以前在博客里寫過，電購（電視購物）行業(yè)素有起點低、來錢快的特點。電購的這種現(xiàn)狀雖然在逐漸改變，但在老百姓心中比較差的印象，是需要時間來改變的。電購行業(yè)近來最大的發(fā)展瓶頸就是誠信問題。消費者投拆、媒體曝光，好像永遠都離不開電視購物，老百姓每每提起電視購物都有畏之如虎的感覺。在每一批新學(xué)員來公司的第一堂課上，我都會問他們對電視購物的認識。很多人都說：“騙人的”、“產(chǎn)品質(zhì)量不好”、“擔(dān)心沒有售后”等等問題。每一次我都非常耐心的幫他們改變對電購行業(yè)的認識，但每一次，我又都深深的反思這個行業(yè)到底應(yīng)該怎么樣，才能發(fā)展好、發(fā)展快，才能徹底改變在人們心中的印象？

在這個圈內(nèi)，有種很流行的觀點，“能賣才是硬道理” 。但我覺得在企業(yè)發(fā)展過程中，為了“賣”而“能賣”、“硬賣”是沒有出路的。

電視購物這個行業(yè)，不客氣點講，基本沒有品牌。有人說，那橡果、七星不是品牌？沒錯，它們都是上市公司，在圈內(nèi)頗有名氣。說到品牌，筆者認為橡果還可以，七星尚有一定差距。品牌是什么？品牌是在知名的基礎(chǔ)上，擁有良好的口碑和美譽，擁有良好的客戶忠誠。我們做品牌不是為了上市而做品牌，而是為了真正贏得市場而做品牌。品牌的背后是文化的沉淀，是對待市場的態(tài)度。沒有文化的品牌，只能叫做“牌子”。

有人可能會反對我：那不賺錢，沒有銷售，再好的品牌又有什么用？當(dāng)然，這就是“雞生蛋，還是蛋變雞”的問題。

這兩天看文章，今日資本總裁徐新說，他們選擇投資的對象會幫助他們做三件事：

第一，做第一品牌，即品牌建設(shè)。徐講：中國的中產(chǎn)階層才剛剛興起，相對將來可能達到的總量，企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率只是很小一部分。所以企業(yè)要想達到或保持第一，就必須不斷跑馬圈地，否則很快就會被人趕上，吃掉。對于大眾消費企業(yè)，樹立品牌刻不容緩。第二，完善績效考核為核心的管理制度。第三，建立企業(yè)文化。

后兩點暫不多說，從風(fēng)投對市場的判斷，我們能夠理解到，樹立品牌是企業(yè)做強、做大的基礎(chǔ)。那電購行業(yè)作為零售行業(yè)分枝，面對日益成熟的市場，面對日益成熟的消費者，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？

首當(dāng)其沖，必須抓緊品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的過程中，不僅僅是天天廣告做形象宣傳就行了，必須要考慮到以下幾方面：

1、產(chǎn)品功能與質(zhì)量。曾經(jīng)有一家電購企業(yè)銷售一款“雙卡雙待”手機，可是由于銷售過程中忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，大約70%的手機返修率，讓無數(shù)的消費者大失所望，最后這家手機企業(yè)無聲的消失了，而這家電購只能“打一槍再換個產(chǎn)品”。還有的電購的企業(yè)，上片的廣告大肆吹噓，什么“某某手機超長待機180天”，“某某美容產(chǎn)品用后立刻讓人變白”，這些子烏虛有的產(chǎn)品特性，的的確確把一些消費者給“忽悠”了，結(jié)果讓消費者大呼上當(dāng)。還有的企業(yè)，把本身是雜牌或者貼牌的產(chǎn)品，冠以什么“身出名門”，什么“國外先進技術(shù)”，“某某國家非常流行”等等稱號，搖身一變，就成了一流品牌。以上這些都是純粹的自己抬高自己身份。

當(dāng)然現(xiàn)在也有部分電購企業(yè)注重品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造品牌和市場。比如，筆者所在企業(yè)與海爾、創(chuàng)維、長虹、奧克斯等國內(nèi)家電行業(yè)的著名企業(yè)聯(lián)手，共同打造手機消費市場。電購企業(yè)借助名牌企業(yè)提升了自己的品牌，也提高了產(chǎn)品信任度，國產(chǎn)手機廠商也通過電購這種直銷模式贏來更大的市場占有率。未來，NOKIA、MOTO、索愛、飛利浦等世界著名企業(yè)也會建立與國內(nèi)電購企業(yè)的合作，開拓各自的市場份額。

2、銷售過程中的服務(wù)水平。以往很多電購企業(yè)的銷售可謂是八仙過海各顯神通，只要能賣出去，什么承諾都敢說，什么功能都能編，什么頭銜都敢戴！亂承諾，虛假宣傳到處都是，可謂嚇人。難怪行業(yè)口碑差，這樣的行業(yè)怎么能讓消費者信任，怎能讓消費者循環(huán)消費呢？所以改變以往的銷售理念至關(guān)重要。

