近年來(lái)，在消費(fèi)類雜志領(lǐng)域進(jìn)行電話營(yíng)銷的成本和效率都不是很盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照美國(guó)國(guó)家“Do Not Call List”機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)電話地區(qū)號(hào)的使用費(fèi)用是56美元，全美地區(qū)280個(gè)電話地區(qū)號(hào)一年的使用費(fèi)高達(dá)15400美元。除了最大的電話營(yíng)銷服務(wù)公司，沒(méi)有哪家公司能夠承受如此高額的費(fèi)用。因此，過(guò)去一直采用電話營(yíng)銷服務(wù)的消費(fèi)類雜志出版商，目前已經(jīng)大幅度削減了該項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是，另一方面，由于大多數(shù)B2B雜志都擁有唯一性業(yè)務(wù)關(guān)系，擁有相當(dāng)量的非住宅電話，因此，在B2B雜志出版領(lǐng)域，電話營(yíng)銷不僅成為主要的營(yíng)銷手段，而且是目前效率最高的營(yíng)銷手段。

電話營(yíng)銷打破續(xù)訂慣例

　　 Eileen Rocco，擔(dān)任Octagon通訊集團(tuán)《Miroware產(chǎn)品文摘》雜志的發(fā)行出版協(xié)調(diào)員，該雜志的控制發(fā)行量為3．4萬(wàn)冊(cè)，主要服務(wù)于無(wú)線業(yè)務(wù)和政府管理事務(wù)。Rocco認(rèn)為，對(duì)于這本雜志來(lái)說(shuō)，電話營(yíng)銷是開發(fā)續(xù)訂最好的手段，他們從中收益頗多。過(guò)去一年半的時(shí)間，他們不斷地嘗試直接郵寄(直郵)的營(yíng)銷模式，但答復(fù)率極低。相反，電話營(yíng)銷不但快捷而且有效。此外，為了開拓雜志的續(xù)訂，《Miroware產(chǎn)品文摘》不得不在封面上下功夫，但這種做法只收到了2％的回應(yīng)。過(guò)去，《Microwave產(chǎn)品文摘》主要是通過(guò)嘗試各種封面來(lái)增加續(xù)訂，在快接近發(fā)行認(rèn)證階段時(shí)，雜志社才開始做一些電話營(yíng)銷。通常情況下，發(fā)行認(rèn)證在5月份舉行，電話營(yíng)銷從2月份開始。事實(shí)上，《Miroware產(chǎn)品文摘》所有的續(xù)訂訂閱都是通過(guò)電話營(yíng)銷完成的，只要現(xiàn)有的名單尚未開發(fā)完，他們就不斷地通過(guò)電話營(yíng)銷做續(xù)訂。如果有必要，Rocco會(huì)從外面購(gòu)買讀者電話數(shù)據(jù)以添補(bǔ)訂閱需求的空缺。目前，《Miroware產(chǎn)品文摘》的市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用中80％用作電話營(yíng)銷，其余20％則用于打造雜志封面。Recco認(rèn)為，電話營(yíng)銷是雜志永遠(yuǎn)的需求。從人們的習(xí)慣來(lái)看，當(dāng)你通過(guò)郵件或其他間接方式提出訂閱雜志的請(qǐng)求時(shí)，他們通常會(huì)想：“哦，我考慮一下，我明天再訂?！钡?，如果有人通過(guò)電話讓他們訂閱雜志，一般他們都會(huì)訂?！禡icrowave產(chǎn)品文摘》正是把握住了這一點(diǎn)。

