2008年5月31日，第三屆中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇在北京北大博雅國(guó)際會(huì)議中心酒店隆重召開(kāi)。論壇首次在綜合代理型廣告公司、媒介購(gòu)買公司以及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之外，提出第四類廣告公司的概念，這類公司在發(fā)展的過(guò)程中，適應(yīng)了新傳播環(huán)境需要，在新媒體營(yíng)銷傳播的新理念和服務(wù)模式方面不斷地進(jìn)行自身調(diào)整和創(chuàng)新，成為以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意型傳播管理公司。以下是奔馳互動(dòng)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理劉磊關(guān)于汽車行業(yè)的非傳統(tǒng)傳播的精彩演講。

　　劉磊：我畢業(yè)12年以后能夠回到母校。我剛剛來(lái)到奔馳，所以我沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備。我跟大家溝通的是我之前在上海大眾的案例，跟大家進(jìn)行一個(gè)溝通。

　　2006年6月的時(shí)候，大家會(huì)看到所有在中國(guó)的MSN上面，會(huì)多一個(gè)打傘的小姑娘，大家點(diǎn)進(jìn)去的時(shí)候，就是當(dāng)POLO邂逅MSN，我們大家看看發(fā)生了什么。其實(shí)是MSN第三屆在中國(guó)的Space大賽，第一屆是摩托羅拉，第二屆是阿迪達(dá)斯，第三屆是上海大眾的POLO，當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備新POLO在中國(guó)上市的一個(gè)預(yù)熱的活動(dòng)。大家看到這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，既是符合MSN品牌的設(shè)計(jì)，也是符合POLO的品牌設(shè)計(jì)。作為這個(gè)Space大賽的特殊點(diǎn)，大家可以看到這個(gè)域名，并不是在MSN上的，它不是MSN.CN，是MSN.POLO  CHINA .COM，進(jìn)入的是POLO 中國(guó)的網(wǎng)站，是上海大眾跟MSN合作，在上海POLO的網(wǎng)站上制作出來(lái)的。這個(gè)網(wǎng)站我們認(rèn)為是一個(gè)雙品牌合作的一個(gè)案例。把整個(gè)Space大賽演繹成MSN和POLO之間的一個(gè)愛(ài)情故事。從海選到半決賽，到?jīng)Q賽是一個(gè)愛(ài)情故事的一個(gè)不斷的延續(xù)，那我們最終的贏家會(huì)贏一輛新的POLO.這個(gè)大賽在第一天，MSN中國(guó)的服務(wù)器當(dāng)?shù)袅耍瑓⒓拥娜藬?shù)超過(guò)了前兩屆Space大賽的人數(shù)的綜合。三天的整體的報(bào)名人數(shù)1萬(wàn)5千人，120萬(wàn)張選票，點(diǎn)擊量3.5億，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶是1億，就是說(shuō)我們可以說(shuō)，基本上中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，每個(gè)人點(diǎn)了三下。那這個(gè)案例至今仍然是MSN全球的一個(gè)經(jīng)典案例。我們認(rèn)為這個(gè)案例的成功并不是一個(gè)廣告的成功。它已經(jīng)超越了廣告，是在互聯(lián)網(wǎng)上，兩個(gè)品牌，MSN和POLO利用它的雙方共同的用戶的特質(zhì)，有非常非常多的共同點(diǎn)。更多的我們認(rèn)為是一個(gè)品牌合作的經(jīng)典的一個(gè)案例。

　　當(dāng)然我們說(shuō)到品牌的時(shí)候，會(huì)說(shuō)到廣告，要建立一個(gè)品牌，發(fā)展一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌，必須要做廣告。

　　剛才我們有中央電視臺(tái)的同仁，我們可以想象一下，追憶一下我們小的時(shí)候，中央電視臺(tái)的理解標(biāo)王，孔府家酒是不是現(xiàn)在還活著，說(shuō)明廣告和品牌沒(méi)有直接的關(guān)系，廣告可以幫助品牌，但是廣告并不能保證一個(gè)品牌長(zhǎng)期健康的發(fā)展。

