有誰會想到，在2008年年初，PPG——這個曾經(jīng)被媒體和各種評獎活動追捧的服裝直銷企業(yè)，卻遭遇了它成立以來最為嚴重的危機。
官司疑云
2008年年初，由幾家媒體率先發(fā)動的“PPG商標被查封事件”，昭示著媒體對PPG的輿論圍剿戰(zhàn)役正式打響。
此后，PPG被供應(yīng)商、代理商訴上法庭的報道不時見諸報端。與之相關(guān)的是，PPG成立早期宣揚的“全球領(lǐng)先的消費品直銷商”、“聞名全球的PPG代表作”、“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”等夸大性的廣告詞也再次被媒體揪出，而事實上，PPG僅僅是一家成立不到三年的地道的本土公司。一時間，PPG“歐典式”的宣傳模式也再次遭遇詬病。
同樣令人驚訝的是，在一些媒體的最早報道中，關(guān)于PPG問題的內(nèi)容，有著高度的重合性。對此，PPG首席營銷官趙奕松表示：“這是競爭對手在雇傭槍手搗鬼?！?/FONT>
針對“PPG商標被查封”的報道，趙奕松表示：“PPG商標從未遭到查封，仍在正常使用，目前工商部門更沒有任何部門或個人通知過我們需要停止使用該商標?！敝劣诒还?yīng)商起訴的問題，面對此前媒體紛紛質(zhì)疑“PPG資金鏈吃緊”，從而導(dǎo)致拖欠供應(yīng)商貨款，趙奕松回應(yīng)道：“關(guān)于PPG和江蘇虎豹集團和卓越織造廣州有限公司兩個PPG生產(chǎn)供應(yīng)商間的官司，以及所指的PPG公司拖欠合作公司賬款問題，均因服裝質(zhì)量問題不合格而被拒收引起，與資金鏈吃緊無關(guān)。”
據(jù)記者調(diào)查，目前涉及PPG的幾個官司都處在審理期內(nèi)，按照相關(guān)法律規(guī)定，在法院尚未做出判決之前，媒體與趙奕松所言究竟孰是孰非，一時很難妄斷。
但是，在官司疑云的背后，有關(guān)PPG商業(yè)模式的缺陷，卻越來越成為業(yè)內(nèi)人士思考的焦點。
模式難題
在服裝業(yè)內(nèi)資深觀察人士銳宏看來：“與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)不同，PPG商業(yè)模式的獨特性在于，沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，也沒有自己的實體銷售渠道，這些特點既給PPG帶來了"輕公司"的美譽，同時也由此引發(fā)一系列問題?！?/FONT>
銳宏表示，從上游的供應(yīng)鏈來看，對于眾多OEM企業(yè)的控制成為“輕公司”的難點，而這些難點在“質(zhì)量問題”上集中反映出來。事實上，PPG的質(zhì)量問題一直遭到很多消費者的詬病。
同樣，早在2007年9月，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的2007(第六屆)中國互聯(lián)大會上，PPG首席運營官黎勇勁就表示：“由于缺乏傳統(tǒng)的渠道支持，PPG的產(chǎn)品直接送到客戶手里的時候，我們沒辦法判斷產(chǎn)品最后做得怎么樣。”黎勇勁的這一說明，正好從另一個角度反映出PPG獨特的商業(yè)模式帶來的質(zhì)量控制難題。
同樣是在本次與供應(yīng)商的官司中，盡管媒體和PPG的說法存在很大的分歧，但有一點也許可以肯定，PPG存在的質(zhì)量問題已經(jīng)開始引起該公司的足夠重視。針對此次官司的原因，趙奕松聲稱，PPG的所有產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，均系委托第三方國際著名檢測機構(gòu)SGS進行，對于質(zhì)量是否合格的把控也是嚴格按照該機構(gòu)的檢測結(jié)果執(zhí)行。根據(jù)SGS檢驗報告NO.SH708309B/TX及NO.SH070704/TC的報告顯示：虎豹制衣，提供的服裝是因服裝尺寸不對和甲醛味道嚴重等問題；而卓越織造，是因為提供的POLO衫嚴重縮水褪色。按照合同規(guī)定，對于不合格產(chǎn)品PPG有權(quán)拒絕支付款項，因此PPG根據(jù)協(xié)議約定，拒絕接受這幾個批次的產(chǎn)品。“如有必要，PPG公司可以向媒體出示兩家企業(yè)服裝檢測不合格報告?！壁w奕松如是表示。
