對(duì)于頻繁光顧企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)而言，在與企業(yè)長(zhǎng)期交互的過(guò)程中，他們往往希望企業(yè)對(duì)自己的忠誠(chéng)行為能給予肯定，從而使他們能夠獲得不同于一般客戶(hù)的特殊待遇與回報(bào)。而從企業(yè)的角度來(lái)看，更好地對(duì)老客戶(hù)加以關(guān)懷和體貼、維系與客戶(hù)良好而友善的關(guān)系，也是企業(yè)在保留客戶(hù)階段義不容辭的責(zé)任。

而由共同愛(ài)好的消費(fèi)者組成的客戶(hù)俱樂(lè)部，正是企業(yè)為客戶(hù)、尤其是老客戶(hù)提供各種類(lèi)型的消費(fèi)知識(shí)、倡導(dǎo)有益的生活方式、強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)某種社會(huì)身份的自我認(rèn)同感以及與某種價(jià)值觀(guān)群體的聯(lián)系、從而使客戶(hù)產(chǎn)生倍感榮耀等方面的高層次體驗(yàn)，最終起到維系企業(yè)與高端客戶(hù)之間的關(guān)系、提升客戶(hù)忠誠(chéng)和挽留客戶(hù)的有效策略之一。

那么，通過(guò)俱樂(lè)部企業(yè)可以為其客戶(hù)創(chuàng)造什么樣的主題體驗(yàn)？以及如何來(lái)創(chuàng)造和傳遞這些體驗(yàn)?zāi)?？根?jù)馬斯洛的需求層次論，企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)的需求時(shí)，一般要先滿(mǎn)足低層次的需求，然后在此基礎(chǔ)上逐步滿(mǎn)足客戶(hù)較高層次的需求。而俱樂(lè)部的會(huì)員通常都是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，與此相對(duì)應(yīng)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)主要也是為了滿(mǎn)足客戶(hù)較高層次的需求而設(shè)立的，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)自然也應(yīng)該首先考慮到這點(diǎn)。因此，在俱樂(lè)部建立之初企業(yè)首先應(yīng)該考慮這些忠誠(chéng)客戶(hù)的合理預(yù)期，然后再有針對(duì)性地進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從而對(duì)客戶(hù)加以關(guān)懷和體貼。但是，針對(duì)不同的企業(yè)性質(zhì)、不同的客戶(hù)群體，俱樂(lè)部的體驗(yàn)設(shè)計(jì)也都會(huì)存在著較大差異。為此，本文僅從一般意義上對(duì)俱樂(lè)部的體驗(yàn)設(shè)計(jì)主題做探討。

一、客戶(hù)俱樂(lè)部：知識(shí)共享體驗(yàn)的搖籃

客戶(hù)俱樂(lè)部，通過(guò)將那些具有相同或者相似愛(ài)好的消費(fèi)者整合到一個(gè)新的社團(tuán)當(dāng)中，不僅給中高端客戶(hù)提供了一個(gè)良好的活動(dòng)場(chǎng)所，便于企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系、溝通和交流，而且也為客戶(hù)之間交流經(jīng)驗(yàn)、共享知識(shí)提供了良好的途徑。通過(guò)參與俱樂(lè)部的活動(dòng)，那些有著相同興趣的專(zhuān)業(yè)會(huì)員針對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道、使用方式等方面的內(nèi)容可以互相交換經(jīng)驗(yàn)。這不僅增進(jìn)了發(fā)起公司及其會(huì)員之間的關(guān)系，而且有助于會(huì)員之間的交流和學(xué)習(xí)，使他們更容易接觸和了解到企業(yè)提供的新產(chǎn)品和新服務(wù)，更好地享受企業(yè)在此過(guò)程中給客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞的知識(shí)體驗(yàn)。

星巴克的咖啡俱樂(lè)部所推崇的“教育消費(fèi)”就是一個(gè)典型的例子。我們知道，在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，并不是一件容易的事情，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。為此，星巴克首先著力推廣“教育消費(fèi)”，通過(guò)自己的店面以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部，據(jù)此給消費(fèi)者或者其潛在的消費(fèi)者傳授與咖啡及其飲用相關(guān)的知識(shí)體驗(yàn)。