　　品牌不等于廣告。客戶的忠誠(chéng)并不等于我們給客戶積分就能夠體現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，是不一樣的。

　　那我們認(rèn)為品牌與客戶關(guān)系管理，共同支持了整合互動(dòng)營(yíng)銷，能夠綜合提升客戶的體驗(yàn)。

　　那么我們剛才說(shuō)的這個(gè)客戶關(guān)系管理，CRM的本質(zhì)是什么，我們說(shuō)CRM的本質(zhì)是對(duì)客戶生產(chǎn)周期的信息和關(guān)系的管理，所謂客戶的生命周期，從對(duì)產(chǎn)品興趣，對(duì)達(dá)到購(gòu)買需求到嘗試產(chǎn)品，到購(gòu)買，到使用，到處置，以及再購(gòu)買，整個(gè)這個(gè)過(guò)程我們叫做客戶的生命周期。那從興趣到購(gòu)買，是一個(gè)關(guān)系的到達(dá)、獲取、轉(zhuǎn)化的過(guò)程。從購(gòu)買到處置，是一個(gè)關(guān)系的維系和優(yōu)化的過(guò)程。整體我們會(huì)形成一個(gè)唯一的客戶生命周期檔案，其實(shí)大家看到，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)，也是我們生意的一個(gè)本質(zhì)。我們做生意其實(shí)都是這樣的。在購(gòu)買之前，我們要慢慢地建立跟客戶的一個(gè)融洽的一個(gè)關(guān)系。在購(gòu)買之后，你不能把客戶忘掉，而是應(yīng)該維系鞏固和客戶的一個(gè)關(guān)系。

　　所以我們從客戶關(guān)系管理的一個(gè)定位，轉(zhuǎn)化潛在用戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，提高品牌的黏性，我們一般說(shuō)提高品牌的忠誠(chéng)度，但是很難要求一個(gè)客戶，你忠誠(chéng)一個(gè)品牌。你現(xiàn)在讓一個(gè)客戶說(shuō)，忠誠(chéng)一個(gè)什么東西都很難。更別提讓他忠誠(chéng)一個(gè)品牌了。

　　所以我們只能做到的是加大我們品牌的黏性，一個(gè)客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品以后不是購(gòu)買就走了，而是購(gòu)買以后，繼續(xù)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，給他帶來(lái)的更多的服務(wù)，以及體驗(yàn)。那么我們看到我們內(nèi)部有營(yíng)銷的策略，有品牌的策略，有內(nèi)部的流程的優(yōu)化，那么客戶體驗(yàn)的更多的是外圍，從展廳到石油、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、客戶服務(wù)中心，到維修站，這個(gè)主要是說(shuō)的汽車用戶，俱樂(lè)部的活動(dòng)，合作伙伴的配合，忠誠(chéng)積分體制，整體我們會(huì)體現(xiàn)一個(gè)品牌生活的體驗(yàn)，就是說(shuō)作為賣車的來(lái)講，我們不能再滿足于只是賣一個(gè)汽車，我們希望我們賣的是一個(gè)品牌的生活，是賣的一個(gè)生活方式跟生活理念。那這個(gè)汽車是你打開(kāi)豐富多彩的生活的一把鑰匙。

