給相關(guān)的部門等。所有這些在電話銷售過程中涉及到的操作環(huán)節(jié)，我們都通過所開發(fā)的軟件設(shè)置在TSR的操作界面上，這就使得TSR能將主要精力集中在與客戶的溝通上，與此同時，也確保了所有相關(guān)資料在錄入和導(dǎo)出時的標(biāo)準(zhǔn)化，這為銷售業(yè)績和問題分析及后續(xù)銷售環(huán)節(jié)的完成提供了重要的保證。
二、客戶分析與培訓(xùn)
任何產(chǎn)品都有特定的銷售對象，即目標(biāo)客戶群體。電話銷售過程是TSR將相關(guān)產(chǎn)品介紹給目標(biāo)客戶并實(shí)現(xiàn)最終為客戶所接受和使用的過程?？蛻舴治鍪墙Y(jié)合具體產(chǎn)品特征，針對特定銷售對象，尋求兩者結(jié)合點(diǎn)的分析過程，它包括銷售對象需求分析、年齡與性別特征分析、甚至區(qū)域文化與消費(fèi)心理分析等。電話銷售與其他渠道銷售的一個共同點(diǎn)在于，同樣的產(chǎn)品，銷售人員對客戶的推介方式不同，銷售的成效就可能產(chǎn)生很大的差異。
首先，從客戶消費(fèi)心理過程分析，多數(shù)客戶對某類產(chǎn)品的選擇，都會經(jīng)歷一個從知曉、興趣、評價、試用到?jīng)Q定（采購或放棄）的五個基本階段。因此，電話銷售不是一個立竿見影的過程，電話銷售最基本的作用是讓客戶知曉所銷售的產(chǎn)品，而后引導(dǎo)客戶對所推介的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并逐漸引導(dǎo)銷售對象使用相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，與其他銷售方式相比，電話銷售需要更多的耐心和細(xì)心，同時，也意味著需要較多的回訪。結(jié)合客戶消費(fèi)心理分析而進(jìn)行的電話銷售過程培訓(xùn)，可以有效地提高TSR的抗心理挫折能力，降低在電話銷售過程中的心理挫折感。 其次，針對不同的銷售產(chǎn)品以及不同的銷售對象，對銷售代表的要求也有所差異。這些差異體現(xiàn)在詞語的選擇，語調(diào)、語氣的使用上。例如，按銷售區(qū)域劃分，我們承接的電話銷售項目類型一般會分為國內(nèi)項目和香港項目兩大類。不同類型的銷售項目，對于電話銷售代表而言，需要側(cè)重把握的內(nèi)容有所不同，這也決定了培訓(xùn)過程的重點(diǎn)和難點(diǎn)的確定。例如，對于國內(nèi)項目，培訓(xùn)的重點(diǎn)是根據(jù)客戶提供的資料，讓同事了解和非常熟悉產(chǎn)品的功能，作用，該產(chǎn)品最特別的地方或在同行業(yè)中所不具備的是哪方面，接著將產(chǎn)品中同時具有的優(yōu)勢方面一一羅列，并與市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行相比較，加深對產(chǎn)品的了解；而對于香港項目，由于訪問的對象具有特殊性，TSR除了要克服包括地方方言、口音等口頭語言方面障礙之外，由于香港使用的是繁體字，還要記錄資料等書面語言的差異。此外，香港客戶與大陸客戶在表達(dá)方式上也有一定的區(qū)別，例如，大陸客戶說“出差”，香港則通常用“出去公干”；在核對大陸客戶名字時，使用的表達(dá)方式是名字的“拼法”，而香港則用“串法”來表示。如果銷售代表的選詞用句不能體現(xiàn)這種“區(qū)域文化”的差異，那么，對產(chǎn)品的推介就不容易被目標(biāo)客戶群體所接受。
當(dāng)然，在電話銷售過程中，還需要根據(jù)客戶的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入，甚至婚姻狀況等，決定最適合的銷售用語和推介產(chǎn)品的某種特性。
三、 技能分析與培訓(xùn)
不同銷售代表對于同一產(chǎn)品和同一客戶群的銷售業(yè)績會有很大差異，這些差異，在很大程度上是由于銷售技巧有關(guān)。技巧是指熟練的技能，因此，技能分析本質(zhì)上就是指電話銷售技巧的分析。電話銷售技巧的培訓(xùn)有很多方法，在培訓(xùn)過程中，我們認(rèn)為以下兩種方法對于銷售代表領(lǐng)會和掌握銷售技巧是比較有效的：