二、客戶(hù)俱樂(lè)部：更好地為客戶(hù)提供個(gè)性化認(rèn)知體驗(yàn)

雖然通過(guò)記載客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)很容易就可以了解到客戶(hù)的興趣愛(ài)好、并對(duì)其加以有效的識(shí)別，為給客戶(hù)提供個(gè)性化認(rèn)知體驗(yàn)提供了有力保證。但是隨著客戶(hù)群體規(guī)模的日趨龐雜，如何在有效識(shí)別的基礎(chǔ)上確定能夠?yàn)樗锌蛻?hù)提供個(gè)性化的認(rèn)知體驗(yàn)、真正做到客戶(hù)有求必應(yīng)，還真不是一件容易的事情！更何況，在所有方面對(duì)所有客戶(hù)提供個(gè)性化認(rèn)知體驗(yàn)也確無(wú)必要。而客戶(hù)俱樂(lè)部的建立，則在縮小客戶(hù)管理范圍的基礎(chǔ)上可以確保重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)性化認(rèn)知體驗(yàn)的獲得。

全球通VIP俱樂(lè)部是中國(guó)移動(dòng)為消費(fèi)者和信譽(yù)度最高的高端客戶(hù)特別成立的會(huì)員組織，也是一個(gè)為高端客戶(hù)提供差異化服務(wù)的平臺(tái)。VIP俱樂(lè)部會(huì)員卡分為鉆石卡、金卡、銀卡，會(huì)員可根據(jù)積分?jǐn)?shù)值或消費(fèi)額度進(jìn)行升級(jí)。并且，全球通VIP俱樂(lè)部為每一位VIP會(huì)員提供專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的服務(wù)?？蛻?hù)經(jīng)理不僅能夠針對(duì)會(huì)員客戶(hù)的個(gè)性特征，主動(dòng)為其提供專(zhuān)業(yè)、周到的個(gè)性化服務(wù)，而且能夠在24小時(shí)為會(huì)員處理所有移動(dòng)通信的問(wèn)題，提升客戶(hù)的便利體驗(yàn)。這樣不僅能為會(huì)員節(jié)省大量的時(shí)間和溝通成本，更能增進(jìn)雙方的溝通和了解。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)聯(lián)通廣東分公司客戶(hù)俱樂(lè)部為給客戶(hù)提供個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，特為其鉆石卡、金卡會(huì)員配備了專(zhuān)職服務(wù)經(jīng)理，以解決客戶(hù)日常通信中的所有問(wèn)題，猶如24小時(shí)的私人助理。

這種由客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的模式可以從兩個(gè)層面影響客戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)感知：首先，由于各個(gè)俱樂(lè)部活動(dòng)的組織、新業(yè)務(wù)演示、業(yè)務(wù)宣傳、售后維修等一攬子服務(wù)均由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，而客戶(hù)經(jīng)理對(duì)俱樂(lè)部的會(huì)員又比較了解，因此就可以更有針對(duì)性地為俱樂(lè)部的會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)。其次，客戶(hù)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，只需要給俱樂(lè)部客戶(hù)經(jīng)理打個(gè)電話(huà)，就可以得到個(gè)性化的解決方案。同時(shí)，針對(duì)客戶(hù)的特殊消費(fèi)與需求，大客戶(hù)經(jīng)理還可以更有針對(duì)性地為俱樂(lè)部的會(huì)員提供量身定制的套餐、或者為其建議更符合其消費(fèi)需求的套餐類(lèi)型。

三、客戶(hù)俱樂(lè)部：倡導(dǎo)有益的生活方式

作為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶(hù)，俱樂(lè)部的會(huì)員通常還希望在產(chǎn)品使用周期的各個(gè)階段都能得到企業(yè)所給予的及時(shí)幫助。不論是從認(rèn)識(shí)上、還是從產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品服務(wù)的提供上，自己的需求都能夠及時(shí)得到滿(mǎn)足，并能夠始終站在時(shí)代的前沿、引領(lǐng)潮流。這就是客戶(hù)對(duì)于有益體驗(yàn)的追求，而客戶(hù)俱樂(lè)部則可稱(chēng)之為有益生活方式的倡導(dǎo)者。