　　 《NASA科技簡(jiǎn)訊》(NASA，美國(guó)國(guó)家航空宇宙航行局)雜志在開展續(xù)訂和新讀者促銷兩個(gè)環(huán)節(jié)中都采用了電話營(yíng)銷方式。作為這本歷史25年、發(fā)行量19．6萬(wàn)冊(cè)的雜志的發(fā)行經(jīng)理，Hugh Dowling介紹說(shuō)，過(guò)去一年他們做了大量的促銷活動(dòng)。作為一本控制發(fā)行雜志，很容易獲得新的電話名簿，因?yàn)橛械碾娫挔I(yíng)銷都是商業(yè)對(duì)商業(yè)。《NASA科技簡(jiǎn)訊》原來(lái)歸美國(guó)NASA局所有，在上世紀(jì)70年代末被ABP國(guó)際接管直到現(xiàn)在。Dowling透露，今年到目前為止，他們共撥打了21萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼，開發(fā)了3萬(wàn)個(gè)新訂戶，成功率達(dá)到14％。另一方面，對(duì)現(xiàn)有訂戶進(jìn)行的電話續(xù)訂營(yíng)銷成功率也保持在10％-38％之間，之所以有差異，主要取決于電話營(yíng)銷的形式(長(zhǎng)還是短)，是不是需要開發(fā)新的人群。Dowling還指出，直郵的續(xù)訂成功率幾乎是零，盡管他最大限度地利用了email的優(yōu)勢(shì)。雜志主辦方ABP擁有內(nèi)部email數(shù)據(jù)庫(kù)，因此獲得讀者郵件地址幾乎不用投入任何成本，利用這些資源，《NASA科技簡(jiǎn)訊》每個(gè)月都進(jìn)行郵件促銷，反饋率處于10％~19％之間。今年9月份共發(fā)出了28萬(wàn)封郵件，最終確認(rèn)的續(xù)訂只有6．5萬(wàn)個(gè)。Dowling認(rèn)為，盡管email起到了非常重要的作用，但還是要依靠電話營(yíng)銷。他們擁有70％讀者的電子郵件地址，擁有97％的讀者電話號(hào)碼，因此，《NASA科技簡(jiǎn)訊》的讀者名單被分成了兩類：一是電子郵件讀者，二是電話營(yíng)銷讀者。

　　 ABP最早是在上世紀(jì)90年代開始采納電話營(yíng)銷模式，通常都是在直郵沒(méi)有任何回應(yīng)的情況下才用電話營(yíng)銷；或者是到年底來(lái)不及發(fā)信件只好通過(guò)打電話來(lái)開展訂閱。但是，多年以來(lái)，直郵的回應(yīng)率不斷下跌，因此，不得不重點(diǎn)采用電話營(yíng)銷來(lái)開發(fā)新讀者。目前，在ABP集團(tuán)，電話營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷手段，特別是在雜志續(xù)訂方面。至于電話數(shù)據(jù)的成本，Dowling則表示不會(huì)為此擔(dān)憂，由于《NASA科技簡(jiǎn)訊》的發(fā)行量大，電話號(hào)碼使用量高，因此可以保持一個(gè)相對(duì)理想的價(jià)位。而且，一般都是通過(guò)和電話營(yíng)銷服務(wù)商合作，對(duì)方會(huì)幫助雜志獲得最理想的價(jià)位。如何判斷和選擇電話營(yíng)銷服務(wù)商?首先要根據(jù)該服務(wù)商的資質(zhì)和條件來(lái)確定是租賃還是購(gòu)買；其次，要看對(duì)方的服務(wù)是否滿足雜志的需要；最后則是要看電話名單是否夠好，是否滿足雜志需要，是否可以重復(fù)利用。另外，電話名單中標(biāo)明哪些是核心名單也非常重要，通常情況下，核心名單應(yīng)該能夠被單獨(dú)摘出。