但頗具諷刺意味的是，之前PPG曾向媒體宣稱，企業(yè)的質(zhì)量問題已經(jīng)得到很大的改善，客戶回頭率高達50%，但一位和PPG有著密切業(yè)務(wù)聯(lián)系的知情人士表示，因為質(zhì)量問題的投訴，“PPG的回頭客戶接近于零”。
資金黑洞
事實上，質(zhì)量問題還不僅僅是導(dǎo)致“低回頭率”那么簡單。與美特斯·邦威等輕公司不同，由于沒有實體渠道的支持，僅僅是依靠呼叫中心來銷售，那么就出現(xiàn)了一個很棘手的問題，即PPG必須通過在媒體上大量投放廣告來贏得客戶?！暗怯捎谫|(zhì)量問題的普遍存在，導(dǎo)致廣告投放的有效性越來越低?！鄙鲜鲋槿耸咳缡钦f。
另據(jù)趙奕松介紹，PPG在2007年的單日銷售量最高值曾多次達到3萬件，其中，“企業(yè)投放的廣告費用占企業(yè)營業(yè)額的50%”。也就是說，PPG每年的廣告費用動輒以數(shù)千萬計。同樣是上述知情人士表示，除了從VC那里獲得資金外，銷售回款成為進一步投放廣告的重要來源。所以，一方面，大把的廣告費用要求PPG必須擁有充足的現(xiàn)金流；另一方面，質(zhì)量問題導(dǎo)致的“低回頭率”使得企業(yè)必須不斷追加廣告費用來吸引新的目標客戶?！耙虼送饨缬嘘P(guān)PPG資金鏈吃緊的傳聞也并非空穴來風。”該知情人士如是說。
在銳宏看來，質(zhì)量問題與沉重的廣告投放負擔都是PPG商業(yè)模式自身帶來的問題，而這兩個問題都直接或間接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的吃緊，經(jīng)營風險也由此產(chǎn)生?！俺藝栏癜芽刭|(zhì)量關(guān)之外，PPG要注重顧客體驗和品牌內(nèi)涵價值的提升?！变J宏表示，“在崇尚品牌體驗的時代，如何實現(xiàn)消費與品牌之間的互動，增強顧客體驗，是直銷模式節(jié)約渠道成本后需要注重的。因此，PPG要考慮單一向媒體投放廣告的風險性，適當評估是否要開設(shè)線下體驗店?！?/FONT>
同樣，針對PPG的眾多跟隨者，銳宏表示：“PPG存在的問題并不是一個特例，而是其商業(yè)模式本身的弊端，具有普遍性。因此，PPG所面臨的問題，也正是那些跟隨者即將面臨并要著手解決的問題?！?/FONT>
鏈 接
PPG的追隨者
由于PPG的成功太過迅速與容易，據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年里，大約有3000多家類似公司的跟進與仿冒。這些追隨者主要分為以下三類：
第一類是產(chǎn)品線的延伸，如PPG直銷男式襯衫，跟進者就直銷帽子、襪子和女裝品牌；
第二類則是大型電子商務(wù)網(wǎng)站的跟進，如當當網(wǎng)在男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的熱潮時期就迅速引進了這一模式，利用當當網(wǎng)的龐大客戶群向其推銷服裝網(wǎng)絡(luò)品牌；
第三類則是純粹的男裝直銷跟進，完全模仿PPG的產(chǎn)品營銷和市場開拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等等。
看到近日媒體一再爆出PPG財務(wù)危機，上海寶鳥紡織科技有限公司(以下簡稱BONO)副總經(jīng)理高峰或許該慶幸了，曾經(jīng)亦步亦趨地緊跟著“帶頭大哥”PPG，可是這次BONO卻沒有成為“眾矢之的”，僥幸逃脫這一劫。