SWR3是德國(guó)最受歡迎的廣播電臺(tái)，它最突出的特征之一就是它不斷制作的廣播喜劇。但目前來(lái)看，它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)電臺(tái)，更代表了一種生活方式。為給電臺(tái)以外的活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)商品平臺(tái)，SWR3創(chuàng)建了它的聽(tīng)眾會(huì)員俱樂(lè)部，并將它作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具。20多年來(lái)，SWR3所創(chuàng)作的人物和口號(hào)已經(jīng)成為人們每日必談的內(nèi)容。這些喜劇加上調(diào)查性新聞以及領(lǐng)導(dǎo)潮流的音樂(lè)，是該臺(tái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及成功之道。在音樂(lè)方面，SWR3采用了國(guó)際搖滾樂(lè)和流行音樂(lè)的形式。盡管有幾百家電臺(tái)想效仿它的混合音樂(lè)、新聞和喜劇的成功模式，但SWR3卻一直成功地保持著市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。由于電臺(tái)的總部坐落在巴登，它是德國(guó)西南部著名林區(qū)的一座小城，所以SWR3選擇了駝鹿作為它的商標(biāo)，也因此很快就有了一個(gè)綽號(hào)“黑森林駝鹿”。它的圖片和聲音是電臺(tái)的代號(hào)，并且已經(jīng)成為電臺(tái)倡導(dǎo)的生活方式的一部分，以致到了等人們提到質(zhì)量時(shí)，就會(huì)提及“駝鹿證明”的程度。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然停留在“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定義往往只存在于同類(lèi)（可以滿(mǎn)足客戶(hù)的同類(lèi)需求）甚至相同的產(chǎn)品類(lèi)別之中，過(guò)于狹隘；而在體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中給客戶(hù)創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)，企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法，這不僅延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍，而且把具體的消費(fèi)過(guò)程置于更廣泛的社會(huì)文化背景之下來(lái)加以考慮，因而也面臨著諸多消費(fèi)模式的改變。而在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)俱樂(lè)部的會(huì)員客戶(hù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，為其客戶(hù)倡導(dǎo)一種新的有益生活方式，同時(shí)幫助企業(yè)在更廣泛的意義上拓展和穩(wěn)固新的市場(chǎng)。

四、客戶(hù)俱樂(lè)部：提供尊貴服務(wù)、讓客戶(hù)彰顯優(yōu)越和榮耀的體驗(yàn)

獲得社會(huì)認(rèn)同與自我發(fā)展，是人們生活消費(fèi)水平日益提高背景下消費(fèi)需求發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、選擇品牌時(shí)的考慮標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)逐漸從質(zhì)量水平上升為產(chǎn)品、品牌所反映的時(shí)代特征、所代表的特定價(jià)值生活形態(tài)。通過(guò)消費(fèi)某種產(chǎn)品或選擇某種品牌，人們不僅會(huì)強(qiáng)化在其頭腦中與某群體或某種生活方式之間的同一性和密切關(guān)系，而且還力求于獲得與特定“群體”相關(guān)聯(lián)的身份表征。為此，要想最終將俱樂(lè)部會(huì)員轉(zhuǎn)變成為忠誠(chéng)客戶(hù)，企業(yè)還必須給俱樂(lè)部的會(huì)員增添一些名望，即讓客戶(hù)感覺(jué)到倍感榮耀的體驗(yàn)。