1、錄音分析與討論：通過錄音結(jié)合銷售技巧講解電話禮儀，聆聽、溝通的技巧與策略，怎樣對待謝絕、發(fā)脾氣的客戶，如何處理電話騷擾，提供解決問題的方案，結(jié)束電話時需注意的問題。如：聆聽是代表著與客戶溝通的開始，是最基本的職業(yè)道德和對客戶最起碼的尊重，銷售人員并有可能從中獲取客戶的某一意向或需求，為成功銷售創(chuàng)造機(jī)會。
2、角色扮演：根據(jù)腳本將每兩人分成一組，分別輪流飾演銷售人員和客戶，每人都運(yùn)用同理心，感同身受地站在客戶的角度去考慮會出現(xiàn)的問題或情況，不同性格的客戶對同一種產(chǎn)品會有什么樣的想法，通過運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式，將產(chǎn)品的知識、FAQ運(yùn)用在角色扮演中，盡量做到能活學(xué)活用。根據(jù)種種存在的問題，大家一起來分析每組人員案例中銷售成功與否的原因，用戶拒絕服務(wù)的原因，不斷地加強(qiáng)銷售代表的銷售技巧和不斷地分析他們存在的問題，給出正確的指引，增強(qiáng)大家的參與感。
雖然銷售技巧很重要，但我們始終認(rèn)為，技巧是建立在對項目內(nèi)容的充分理解和認(rèn)識的基礎(chǔ)上的，也即只有“熟”才能生“巧”。因此，我們十分注重將技巧培訓(xùn)與產(chǎn)品培訓(xùn)密切結(jié)合起來。例如，某項目推介銷售的是固定電話話費(fèi)費(fèi)套餐，在該項目銷售過程中，我們建議電話銷售代表側(cè)重從三個方面著手進(jìn)行銷售，第一，產(chǎn)品特色：銷售人員簡潔清晰地告知客戶，根據(jù)客戶最近三個月中話費(fèi)量的平均值，我們推出的話費(fèi)套餐的優(yōu)惠是：在客戶在選擇了適合的套餐后首月即可獲得大額的話費(fèi)優(yōu)惠，此后每月支出的套餐話費(fèi)與平時實(shí)際支付的幾乎沒有差別，但卻可享受到許多優(yōu)惠；第二、客戶信任：從數(shù)據(jù)庫中，我們告知客戶最近三個月的話費(fèi)，由于時間較近，一般客戶都能想起，可贏得客戶信任，同時會也對我們的身份給予認(rèn)同；第三、客戶利益：即該產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處。我們通過計算客戶實(shí)際交費(fèi)與享受到優(yōu)惠后的差額，可以算出為客戶節(jié)省的話費(fèi)額，讓客戶感覺，我們提供的優(yōu)惠是真正地為他們設(shè)身處地著想，之后再將同時所享有的其它優(yōu)惠逐一地詳細(xì)介紹，讓客戶選擇。在這個過程中，不宜全部一下說出來，因?yàn)榭蛻粜枰饾u地了解、比較而后作出決定。一次性提供太多的信息反而會造成客戶猶豫不決甚至因?yàn)樾畔⒒祀s而放棄選擇。
電話銷售代表的培訓(xùn)過程，除了職前培訓(xùn)之外，在職培訓(xùn)也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。與職前培訓(xùn)不同的是，在職培訓(xùn)主要針對項目運(yùn)作過程中存在的問題，不斷提高銷售代表的業(yè)務(wù)能力。對個別業(yè)業(yè)績較弱的銷售人員，我們提供他們自己的銷售錄音去清楚地了解銷售中的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)行單獨(dú)講解和錄音分析比較，同時再用優(yōu)秀銷售人員的“以一帶一，傳幫帶”方式給予輔導(dǎo)。每天的分享會是大家能互相交流經(jīng)驗(yàn)、分享成功的平臺，是工作總結(jié)的一種方式，體現(xiàn)出團(tuán)隊的合作精神。
作為一個互動的平臺，不管是培訓(xùn)哪一個環(huán)節(jié)，培訓(xùn)者燦爛的笑容會使被培訓(xùn)者感到輕松和溫暖、不斷的激勵可使她們感覺充滿動力。正是電話銷售人員通過有效的培訓(xùn)所獲得的自信心、正確的銷售觀念以及積極進(jìn)取的態(tài)度，構(gòu)成了成功的電話銷售的基礎(chǔ)。
鄭福明為深圳市翔龍通訊有限公司呼叫中心運(yùn)營部高級經(jīng)理
陳潔誼為深圳市翔龍通訊有限公司呼叫中心運(yùn)營部督導(dǎo)
來源：客戶世界（CCMworld.net）