緊跟PPG
兩年前，服裝銷售領(lǐng)域的“黑馬”PPG打破傳統(tǒng)的店面分銷的方式，試水男裝電子商務(wù)模式，如今的PPG的日銷襯衫達1萬件，不僅在國內(nèi)服裝業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域掀起了熱議，同時也擁有了眾多效仿者。
面對可以改變傳統(tǒng)服裝制造和銷售的PPG模式，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)報喜鳥集團和上海寶鳥服飾折服了，也希望在這新發(fā)現(xiàn)的“礦藏”中淘金。于是，2007年7月，兩家共同出資成立了BONO。
新成立的BONO當時并沒有自己的營銷方式，而是緊跟PPG，也因此成為眾多追隨者中風頭最為強勁的一個，也是最勇敢的模仿者?！癙PG的廣告打到哪里，BONO公司的廣告就追到哪里?！背蔀楫敃r的真實寫照。
在PPG廣告曾經(jīng)密集投放的中高檔公寓的電梯間里，“框架媒體”的顯示屏上，BONO的電子商務(wù)企業(yè)品牌的廣告也不斷播放著。
除了廣告戰(zhàn)，為了與PPG扯上關(guān)系，BONO更愿意與PPG“對著干”，從跟隨者轉(zhuǎn)變成競爭對手，通過“口水戰(zhàn)”來提高知名度。
醞釀轉(zhuǎn)型
通過4個月的模仿、“激戰(zhàn)”，BONO的付出換來的成果，卻并不能讓高峰滿意。“廣告投放的費用實在是太高了，簡直就是在燒錢?！备叻咫m然從不肯透露自己為此花費了多少，可是從來不避諱談到自己的競爭對手。
高峰也指出，PPG2007年以來，從《參考消息》到各類都市報、從雜志到電視臺、從網(wǎng)絡(luò)到戶外媒介，PPG的廣告投放動輒上千萬。
除了成本之外，PPG在男裝直銷領(lǐng)域所奠定的品牌影響力，也是長期積累的結(jié)果，其他的品牌一時間很難企及。在男裝直銷熱浪里，僅數(shù)月，當當網(wǎng)和一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛效仿這一模式，以最快速度殺入市場。高峰也明白，目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦。
同時，BONO與PPG憑借資本運作的背景不同，BONO背靠著傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)、設(shè)計上擁有著天然的優(yōu)勢。這些讓BONO不能再跟隨PPG，開始探索屬于自己的營銷方式，于是在11月份，BONO推出了“1元體驗”計劃，只要首次注冊為BONO會員，并購買一定產(chǎn)品，就可享受1元體驗產(chǎn)品，這曾經(jīng)在保健品行業(yè)盛行的營銷方式開始試用于BONO的直銷。
“直到我們活動結(jié)束很久，還有人打電話到公司來詢問還有沒有1元體驗產(chǎn)品。”高峰對于這次非廣告投入?yún)s達到營銷效果的策略很滿意。
通過這個計劃，BONO擁有了一批新的消費者。因為，初嘗甜頭的BONO更是堅定了不走“廣告戰(zhàn)”的路線，在與PPG的口水戰(zhàn)之余，探索著將口碑傳播與公益行為捆綁起來。
捆綁營銷
與“1元體驗”計劃緊密結(jié)合的是，去年11月16日，BONO在北京宣布斥資8000萬啟動為期三年的“BO愛行動”，也希望在這3年里，利用口碑營銷策略來維系一個穩(wěn)定消費群系。
行動的第一期就是啟動“母親水窖”公益項目。在活動的現(xiàn)場，高峰沒有像其他的企業(yè)成立基金，直接為母親水窖募集資金，而是稱“如果你買BONO參與慈善活動的服裝，BONO就會按照一定的比例向母親水窖貢獻一份力量?！钡蝗莘裾J的是，BONO最真實的目的還是為了培養(yǎng)固定的消費群，提高銷售量。與這一公益營銷捆綁的還有口碑傳播。據(jù)高峰介紹，注冊成為BONO的會員時，會推薦自己的親朋好友，如果這些人也在BONO買了服裝，那么BONO除了以被推薦人的名義捐出部分銷售所得，同時還以推薦人的名義再捐出相應(yīng)的所得。