許多知名企業(yè)在其VIP客戶(hù)俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)中都采取了這一策略，他們不僅圍繞自身產(chǎn)品和服務(wù)給客戶(hù)提供多方位的體驗(yàn)感知，還與一些特約商戶(hù)聯(lián)合起來(lái)，給客戶(hù)提供一整套的服務(wù)解決方案，讓客戶(hù)無(wú)論身在何處都能享受到全方位的關(guān)懷和沒(méi)有距離的貴賓級(jí)服務(wù)，讓客戶(hù)倍感榮耀。國(guó)壽湖南省公司創(chuàng)建VIP客戶(hù)俱樂(lè)部的例子在這方面給了我們很多啟示，公司誠(chéng)邀相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)作為戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，并確立了一批特約商戶(hù)，為VIP客戶(hù)提供增值的、特色的服務(wù)。目前已經(jīng)簽約263家，這些商家既有大型超市、高檔賓館酒店、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，又有藥店、眼鏡店及家紡用品專(zhuān)店；既有航空港、著名旅游點(diǎn)的綠色通道服務(wù)，又有生日慶典、文化沙龍和專(zhuān)家講座等個(gè)性化服務(wù)，以適應(yīng)不同層次被保險(xiǎn)人全方位的服務(wù)需要。

無(wú)獨(dú)有偶，在提升客戶(hù)身份、為其提供使其倍感榮耀的體驗(yàn)方面，從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信VIP客戶(hù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)中也可略見(jiàn)一斑，這里我們以中國(guó)電信廈門(mén)分公司VIP俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)為例。中國(guó)電信廈門(mén)分公司圍繞其自身的業(yè)務(wù)，首先為會(huì)員客戶(hù)提供了一系列與其身份相適應(yīng)的差異化特色服務(wù)，如：①客戶(hù)經(jīng)理人性化專(zhuān)職服務(wù)。為VIP客戶(hù)配備專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理，提供一對(duì)一的高效服務(wù)。當(dāng)客戶(hù)需要幫助或?qū)χ袊?guó)電信的服務(wù)有任何問(wèn)題和疑問(wèn)時(shí)，都可以隨時(shí)聯(lián)系客戶(hù)經(jīng)理。②營(yíng)業(yè)廳“VIP專(zhuān)屬通道”。在營(yíng)業(yè)廳專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)設(shè)立了“VIP專(zhuān)屬通道”和“VIP接待室”，讓客戶(hù)在辦理電信業(yè)務(wù)時(shí)，享受更舒適、親切的服務(wù)環(huán)境。③10000號(hào)“VIP服務(wù)專(zhuān)臺(tái)”。在客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)10000號(hào)中為VIP客戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了“VIP服務(wù)專(zhuān)臺(tái)”，集中優(yōu)秀客服人員為客戶(hù)提供快速、便捷的人工服務(wù)。當(dāng)客戶(hù)撥打10000號(hào)時(shí)，即可享受優(yōu)先接續(xù)、優(yōu)先咨詢(xún)、優(yōu)先辦理等一系列服務(wù)。④廈門(mén)電信的VIP俱樂(lè)部還在機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、營(yíng)業(yè)廳等設(shè)置專(zhuān)屬通道，為其會(huì)員提供尊貴服務(wù)等。

除此之外，中國(guó)電信廈門(mén)分公司還通過(guò)整合各個(gè)聯(lián)盟商家的資源，包括沃爾瑪、麥德龍、向陽(yáng)坊、九龍?zhí)痢Ⅹ樠啻笏幏康仍趦?nèi)的400余商家，力求滿(mǎn)足客戶(hù)生活、工作、休閑等全方位的需求、為其提供無(wú)處不在的尊貴服務(wù)。并且，客戶(hù)在使用電信業(yè)務(wù)以及在聯(lián)盟商家消費(fèi)時(shí)都可以自動(dòng)獲得相應(yīng)的積分，電信和各聯(lián)盟商家贈(zèng)送的積分可以相互累加，最后客戶(hù)憑累積的積分就可以?xún)稉Q電信通信費(fèi)或聯(lián)盟商家的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，一旦加入中國(guó)電信VIP俱樂(lè)部，其會(huì)員就可以在中國(guó)電信和各聯(lián)盟商家從容積分、自由兌換、不僅可以享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠折扣，更可以享受到全方位的周到服務(wù)！

作者為廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院計(jì)劃統(tǒng)計(jì)系講師、管理學(xué)博士。

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