電話營(yíng)銷開創(chuàng)新業(yè)務(wù)首輪營(yíng)銷

　　 Amanda Schuster，美國(guó)國(guó)家保險(xiǎn)報(bào)業(yè)公司讀者營(yíng)銷部主管，主要負(fù)責(zé)公司旗下7種刊物的讀者營(yíng)銷工作。7種刊中，有一種是完全付費(fèi)雜志，兩種是控制發(fā)行雜志，剩下的雜志是付費(fèi)和控制發(fā)行模式都有。因此，只有4種刊申請(qǐng)了BPA發(fā)行認(rèn)證。不管是對(duì)付費(fèi)發(fā)行雜志的讀者資格確認(rèn)，還是對(duì)控制訂閱雜志新讀者的開發(fā)，電話營(yíng)銷都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷模式。美國(guó)國(guó)家保險(xiǎn)報(bào)業(yè)公司所用的電話號(hào)碼都是從外界租用，主要從諸如“商業(yè)辭典”、“數(shù)據(jù)庫(kù)名單”等機(jī)構(gòu)租用，當(dāng)然，有些電話名單也會(huì)由海外機(jī)構(gòu)提供。公司旗下刊物包括《佛羅里達(dá)保險(xiǎn)》(發(fā)行量9900份，其中付費(fèi)發(fā)行量900份)、《國(guó)家保險(xiǎn)：人壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、金融險(xiǎn)》(發(fā)行量4．9萬(wàn)份，其中付費(fèi)發(fā)行量9000份)、《國(guó)家保險(xiǎn)：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)》(發(fā)行量6．3萬(wàn)份，其中付費(fèi)發(fā)行量12100份)，另外一本《高端決策》(Tech Deci—sions)，主要針對(duì)保險(xiǎn)公司首席執(zhí)行官等“C”級(jí)管理人士。通過(guò)電話營(yíng)銷，在這些雜志之間進(jìn)行交叉促銷是常有的事，特別是針對(duì)公司的新業(yè)務(wù)。Schuster認(rèn)為，電話營(yíng)銷的讀者答復(fù)速度快，成功率高，成本卻相對(duì)較低，因此，電話營(yíng)銷是新業(yè)務(wù)最好的營(yíng)銷模式。對(duì)于控制發(fā)行比例較大的雜志，公司采用電子郵件的方式開展新業(yè)務(wù)，但是，對(duì)于既有付費(fèi)發(fā)行又有控制發(fā)行的雜志，采用何種營(yíng)銷方式就顯得有些困難。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)系統(tǒng)可以自行識(shí)別他們的讀者屬性，在控制發(fā)行名單中你無(wú)法排除付費(fèi)訂閱的讀者，另一方面，你也不可能給他們提供免費(fèi)訂閱的優(yōu)惠。Schuster指出，從海外機(jī)構(gòu)購(gòu)買的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)雖然可以彌補(bǔ)上述的缺陷，但問(wèn)題是如何確定應(yīng)該在哪些名單上嘗試新業(yè)務(wù)。一種情況是，許多海外電話名錄公司有客戶的電子郵件地址，卻沒(méi)有普通郵寄地址；另一種情況是，如果這些公司自己做，他們可以自動(dòng)區(qū)分，而雜志社卻無(wú)法獨(dú)立完成。而電話營(yíng)銷就不會(huì)碰到這些問(wèn)題。國(guó)家保險(xiǎn)公司擁有大量的讀者數(shù)據(jù)，其中電話號(hào)碼是一個(gè)重要項(xiàng)目。通常情況下，如果你拿到的是一個(gè)有電話號(hào)碼的讀者名單，那你肯定也會(huì)知道這個(gè)讀者的電子郵件地址。因此，如果名單上沒(méi)有電話號(hào)碼，當(dāng)然也不會(huì)知道郵件地址。