初聽這樣的營銷的計劃時，在場的人耳語：“這不是傳銷嗎？”高峰的解釋稱，“BO愛行動”中，推薦者被稱為“BO導(dǎo)”，被推薦者被稱為“BO士”，但BO導(dǎo)和BO士的關(guān)系并不是固定的，他們之間的“上下”關(guān)系只有一次，BO士經(jīng)BO導(dǎo)推薦買過BONO產(chǎn)品后，就不再是推薦者的BO士，二人之間不再有關(guān)系，這個BO士的下一次購物，也不會計入上一個BO導(dǎo)的返利中，這跟傳銷公司上下線的固定關(guān)系不同。
而制定出這樣的營銷策略，則只用了2個月?！肮就碌念^腦風暴?！备叻逡蔡钩校]有請專門的機構(gòu)調(diào)查研究，而是所有的員工設(shè)想自己就是消費者，然后集思廣益得出的結(jié)論。
不過，男裝直銷是否能把別人應(yīng)用口碑傳播的營銷模式經(jīng)驗成功移植，還值得商榷。畢竟口碑傳播的效果受很多因素左右，并且口碑傳播是把雙刃劍，有統(tǒng)計顯示，一個滿意的顧客，通常會把自己美好的體驗告訴3-5個朋友，而一個不滿意的顧客，則通常會向11個朋友抱怨。
同時，“并沒有專門的調(diào)查研究，讓員工換位思考能否達到效果”。一位長期從事廣告策劃的人士指出，口碑傳播需要首位傳播者，依靠廣告投放是最快捷最有效的方式，如今僅營銷公益，能否成功還需要觀察。
網(wǎng)絡(luò)直銷或者利用平面媒體直銷的模式賣襯衫其實就是電子商務(wù)的一種形式，PPG不是一個創(chuàng)新者，而是一個資源嫁接的成功者，它將平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò)以及框架傳媒等媒體資源都作為B2C模式的主渠道，并且獲得了超速的發(fā)展。不管最近媒體和業(yè)界對PPG毀譽參半的聲音有多少，這也說明PPG本身的確有值得學(xué)習(xí)和研究的地方。
即便是在業(yè)界一片質(zhì)疑聲中，老牌的企業(yè)報喜鳥代理旗下BONO(寶鳥)品牌殺入這個戰(zhàn)場，隨后香港領(lǐng)秀旗下男裝品牌Latland(拉特蘭)、凡客(VANCL)等紛紛進入，藍海逐漸變成紅海。
作為服裝行業(yè)原屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而PPG模式的崛起，服裝行業(yè)一下子成為風險投資商和媒體競相追逐的朝陽產(chǎn)業(yè)。那么PPG的B2C模式給服裝業(yè)帶來風險同時也創(chuàng)造了絕佳的發(fā)展機遇。
通常來說，就風險而言，一個新公司創(chuàng)造的新商業(yè)模式的成功率非常高，而傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型為新商業(yè)模式的成功率則非常低。這是為什么呢？一個新公司在確定一個創(chuàng)新的商業(yè)模式時，這個戰(zhàn)略目標一旦確定，那么公司的所有資源皆服務(wù)于這個目標，因此延伸的業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)模式、廣告策略等戰(zhàn)術(shù)運用都旨在達成企業(yè)新商業(yè)模式作指向的目標。
而傳統(tǒng)服裝企業(yè)嘗試新的商業(yè)模式，往往會受到很多現(xiàn)有資源的制約。比如某公司雖然現(xiàn)在號稱轉(zhuǎn)型進入這個新商業(yè)模式，但是新模式必定會對其帶來穩(wěn)定收益的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生一定的震蕩，企業(yè)決策必然是患得患失的難以決斷，如果要想推行電子商務(wù)成功，服裝企業(yè)最大的敵人就是自己。