　　所以我們剛才看到的互動(dòng)營(yíng)銷的架構(gòu)，基本上在我們的理解是這樣的，我們可以說(shuō)很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)策略。第一個(gè)平臺(tái)就是最底層的平臺(tái)，是一個(gè)非?；A(chǔ)的架構(gòu)，就是說(shuō)我們要掌握客戶的數(shù)據(jù)，客戶生命周期的這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。那第二是跟客戶的呼叫中心的平臺(tái)，是用電話跟客戶聯(lián)系。那第三個(gè)就是B2B的一個(gè)平臺(tái)，是體現(xiàn)了廠家、分銷中心，以及經(jīng)銷商內(nèi)部的個(gè)工作的一個(gè)流程，去保證經(jīng)銷商、分銷中心、以及廠家對(duì)于客戶的一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)。最上層是一個(gè)B2C的平臺(tái)，更多的是一個(gè)大的車主俱樂(lè)部的概念，有潛在用戶，還有現(xiàn)有的用戶，會(huì)通過(guò)直郵、雜志，短信、活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)，我們有一個(gè)潛在用戶開(kāi)發(fā)策略，還有現(xiàn)有用戶維系策略，我們說(shuō)的整合性互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)架構(gòu)。
　　對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷，更多的是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，關(guān)鍵要以CRM為核心的，必須以客戶為核心，整合多種互動(dòng)單元，以活動(dòng)為主導(dǎo)的活動(dòng)品牌與內(nèi)容營(yíng)銷。大家看到擁有任期增長(zhǎng)能力的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)架構(gòu)，往往我們的企業(yè)我們的網(wǎng)站一做廣告上去了，點(diǎn)擊率上去了，廣告一停下來(lái)了，我們企業(yè)的很多東西是要靠廣告維系的。我們不能說(shuō)完全不做廣告，這是不可能的，那能不能對(duì)廣告的依賴性，更弱一些，或者是廣告的方法更加豐富一點(diǎn)，這是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在更多的考慮的問(wèn)題。

　　打造基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌生活平臺(tái)，就是為了這個(gè)目的。就是說(shuō)客戶在你的互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的網(wǎng)站上，能夠感受更多，那才能產(chǎn)生這個(gè)品牌的黏度。

　　這是07年上海大眾的一個(gè)領(lǐng)馭奧運(yùn)，關(guān)愛(ài)里程的活動(dòng)。全國(guó)4S店任何車型1人次試乘試駕，產(chǎn)生一個(gè)關(guān)愛(ài)里程上海大眾捐贈(zèng)1元。贊助聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)“愛(ài)生運(yùn)動(dòng)包”的一個(gè)項(xiàng)目。130所西部愛(ài)心學(xué)?；倔w育活動(dòng)用具。試乘試駕客戶獲得一個(gè)捐贈(zèng)電子證書和一個(gè)密碼。啟動(dòng)自己在2008.mysvw.com上的愛(ài)心博客，每月100名幸運(yùn)博客得到奧運(yùn)版福娃車模。海選24對(duì)奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使將運(yùn)動(dòng)包送達(dá)到貧困學(xué)校，并在當(dāng)?shù)刂Ы?周。支教歷史全程跟蹤報(bào)道優(yōu)勝者晉級(jí)最后“奧運(yùn)發(fā)現(xiàn)之旅”。其實(shí)大家看到如果沒(méi)有互動(dòng)整合營(yíng)銷配合的話，非常難實(shí)現(xiàn)。如果你一次試乘試駕之后，怎么能產(chǎn)生一個(gè)關(guān)愛(ài)里程這是一個(gè)非常難的，不能讓經(jīng)銷商在墻上畫“正”字，有一個(gè)試乘試駕的就畫一道，每天有多少個(gè)“正”字向上海大眾報(bào)告，這是一個(gè)太古老的方式。我們的經(jīng)銷商在客戶試乘試駕的時(shí)候，立刻用B2B的平臺(tái)上，記錄用戶試乘試駕的信息，在平臺(tái)上，不斷記錄用戶跟進(jìn)的信息，最后進(jìn)入總部的數(shù)據(jù)庫(kù)。只有到了這個(gè)過(guò)程以后，拿到這個(gè)實(shí)時(shí)的用戶的試乘試駕的信息以后，CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)，才能實(shí)時(shí)把用戶的姓名分離出來(lái)以后，立刻隨機(jī)形成一個(gè)密碼。用上海大眾的短信平臺(tái)發(fā)給用戶的手機(jī)，同時(shí)這個(gè)密碼跟用戶姓名在互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)生成愛(ài)心，用戶第二天收到密碼以后，查到自己的愛(ài)心以后，可以激活這個(gè)愛(ài)心。同時(shí)我們也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在海選我們的奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使。