當(dāng)今的社會，消費者越來越重視消費過程中的感受，消費者的心態(tài)從以往簡單的滿足物質(zhì)需要；到現(xiàn)在不僅要滿足物質(zhì)需要，還要有精神上享受服務(wù)過程的需要。所以任何的商家都不能不重視，在銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)帶動營銷勢在必行。但這種服務(wù)營銷不是僅僅憑借著一張嘴的“忽悠”，而是要真正地在企業(yè)里形成“顧客至上”、“顧客永遠是對的”、“顧客是上帝的”的服務(wù)文化，只有將服務(wù)溶入了企業(yè)的文化里，這種服務(wù)才能在每個銷售人員甚至企業(yè)的每個員工的思想里扎根，然后用文化指導(dǎo)行動，用思想指導(dǎo)行動。而顧客需要的也正是這種發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。

前幾天我打電話到MOTO的客服呼叫中心，咨詢關(guān)于手機故障的問題。在整個咨詢的過程中，客服小姐的服務(wù)態(tài)度特別的好，可是讓我感覺不舒服的地方是她像一個機器人，一點微笑沒有，一點靈氣沒有。我沒有需要她們道歉的地方，只是咨詢而已，她一口一個“不好意思”整個過程說了二十多個“不好意思”。過了幾天他們的一位技術(shù)座席打電話給我，仍然像個機器人……我心想：這是MOTO嗎？這是人性化服務(wù)嗎？不是。這是制度化服務(wù)，是機器化服務(wù)。座席為了應(yīng)付流程而服務(wù)，為了規(guī)范用語而服務(wù)。如果能溶入感情那該多好。我是招商銀行很多年的信用卡客戶了，我推崇招商銀行信用卡中心的服務(wù)，大家可以學(xué)習(xí)和感受。

在電視購物行業(yè)里，橡果的服務(wù)客觀的講還是挺不錯的，在這家公司里干過的員工，不論是從銷售水平還是服務(wù)規(guī)范上來講都是不錯的。所以橡果出來的員工在圈內(nèi)還是比較好找工作的。員工的水平高與低，還是要看企業(yè)的文化。

3、售后服務(wù)的響應(yīng)速度與質(zhì)量。影響到這個行業(yè)最大的問題，就是售后服務(wù)的問題。相當(dāng)多的電視購物企業(yè)沒有售后，甚至只有幾個人做售后。重銷售，輕售后，是這個行業(yè)較為普遍的做法。為什么電購的投訴多，曝光多？原因就在這里了。客觀的講，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，并不可怕。不可能出廠的產(chǎn)品百分之百沒有毛病。只要能在國家接受的范圍內(nèi)，就是合格產(chǎn)品。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，你有售后，你及時的解決了，你就是好企業(yè)，是負責(zé)的企業(yè)。海爾，中國民族企業(yè)的驕傲，海爾售后服務(wù)好是出了名的。海爾的產(chǎn)品也是有問題的，可是人家服務(wù)好，態(tài)度好，你就有氣也生不出來，更不用說投訴了。去年“3.15”晚會，NOKIA也被曝光了，可是人家不怕，人家服務(wù)好，當(dāng)著全國人民的面去道歉，去解決問題，所以NOKIA也是好公司，品牌是好品牌。

而電視購物行業(yè)里有部分小企業(yè)就不是這樣。問題出來了，能換的絕對不退，能修的絕對不換，能扯的就扯，能拖就拖。就這樣，拖來拖去，扯來扯去，就進了工商局。進工商局能解決問題也不錯，但是有的進了工商局也解決不了問題。這樣的企業(yè)要是能做大做強就見鬼了。

目前電購企業(yè)里，加強售后服務(wù)勢在必行。我現(xiàn)在所在企業(yè)，越來越重視售后服務(wù)的質(zhì)量。目前我們擴充售后隊伍近60人，未來規(guī)劃到150座席以上，專門解決顧客在使用產(chǎn)品過程中的任何問題。而且企業(yè)在與品牌企業(yè)，例如海爾、創(chuàng)維等企業(yè)商討合作時，也更強調(diào)售后服務(wù)的問題。所以電視購物企業(yè)與上游廠家聯(lián)手共同來做產(chǎn)品的售后，電購企業(yè)利用廠家優(yōu)厚的服務(wù)網(wǎng)點資源，結(jié)合本身企業(yè)的文化特點，勢必讓更多的顧客享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解決了顧客后顧之憂，贏得了口碑，塑造了品牌。

小記：

品牌建設(shè)的路上，坎坷很多，但貴在堅持，重在用心。以往能賣才是硬道理，已經(jīng)不再全面，必須結(jié)合優(yōu)秀的品牌，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。硬賣更是沒道理，“硬賣”那是胡鬧，那是玩火自焚。

作者為PTT國際職業(yè)培訓(xùn)師，北京東方摩能國際購物公司培訓(xùn)經(jīng)理。                               CCMW