以目前襯衫行業(yè)為例，雖然跟隨者眾多，但是筆者卻不太看好它們的前景。PPG數(shù)億元的廣告積累已經(jīng)建立了很高的傳播成本，要做襯衫，就必須再投廣告，廣告投入少了，自然淹沒在PPG等企業(yè)的強勢廣告之中，難以快速建立消費者數(shù)據(jù)庫。廣告投入多，勢必意味著企業(yè)運營成本和風險的提高。并且在未來的襯衫廣告大戰(zhàn)中，產(chǎn)品逐步會同質(zhì)化，廣告的訴求方向必然從產(chǎn)品的品質(zhì)或者品牌，淪落到價格和促銷的競爭，這種競爭就好似前些年的彩電價格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是殺敵壹千，自損八百這種兩敗俱傷的局面。這也就是服裝直銷的后進入者因為短視，而盲目跟隨所造成的必然結(jié)果。
但是這并不是說明服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型沒有機會，筆者認為，首先進行人群細分，襯衣已經(jīng)是直銷模式下的雞肋產(chǎn)品，但是如女性內(nèi)衣、嬰幼兒服裝、家居家紡等都可以成為細分市場的金牛型產(chǎn)品，就企業(yè)戰(zhàn)略而言，在整體資源不占優(yōu)勢的情況下，企業(yè)必須在細分市場或者局部市場創(chuàng)造出自己的整體優(yōu)勢。也就是集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域打殲滅戰(zhàn)。這新的細分領(lǐng)域是完全可以涌現(xiàn)出更多更優(yōu)秀的服裝直銷企業(yè)的。
一旦企業(yè)在細分市場獲得成功，開發(fā)數(shù)據(jù)庫資源成為最重要的工作，其實只要拉寬產(chǎn)品線，從細分市場逐漸過渡到大眾市場，就很容易大幅度提升銷售額和利潤。并且消費者數(shù)據(jù)庫建立后，依靠顧客激勵和轉(zhuǎn)介紹獎勵，企業(yè)的傳播成本也會大幅度地下降。但是前提是必須依靠企業(yè)優(yōu)異的質(zhì)量來獲得口碑贊譽。
一個消費者能夠購買這個企業(yè)多少襯衫不重要，關(guān)鍵是看你的產(chǎn)品是否真正能征服消費者，并通過個性化的服務(wù)方案不斷增加消費者的購買積極性。所以服裝直銷企業(yè)的定位不能簡單地定位為襯衣直銷者或者內(nèi)衣直銷者，而是要定位為家居服裝方案的解決者。在未來，甚至能為一些特殊的消費者定制特殊的服裝。比如為體質(zhì)過敏者提供全棉無化學(xué)染色成分服裝，為體形特殊者提供特號服裝等等。
但是要想迅速打開市場，建立第一批消費者的數(shù)據(jù)資源，廣告該如何精準投放成為服裝企業(yè)直銷戰(zhàn)術(shù)的重點。筆者以為必須采用媒體分賬模式和電視購物模式。PPG每年上億元的廣告讓很多企業(yè)吃驚，在競爭中廣告投與不投是個兩難問題，投多少是個關(guān)乎風險的尺度問題。如若依賴于某個決策者的經(jīng)驗是完全不可靠的，所以必須有科學(xué)化的投放技巧才能規(guī)避企業(yè)風險。
還有就是電視購物的運用，PPG已經(jīng)在全國知名的平面媒體搶盡風頭，如果服裝企業(yè)的產(chǎn)品、廣告媒體和PPG重合，勝出的可能性極小，所以必須開拓新媒體來避實就虛采取側(cè)翼進攻。電視媒體就是比較好的資源，電視購物風格的誘惑性的廣告片，并利用附加值高的贈品，吸引消費者在廣告播出半小時內(nèi)打進電話訂購，這種模式無須驗證，電視購物公司橡果國際在美國的上市和七星購物在香港的上市已經(jīng)說明了這種模式的無盡潛力。
作者：王慧 盧燁
來源：華夏時報
