一般情況下，公司流程設(shè)計(jì)以及完善是一個以某種價(jià)值主張為目標(biāo)的動態(tài)過程，而很多時候，這種目標(biāo)往往被大部分公司定義為管理的便捷和成本的降低。當(dāng)企業(yè)從完善內(nèi)部管理或降低競爭成本需要出發(fā)而進(jìn)行所謂的變革或者流程再造時，客戶體驗(yàn)被擺在一個可有可無的位置。很顯然，這種從內(nèi)而外的變革是否能夠獲得客戶的認(rèn)同，并不能確定，其變革成果的有效性勢必大打折扣。
卓越亞馬遜（www.amazon.cn）提倡一種從客戶體驗(yàn)出發(fā)，而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，這種優(yōu)化為客戶提供了更方便、快捷的服務(wù)體驗(yàn)，也為企業(yè)贏得了新的競爭優(yōu)勢。
找到客戶真實(shí)而緊迫的需求
消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物最關(guān)心的是什么？卓越亞馬遜（www.amazon.cn）曾做過這樣的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：第一，上網(wǎng)能否選購到需要的商品，即網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性；第二，所需商品的價(jià)格是否合適；第三，能否快速準(zhǔn)確，或是適時地將貨物收到，也就是網(wǎng)站物流配送系統(tǒng)是否暢通。在產(chǎn)品品類趨同，價(jià)格相近的今天，對于能夠“服務(wù)上門”的電子商務(wù)而言，能夠提供便宜一兩毛錢的產(chǎn)品對于消費(fèi)者的吸引已逐漸減小，而能否及時獲取商品對于消費(fèi)者則更具吸引力。
卓越亞馬遜的前身卓越網(wǎng)成立于1999年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務(wù)。2000年5月，卓越網(wǎng)從金山分拆，轉(zhuǎn)型涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。
當(dāng)時，人們對于電子商務(wù)的認(rèn)識，還只是一個離自己不遠(yuǎn)不近的新鮮玩意。與其說它是一種新型的購物方式，不如說它是一個“省不了多少事”的購物渠道，只不過這條渠道稍加時髦一些。因而，當(dāng)時“電子商務(wù)”的內(nèi)涵也還只是一個商務(wù)電子化。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的起落，對于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，人們開始有了更深的探討，電子商務(wù)也不例外，開始由小眾時髦的“商務(wù)電子”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)盈利的“電子商務(wù)”。
早期的電子商務(wù)公司的購物流程大都是：商品展示（消費(fèi)者下訂單）——支付——進(jìn)貨——倉庫中轉(zhuǎn)——送貨（消費(fèi)者手中）。這樣，無論是卓越還是其他公司都必須解決，貨物如何在消費(fèi)者面前展現(xiàn)？消費(fèi)者如何下訂單？貨款如何支付？貨物如何送到消費(fèi)者手中？等問題?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)對于信息流（展示產(chǎn)品、訂單流程）的解決駕輕就熟，而支付手段及物流配送，尤其在信用卡還未發(fā)展，物流環(huán)境還不完善的消費(fèi)市場，這兩個問題該如何解決？尤其以支付手段的解決更為重要，畢竟那時消費(fèi)者對于看不見摸不著的電子商務(wù)充滿了懷疑。
中國第一家電子商務(wù)公司8848，采用銀行轉(zhuǎn)帳、款到付貨的支付方式，這無疑會影響消費(fèi)者購物的熱情，延長原本就不快的消費(fèi)者等待時間。同期成立的e國百姓生活網(wǎng)，首先找到消費(fèi)者的疑慮——對電子商務(wù)的不信任和收貨等待時間過長，之后以此為出發(fā)點(diǎn)，在收費(fèi)模式上做了顛覆性的改變——由傳統(tǒng)的款到付貨改為貨到付款。卓越也因此而深受啟發(fā)，采用貨到付款的支付方式，盡可能多地將信任度低或是怕麻煩的消費(fèi)者網(wǎng)羅進(jìn)來。這樣還將消費(fèi)者購物的流程縮減為：展示（消費(fèi)者下訂單）——進(jìn)貨——倉庫中轉(zhuǎn)——送貨（消費(fèi)者手中，同時支付）四個步驟。雖然貨到付款的支付方式并非由卓越網(wǎng)第一個使用，但這給卓越一個從消費(fèi)者角度出發(fā)，來發(fā)掘自身問題的思路，為今天以提高客戶體驗(yàn)為新發(fā)展戰(zhàn)略的思路找到了一個起點(diǎn)。
在支付問題逐步得到解決后，“能否快速而準(zhǔn)備地收到所選購的商品”就成為最影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的最迫切問題。2004年，卓越網(wǎng)被全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜收購，解決了卓越的資金問題。在亞馬遜的幫助下卓越著手開始構(gòu)建一個完備通暢的物流管理體系。
從客戶需求倒推的內(nèi)部流程變革
在卓越亞馬遜總裁王漢華看來，電子商務(wù)中“電子”部分只占工作的30%，也是消費(fèi)者看得見的——界面是否清晰、分類是否明了，而剩余70%消費(fèi)者看不見的那部分，包括物流、配送才是一個電子商務(wù)公司的工作重心。
