經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 程志云 對于正在謀求H股上市的光大銀行而言，僅僅依靠33家一級分行、500多個物理營業(yè)網(wǎng)點所提供的服務(wù)和營銷能力是非常有限的，這成了其業(yè)務(wù)快速發(fā)展的掣肘。

而光大銀行電子銀行部正在與支付寶、財付通等第三方支付進(jìn)行的合作以銷售光大的金融服務(wù)和理財產(chǎn)品正在打破這一制約因素。
網(wǎng)上銀行、手機銀行、第三方支付機構(gòu)、ATM機甚至電話呼叫中心等電子渠道或許會成為光大銀行另一個重要的業(yè)務(wù)來源。
連橫第三方支付

光大銀行和支付寶的第一項重要合作是在去年5月份開辟了公共事業(yè)繳費服務(wù)。
該項業(yè)務(wù)中，光大銀行向支付寶開放了“陽光e繳費”的業(yè)務(wù)平臺。支付寶的客戶可以通過光大賬務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行水、電、煤、手機和電話等賬單處理。

不過，光大銀行的腳步?jīng)]有止于此，據(jù)李堅介紹，光大銀行一年來一方面向支付寶、財付通、中國移動、中國銀聯(lián)、東亞銀行等幾十家合作伙伴開放了“公共事業(yè)繳費平臺”，另一方面，也陸續(xù)拓展了200多家公共事業(yè)單位，豐富了繳費項目。

據(jù)了解，去年該項目交易金額是4個億，其中99%的交易額都來自于其他銀行。2011年，李堅的目標(biāo)是交易額達(dá)到13億。

李堅希望這些用戶享受到了網(wǎng)上繳費提供的便利，看到服務(wù)的提供者是光大銀行，最終成為光大銀行的客戶。

“我們現(xiàn)在考慮的問題，就是支付寶、財付通、拉卡拉類似這樣的第三方的公司，他們有穩(wěn)定的活躍的客戶群。而他們沒有產(chǎn)品，而我們光大銀行是有產(chǎn)品的。我們前期就是通過繳費服務(wù)這么一個產(chǎn)品先切進(jìn)去，把我們的平臺先搭起來。未來，會有更多的光大銀行的金融服務(wù)和理財產(chǎn)品通過第三方這個渠道，保證安全性的情況下，快速的售賣出去。”李堅稱。

記者了解到，4月份光大銀行將會推出對各家銀行的個人貸款還款項目，包括保險、理財?shù)纫矊㈥懤m(xù)登錄第三方支付的平臺上。“我們和第三方支付機構(gòu)各有各的優(yōu)勢，應(yīng)該是共贏的關(guān)系，而不是競爭。”李堅說。

整合內(nèi)部渠道
幾年前，光大的各個電子渠道是由多個部門分管的。例如，自助設(shè)備和短信平臺歸零售業(yè)務(wù)部管理，客服中心歸信用卡中心管理，門戶網(wǎng)站歸辦公室管理。

而通過4年時間，李堅逐步把這些業(yè)務(wù)都收歸電子銀行部統(tǒng)一管理。“以前，單個渠道進(jìn)行管理，很多部門也投入很多金錢和心血，但效果總不是特別理想，客戶體驗也不好。對于客戶而言，一個銀行的各種渠道應(yīng)該是統(tǒng)一的體驗。如果他在ATM機上卡被吞了，就可能向客服去投訴，同時我們也可以通過短信去通知他取卡。這些電子渠道如果都獨立在各個部門就涉及到協(xié)同的問題。服務(wù)難以統(tǒng)一。”李堅稱。

以客服中心為例，2008年電話的接通率不到50%，為了提高接通率，客服中心提出繼續(xù)擴(kuò)大兩三千平米的辦公面積，招人。不過兩年之后，光大銀行業(yè)務(wù)翻了一番，但客服中心來電量只增長了15%，也沒有租新的辦公樓。