　　這張照片是水晶愛(ài)心等待啟動(dòng)的瞬間。這張照片是這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，這位是張朝陽(yáng)先生，這是上海大眾的總經(jīng)理，這是奧組委的市場(chǎng)部的官員，這位是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在中國(guó)的首席代表，中間這位老先生是當(dāng)時(shí)的全國(guó)政協(xié)副主席周鐵龍，這位老先生非常關(guān)注慈善教育活動(dòng)，所以出席了當(dāng)時(shí)的活動(dòng)。啟動(dòng)之后，立刻我們可以在手機(jī)上找到在中移動(dòng)的無(wú)線奧運(yùn)的網(wǎng)站上找到我們關(guān)愛(ài)大使的招募，以及活動(dòng)的詳細(xì)的一些信息。網(wǎng)站大家看到是一個(gè)雙標(biāo)的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站既可以在搜狐網(wǎng)，也可以在上海大眾自己的俱樂(lè)部的網(wǎng)站看到，那么這是一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)。這是我們每個(gè)人找到自己愛(ài)心激活的頁(yè)面。這是奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使招募的一個(gè)頁(yè)面。這張照片是我們?cè)谌珖?guó)各大學(xué)校招募，很遺憾當(dāng)時(shí)北大的奧運(yùn)的志愿者的，據(jù)說(shuō)奧運(yùn)志愿者的任務(wù)非常繁重，所以非常遺憾這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有在我的母校進(jìn)行。

　　最后我們的車主說(shuō)我已經(jīng)買了車了，你再讓我去4S店去試的話，等于浪費(fèi)我的時(shí)間。我能不能把這個(gè)錢投給兒童基金會(huì)，捐給西部的小學(xué)。后來(lái)我們也在網(wǎng)站的平臺(tái)上開(kāi)了一個(gè)兒基會(huì)第一個(gè)在中國(guó)在線捐助的平臺(tái)。2008年1月1日的時(shí)候，開(kāi)通兩周內(nèi)，捐款達(dá)到10萬(wàn)元。

　　大家看到這個(gè)活動(dòng)我們總結(jié)一下，它利用了線下線上品牌，以及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是一個(gè)整合營(yíng)銷的一個(gè)案例。那這個(gè)平臺(tái)，并沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束。我們?cè)谇耙欢蔚膰?guó)家的悲痛的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)在奔馳了，我無(wú)意中看到這個(gè)廣告位，我點(diǎn)進(jìn)去以后，這個(gè)標(biāo)是上海大眾車主俱樂(lè)部的標(biāo)，這個(gè)標(biāo)是基金會(huì)的標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去以后，他們還在利用這個(gè)平臺(tái)使用，在向我們的車主和我們的潛在用戶，都可以繼續(xù)利用這個(gè)平臺(tái)去為他們捐款，因?yàn)閮和饡?huì)也是中國(guó)紅十字會(huì)認(rèn)可捐贈(zèng)的一個(gè)機(jī)構(gòu)。

　　所以我們說(shuō)整合互動(dòng)營(yíng)銷提高品牌黏性，主要在于不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，而是通過(guò)多種多樣的溝通的渠道，以及接觸點(diǎn)，去使客戶體驗(yàn)到一個(gè)客戶品牌生活平臺(tái)的一個(gè)概念。

　　為什么叫大漠中的孤堡，因?yàn)槠髽I(yè)必須花很多的錢去給我們的旅游的中介去代理，去把客戶帶進(jìn)大漠中的孤堡，這個(gè)孤堡才有活力，這個(gè)就是媒體。這個(gè)效果隨著媒體的多樣化，效果也是往往讓企業(yè)困惑。

　　其實(shí)整合互動(dòng)營(yíng)銷，我們說(shuō)其實(shí)可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)真正的資源是企業(yè)自身的客戶。那整合互動(dòng)營(yíng)銷是可以幫助企業(yè)更多的留住自己的客戶，把大漠中的孤堡，變成天邊的綠洲。

　　謝謝大家！