　　 在Vance出版公司，Al Fagen主管14種食品類刊物的發(fā)行，這14種雜志中，有7種是關(guān)于食品系統(tǒng)的；14種刊中，3種和農(nóng)作物有關(guān)，6種和農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)。絕大多數(shù)雜志是控制發(fā)行，其余的則是控制和付費(fèi)發(fā)行并存。在Vance公司，電話營(yíng)銷主要用來(lái)開發(fā)雜志續(xù)訂，但是，電話營(yíng)銷也同樣用在開展新業(yè)務(wù)方面。Fagen認(rèn)為，對(duì)于新業(yè)務(wù)來(lái)講，電話營(yíng)銷是第一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。他同時(shí)還指出，幾年前，電話營(yíng)銷只不過(guò)是讀者資格確認(rèn)和續(xù)訂雜志環(huán)節(jié)中最后的“招數(shù)”，但現(xiàn)在就完全不同了。而且，他還認(rèn)為，與其他如直郵等營(yíng)銷模式相比，電話營(yíng)銷成本最合理。Vance公司采用電話營(yíng)銷的具體做法主要根據(jù)具體雜志實(shí)行具體措施，還要看他們希望雜志的發(fā)行量達(dá)到什么水平，希望雜志可以達(dá)到哪些特定的人群，這些都是硬性條件。當(dāng)然，有時(shí)候可能需要打三次電話，這都是要根據(jù)讀者、雜志和具體市場(chǎng)來(lái)看。Fagen認(rèn)為，電話營(yíng)銷的一個(gè)好處就是它的快捷，讀者答復(fù)的快捷。電話營(yíng)銷的答復(fù)率可以達(dá)到30％，甚至40％；而直郵的答復(fù)率只有10％-15％，最高也只能達(dá)到20％。在直郵營(yíng)銷上，他們也有過(guò)答復(fù)率只有2％的慘痛經(jīng)歷，這等于白費(fèi)功夫。Fagen指出，在Vance公司，電話營(yíng)銷主要是針對(duì)公司已有的讀者名單，進(jìn)行促銷和新業(yè)務(wù)開發(fā)。這似乎也是一種不幸，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何新的電話和郵件地址，沒(méi)有機(jī)會(huì)拿到最新最好的讀者名單，因此，電話營(yíng)銷就只能圍繞著續(xù)訂業(yè)務(wù)，電子郵件也如此。該公司通過(guò)網(wǎng)上用戶注冊(cè)程序建立了一個(gè)注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但是，網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)表格畢竟無(wú)法達(dá)到訂閱表格的要求，因?yàn)槟悴豢赡芤笥脩籼顚懰械膫€(gè)人信息。另一方面，只能通過(guò)訂閱表格來(lái)收集電子郵件地址。

電話營(yíng)銷服務(wù)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　 在美國(guó)，幾乎所有的電話營(yíng)銷服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)大多數(shù)情況下只是名單。那么，雜志發(fā)行經(jīng)理選擇電話營(yíng)銷公司的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?

　　 有一種發(fā)行經(jīng)理，他幾年間會(huì)先后選擇與多家公司合作，最后確定一個(gè)最好的合作伙伴，自此就不再變更。他的標(biāo)準(zhǔn)是：成本低、工作效率高。但這種發(fā)行經(jīng)理只是少數(shù)，大多數(shù)發(fā)行經(jīng)理要么根據(jù)不同的業(yè)務(wù)選擇不同的電話營(yíng)銷公司，要么就經(jīng)常更換合作服務(wù)商，或者以上兩種情況都有。

　　 另一種發(fā)行經(jīng)理，他會(huì)選擇三家電話營(yíng)銷公司來(lái)合作，兩家主要負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)促銷，一家負(fù)責(zé)續(xù)訂。他選擇的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是競(jìng)爭(zhēng)力，二是成本。這種做法將營(yíng)銷成本分散到兩三個(gè)服務(wù)商，盡管成本還是很高，但是與只用一家公司相比，回報(bào)不但高而且來(lái)得容易。

　　 一位資深的電話營(yíng)銷專家認(rèn)為：“電話營(yíng)銷的成本每年都在降低，出版商完全可以就某一項(xiàng)業(yè)務(wù)同時(shí)啟用5個(gè)不同的服務(wù)商。即便是一項(xiàng)非常特殊的業(yè)務(wù)，如果和其他公司合作可以降低5％的成本，那你肯定要換服務(wù)商。這里不存在所謂的服務(wù)商忠誠(chéng)度!”

　　 美國(guó)國(guó)家保險(xiǎn)報(bào)業(yè)公司的Schuster女士就如何選擇電話營(yíng)銷服務(wù)商方面有一些非常好的建議，她認(rèn)為，最大的問(wèn)題不是成本，關(guān)鍵是這個(gè)公司能不能以雜志要求的標(biāo)準(zhǔn)提供所需服務(wù)。好的服務(wù)商，應(yīng)該可以保證雜志社通過(guò)數(shù)字手段可以從電話名單中回取需要的資料，并且這些資料可以被直接置人雜志社自己的系統(tǒng)。當(dāng)然，成本也是重要的問(wèn)題，但是，找到一個(gè)你可以信賴并且可以提供給你所需東西的合作伙伴，其重要意義如同成本。她還指出，交流是雙向的，應(yīng)該及時(shí)告知服務(wù)商你的要求變化，告訴他們你希望他們注意的任何事情，反之亦然。這才是你利用電話營(yíng)銷提高雜志效益的關(guān)鍵過(guò)程。

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