歲末年終，電商在鎂光燈下又走過(guò)了高速發(fā)展的一年。復(fù)盤電商的2012：“價(jià)格戰(zhàn)”促銷鬧劇猶在；裁員離職風(fēng)聲不斷；資本市場(chǎng)有聚有散；傳統(tǒng)企業(yè)全面開戰(zhàn)……而相比外部的拼殺，公司內(nèi)部的裂變更值得關(guān)注。
這一年，電商的用戶渠道、運(yùn)營(yíng)思路、模式等都在悄然改變，并由此催生了一系列熱點(diǎn)事件。
新用戶獲取渠道：“價(jià)格戰(zhàn)”已過(guò)時(shí)？
代表事件：多家電商6·18和8·15促銷；淘寶雙十一交易額191億；發(fā)改委指8·15促銷涉嫌價(jià)格欺詐；雙十二京東主推“會(huì)員關(guān)愛”；淘寶雙十二注重“講故事”
解讀：“雙十一要數(shù)字，雙十二講故事”，創(chuàng)造了191億單日交易額神話之后，雙十二馬云劍走偏鋒，追求“小而美”；京東推出美女送貨團(tuán)等一系列“會(huì)員關(guān)愛”活動(dòng)；易購(gòu)則發(fā)起“愛心0元購(gòu)”，將雙十二促銷插上公益大旗……幾家曾經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的主角，紛紛改換玩法，這是主動(dòng)求變，也是被動(dòng)使然。
“電商有兩塊巨大的成本居高不下，新用戶獲取成本和配送成本，這導(dǎo)致整體成本和線下基本持平，”曾參與創(chuàng)辦淘寶商城的資深電商人黃若認(rèn)為，促銷仍是獲取新用戶最廉價(jià)而有效的方式，這也是各家對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”樂(lè)此不疲的原因。
但弊端同樣明顯：一，讓利的部分哪里來(lái)？擠壓上游廠商供應(yīng)鏈容易反彈；持續(xù)虧損，降低自營(yíng)毛利會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況惡化。二，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)有審美疲勞？6·18、8·15，雙11……高密度持續(xù)促銷導(dǎo)致消費(fèi)者分化一部分趨于理性，對(duì)促銷熟視無(wú)睹；另一部分則非促銷不買，一有促銷狂買。
后者顯然是電商價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)用戶，問(wèn)題隨之而來(lái)：這部分價(jià)格高敏感用戶，重復(fù)購(gòu)買率極低，基本屬于“廢水流量”。怎么加強(qiáng)轉(zhuǎn)化和挖掘用戶價(jià)值，各家出牌套路各有不同，但可以肯定的是，無(wú)腦促銷和純價(jià)格比拼，已經(jīng)沒(méi)有足夠的吸引力了。
運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)向：傻大黑粗向精細(xì)化發(fā)展
代表事件：京東亞馬遜等上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻；凡客砍掉家電、百貨等品類；當(dāng)當(dāng)入駐天貓獲取廉價(jià)流量
解讀：即使僅盈利64萬(wàn)美元（非GAAP），唯品會(huì)股價(jià)2個(gè)月內(nèi)從6美元直沖15美元持續(xù)虧損的電商圈對(duì)盈利的渴求實(shí)在太迫切。去年資本狂熱時(shí)，坊間傳言某垂直電商砸數(shù)千萬(wàn)廣告，只換來(lái)幾百萬(wàn)的銷售額，這樣的“盛況”以后很難再現(xiàn)。資本收緊的情況下，從“傻大黑粗”轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。
年初，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、新蛋等電商均提高免運(yùn)費(fèi)門檻，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)時(shí)代終結(jié)；激進(jìn)擴(kuò)展品類，倉(cāng)庫(kù)里堆滿了掃把和電飯鍋之后，陳年痛定思痛，砍掉了家電、數(shù)碼等品類回歸主線；為了扭虧，很早就做平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)也“從了”，帶著幾百萬(wàn)SKU進(jìn)天貓開起了店，獲得不少廉價(jià)流量。資本和模式困局下，電商們?nèi)绾伟炎约业男∷惚P玩轉(zhuǎn)，各有絕學(xué)。
大公司有試錯(cuò)轉(zhuǎn)型的資本，小公司不成功便成仁，一年來(lái)裁員倒閉之聲不絕于耳：維棉拖欠貨款庫(kù)房被封，生死未卜；奢侈品電商呼哈關(guān)停、走秀網(wǎng)裁員；百度合資公司樂(lè)酷天關(guān)停；品聚上線僅3月即關(guān)站……
購(gòu)銷模式求變：開放平臺(tái)和自有品牌
代表事件：京東推供應(yīng)鏈金融服務(wù)、開放物流系統(tǒng)；當(dāng)當(dāng)推自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品；樂(lè)淘轉(zhuǎn)型自有品牌
解讀：畢勝那一句“垂直購(gòu)銷電商是騙局”，驚醒所有電商人。購(gòu)銷B2C很難盈利，求變勢(shì)在必行。
方向之一是天貓式的“商業(yè)地產(chǎn)”。京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等都在數(shù)年前布局開放平臺(tái)，但真正發(fā)力還在今年，其中以京東最具代表性：聯(lián)手銀行提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)、收購(gòu)網(wǎng)銀在線打通支付環(huán)節(jié)、內(nèi)測(cè)廣告系統(tǒng)、開放物流配送……京東正在走淘寶的老路，一一復(fù)制并推陳出新。此前消息顯示，年內(nèi)京東POP平臺(tái)銷售額將達(dá)到140~150億，占銷售總額四分之一強(qiáng)。
方向之二是自有品牌。沃爾瑪自有品牌銷售額占總額的30%，但提供了超過(guò)半數(shù)的凈利潤(rùn)。復(fù)制沃爾瑪模式，成為購(gòu)銷類B2C的另一個(gè)選擇。包括當(dāng)當(dāng)、樂(lè)淘等，都在試水自有品牌，甚至希望從渠道商轉(zhuǎn)型品牌商相比渠道5~15個(gè)點(diǎn)的毛利，自有品牌動(dòng)輒40%~50%的毛利明顯更有吸引力。
資本市場(chǎng)：大公司獨(dú)舞
代表事件：唯品會(huì)上市；阿里巴巴私有化退市；京東融資；蘇寧定向增發(fā)和發(fā)公司債募資超百億
解讀：即使機(jī)構(gòu)們捂緊了錢袋子，仍有多家公司融資，今年中概股破冰第一股唯品會(huì)即電商概念資本買不買單，還是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。
大環(huán)境確實(shí)趨冷：中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，2012年上半年已披露的電商融資事件有25起（計(jì)入了小米的融資），融資總額67.2億元，同比減46.24%。至此，電商融資額已連續(xù)4個(gè)季度下滑。
另一方面，資本市場(chǎng)成為電商巨頭們的游戲，京東低調(diào)完成3億美元的新一輪融資；蘇寧通過(guò)定向增發(fā)和公司債等方式，通過(guò)公開市場(chǎng)陸續(xù)募集了一百多億元；新拆分的騰訊電商獲得母公司10億美元的資金支持；阿里私有化B2B公司，或未來(lái)整體上市。
神仙打架，凡人遭殃，大公司火拼資本，小公司怎么辦？要么學(xué)當(dāng)當(dāng)放低身段搞入駐，要么做減法，走小而美、有賣點(diǎn)的道路。至于純資本的游戲，讓大公司們玩去吧。