一位光大銀行電子銀行部人士告訴記者，很多客戶打客服電話就是為了查信用卡賬單。我們就通過短信和郵件主動向客戶推動電子賬單，客服中心的來電量一下子就下來了。

在此基礎(chǔ)上，客服中心也逐步轉(zhuǎn)型提供營銷服務(wù)。李堅告訴記者，現(xiàn)在客服中心每天的來電量大概15萬以上，這相當(dāng)于500多家網(wǎng)點客戶的來訪量，然后我們的自助設(shè)備，如果按交易量的話應(yīng)該是每天20萬左右，還有網(wǎng)上銀行、手機銀行，整個客戶接觸加起來的話應(yīng)該是每天幾十萬次，如果每次都進(jìn)行一些營銷的話，其實還是會很有效果。“我們首先要做的是對電子渠道進(jìn)行統(tǒng)一、協(xié)同管理，與物理網(wǎng)點進(jìn)行無縫對接，達(dá)到一個光大銀行的立體化服務(wù)與營銷的體系。未來，在我們物理網(wǎng)點不能控制到的地方，我們就可以把其他銀行的客戶通過電子渠道在網(wǎng)上銀行開戶，把他們的資金轉(zhuǎn)到光大銀行的銀行來。一個物理網(wǎng)點存款達(dá)到15億就可能打平，而電子渠道的成本卻很低。如果我們能夠通過電子銀行給銀行帶來幾十萬客戶，幾十億存款，那么，電子渠道的價值就凸顯出來了。”他說。

兩條銷售網(wǎng)絡(luò)
實際上，對于正在謀求H股上市的光大銀行而言，如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張是一個重要課題。
目前，光大銀行擁有33家一級分行、500多個物理營業(yè)網(wǎng)點。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，對于像光大銀行這樣的中型股份制商業(yè)銀行，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模布置物理網(wǎng)點是必需的過程。但同時必須指出，這些物理網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)又存在投入成本高、回收時間長的問題。尤其是近年來在一些中西部中心城市，物理網(wǎng)點必須達(dá)到一定規(guī)模，但又必須和工農(nóng)中建甚至郵儲等當(dāng)?shù)赜芯W(wǎng)點的老銀行競爭客戶。“因此，打通第三方支付平臺和整合自己的電子渠道這兩條銷售通道對光大銀行就可能成為一個重要的戰(zhàn)略機會。如果這種銷售能夠成體系成規(guī)模，那就打破了銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)過分依賴網(wǎng)點的困境。”他說。

記者了解到，從2010年，招商銀行就推出了“i理財”服務(wù)平臺，專門為使用招行網(wǎng)銀的客戶提供專屬的銀行理財產(chǎn)品。而iphone4熱賣以來，各家商業(yè)銀行也紛紛推出針對iphone的可下載的客戶端。

李堅告訴記者，從部門一成立，在建渠道的同時，光大就一直有一個商業(yè)智能團(tuán)隊。我們在數(shù)據(jù)集中的基礎(chǔ)上，又建立了一個數(shù)據(jù)倉庫，開發(fā)商業(yè)智能服務(wù)。我們給這個項目提出三個要求：你必須通過數(shù)據(jù)分析來告訴我們，什么樣的客戶喜歡用什么樣的渠道，然后買我們什么樣的產(chǎn)品。“例如，我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前從我們的財富級以上客戶看，擁有理財?shù)雀黝惍a(chǎn)品越多，他的電子渠道使用率就越高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部客戶的平均水平。”他說。

實際上，從光大集團(tuán)的層面來講，這種營銷需求也十分強烈。

一位光大銀行電子銀行部人士告訴記者，光大集團(tuán)企業(yè)間的聯(lián)動是有硬性要求的，現(xiàn)在每個月都出臺集團(tuán)企業(yè)聯(lián)動動態(tài)報告，包括光大永明保險最近就和我們頻繁接觸。

“現(xiàn)在銀行85%以上的基金定投銷售是通過電子渠道做的，手續(xù)費6折。下一步要在我們的電子渠道銷售光大永明的保險。”他說。
“我覺得光大銀行經(jīng)過這幾年市場戰(zhàn)略調(diào)整，這次轉(zhuǎn)型我們可能急需的是擴(kuò)大客戶規(guī)?！，F(xiàn)在我們的很多理財產(chǎn)品其實很有優(yōu)勢，卻賣不過一些同業(yè)。比如說年輕一代的白領(lǐng)都選擇招行。這是值得我們?nèi)ハ鹿Ψ蛉パ芯亢透倪M(jìn)的。”李堅說。