當前一個顯著的問題是：企業(yè)的營銷成本（廣告費用和渠道費用）在急速攀升，效果卻在急速下降，銷售和市場推廣成本已經超過了企業(yè)收入的增長，這是所有企業(yè)正面臨的痛苦。當前，媒體數(shù)量急劇增多，特別是所謂的新媒體。媒體多了，自然就分散了消費者的注意力，因此傳播的效果不停的下降。但問題在于，效果下降了，媒體的價格卻沒有跟著下降。

　　美國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰·華納梅克的一個著名悲嘆：“我的廣告花費有一半浪費了，可我不知道浪費的是哪一半。”還有一位著名營銷權威專家菲利普·科特勒也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有10%的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”

　　這是專家們對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，這是全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，它反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI（Return on Investment——投資回報率）普遍過低的現(xiàn)狀。

　　如何找回丟失的營銷效率？媒體廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越被企業(yè)重視與應用，但實際上，從無數(shù)企業(yè)的感覺或者最后的結果顯示：當前媒體廣告的投資回報率實在是太低了。

　　與其被動地等待行業(yè)調整，郵送廣告不如直面挑戰(zhàn)和壓力，積極配合廣告客戶，找回丟失的營銷效率。這里就需要解決一個問題，郵送廣告的費用哪一半浪費了？浪費在什么地方？如何找回？筆者認為核心問題在于對廣告效果的評估。

　　從學術的角度來看，目前對廣告效果評估的研究一直是“碎片化的”，基本上沒有任何系統(tǒng)推進的色彩。一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有哪一個關乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇。菲利普·科特勒指出：一般來說，廣告的銷售效果較之于傳播效果更難測量。

　　在廣告投放之后，企業(yè)總是想知道產生的真正效果是什么，至少是想知道傳播后效果是什么。企業(yè)通常會委托其廣告代理商尋找一家“獨立”的調查機構，來進行消費者調查。但效果往往不好。因為沒有手段去評估媒體的廣告效果，這就導致廣告費的浪費一直處于持續(xù)嚴重和惡化的狀態(tài)中。

　　如何才能弄清廣告費浪費在哪里？筆者認為，傳統(tǒng)的郵送廣告業(yè)務模式亟需升級，升級為傳統(tǒng)的郵送渠道服務+媒體廣告訂單識別系統(tǒng)。郵政企業(yè)要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，轉型為廣告營銷效率調查服務。

　　這個系統(tǒng)的全稱叫郵送廣告訂單識別系統(tǒng)，它通過在任何一個媒體廣告上賦予特殊的識別特征信號來監(jiān)測它最后產生的訂單情況，這個識別信號會在消費者訂購產品的過程中自動地（無法避開）、自然地（消費者無任何察覺）伴隨整個訂購過程并得到使用，通過系統(tǒng)后臺對每個訂單識別信號的解碼判讀，從而精確地識別出每個訂單的媒體來源。

　　通過給每個郵送廣告中賦予各種識別信號，郵送廣告系統(tǒng)可以精確地識別每個訂單的來源。一個標準的廣告樣式可使用3種識別方式。

　　電話號碼識別。如果消費者撥打某某號碼，那么系統(tǒng)就能自動判斷出，這個消費者是看了某品牌在郵送廣告發(fā)布后打來的，當訂購產品并形成訂單時，我們就定義這個訂單是源于郵送廣告的。

　　影子網站識別。如果消費者直接登陸該產品網站，購買產品并形成訂單后，那么系統(tǒng)可以自動判斷出這個訂單是源于郵送廣告的；這里，影子網站的概念是有別于企業(yè)銷售網站而言的，相當于是企業(yè)銷售網站的一個“克隆影子”。

　　促銷號碼識別。在廣告中，在消費者購買低價促銷產品時需報出領取密碼。這個號碼有兩個使用方式，一是電話訂購領取，消費者將這個促銷號碼在電話中告訴客戶服務人員，客戶服務人員在系統(tǒng)的服務平臺上輸入這個促銷號碼，如果正確，則系統(tǒng)自動以較低價格給予消費者這個促銷產品。二是消費者可以直接登錄網站去自行訂購，在禮券號碼激活頁面或者購物車頁面中輸入該號碼，則同樣可以自動獲得低價的促銷產品。當消費者使用這個號碼后，系統(tǒng)能夠自動識別這個號碼是否是來自于郵送廣告的，當然形成的訂單也就歸屬郵送廣告。

　　這樣，當郵送廣告刊登廣告的時候，消費者發(fā)生訂購行為，所產生的訂單就可以準確無誤地被識別出來，在一段時間內形成的訂單也可以完全精確地計算統(tǒng)計得到，長期以來無法解決的廣告效果銷售監(jiān)測難題也就徹底解決了?？蛻艨梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計找到最適合自己的郵送廣告方式，取得最佳的營銷投資回報。