為什么物流占到卓越亞馬遜工作重點(diǎn)的70%？“亞馬遜有一個原則：你做任何決策的時候，你首先從消費(fèi)者的角度去考慮，然后從消費(fèi)者的需求出發(fā)去倒推企業(yè)內(nèi)部的流程。在現(xiàn)實(shí)階段，消費(fèi)者就需要的就是對于物流配送的要求，那根據(jù)這個需求我們倒推，找到我們的內(nèi)部流程需要進(jìn)行哪些變革，我們的管理還需要從哪些方面完善。”
購物沒有地域限制是電子商務(wù)的一個重要特點(diǎn)，如何打破消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的地域局限？繼北京之后卓越亞馬遜在電子商務(wù)相對比較成熟的上海（后遷至蘇州）、廣州，分別建立了倉庫，這樣的布局不僅滿足了業(yè)務(wù)量較高的當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，也有利于卓越亞馬遜對全國市場的覆蓋。我國目前大約有572個地級市，卓越亞馬遜已經(jīng)完成了一、二、三級大部分城市的覆蓋，同時在346個城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款的服務(wù)。三地倉庫的建立可以大大縮短配送時間和配送成本。
在增加倉庫數(shù)量的同時，卓越亞馬遜不斷對倉庫進(jìn)行擴(kuò)容。2006年11月和2007年5月分別對廣州倉庫和蘇州倉庫進(jìn)行擴(kuò)容，擴(kuò)容后廣州倉庫總面積達(dá)11000平米，蘇州倉庫總面積22000平米。擴(kuò)容后，卓越亞馬遜提供的貨品品種增加了數(shù)十倍，從最初的上萬種產(chǎn)品到現(xiàn)在的以百萬計(jì)的產(chǎn)品品種，首先在品種上大大豐富了消費(fèi)者的選擇。
擴(kuò)容倉庫，加大庫存給企業(yè)帶來的最直接影響是加大了庫存成本的壓力，但是，從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，可以為顧客提供更豐富的選擇與更快捷的服務(wù)。卓越亞馬遜認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)一定的成本壓力與管理風(fēng)險(xiǎn)而去盡量滿足消費(fèi)者需求，在目前這個階段，這種付出是值得的。
倉庫只是物流配送的第一環(huán)節(jié)。在倉庫問題解決之后，后期的配貨、發(fā)貨、送貨更是影響配送速度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在沒有新需求和新技術(shù)之前，人們往往沒有審視、改變自己流程的習(xí)慣。流程再造之前，卓越亞馬遜產(chǎn)品擺放的標(biāo)準(zhǔn)是按照產(chǎn)品分類、外形、購買頻率等特性，將貨品固定在某處，也就是常說的檔案化管理?，F(xiàn)在，消費(fèi)者需求的改變就需要卓越對倉庫利用率提出了更高的需求。為了進(jìn)行更為科學(xué)的物流規(guī)劃，卓越亞馬遜聘請專業(yè)公司對庫房結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并且對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化改造。
新流程改變了以往檔案式管理的思路。新思路借助于信息系統(tǒng)的幫助，以存放方便、節(jié)約空間為原則改變了每一個庫存的軌道，確保內(nèi)部通道的流暢性。以一個絨毛玩具為例，在產(chǎn)品入庫時，庫房管理員首先找到存放母嬰產(chǎn)品的區(qū)域，但是不必將它固定放到某一個貨架，而是可以找一個空檔（譬如在嬰兒車之間）將它擺放好，并用電子槍將其位置上的編碼掃描。當(dāng)有消費(fèi)者選購一本幼兒畫報(bào)和一個絨毛玩具時，配貨員從一個入口進(jìn)入，輸入其想要的貨品代碼，計(jì)算機(jī)會自動幫他找出一條最優(yōu)的道路，帶他找到幼兒畫報(bào)和那個存放在嬰兒車空檔間的絨毛玩具。
這樣的改變，大大節(jié)約了庫房空間，而信息化輔助工具的幫助也不會讓“隨意而放”的貨品亂了配貨員的陣腳。改造后的新庫房不但面積上滿足了卓越亞馬遜配貨所需，更是滿足了配送一體化，搭貨方便的需求，解決了一個倉庫內(nèi)不同規(guī)格產(chǎn)品的擺放、提取、運(yùn)輸?shù)葐栴}。只有庫房管理員們能夠最快地找到貨品，最快地進(jìn)行配貨，才能為后續(xù)的配送節(jié)約時間。
隨著卓越亞馬遜業(yè)務(wù)量的增加，以及消費(fèi)者對配送速度更高的要求，如果說三級城市三五天的送貨周期還可以接受的話，而在北京、上海、廣州、天津等一線城市，消費(fèi)者往往要求當(dāng)天訂貨當(dāng)天送到，譬如一本暢銷書，能夠先睹為快總是令人興奮的。在電子商務(wù)發(fā)展初期，很難有第三方物流能夠高質(zhì)量地滿足這種大量而快速的配送要求。消費(fèi)者有需求，第三方做不到。怎么辦?卓越亞馬遜發(fā)行就自己來做。2002年成立了世紀(jì)卓越快遞公司，開始自建配送隊(duì)伍的嘗試。
如今，卓越亞馬遜配送已基本完成以上四個城市的配送需求，業(yè)務(wù)量大時會將部分配送外包。在其他城市，卓越亞馬遜采用與第三方配送公司合作的模式。雖然現(xiàn)在還未出現(xiàn)一家能夠覆蓋全國的物流公司，但與各地第三方物流公司合作，將分散在全國的配送公司整合起來，變成卓越亞馬遜一個整體的物流系統(tǒng)。對于散落各地的配送公司的篩選和考評，卓越亞馬遜同樣以客戶感受為標(biāo)準(zhǔn)，能否到達(dá)、是否準(zhǔn)時、貨物是否損壞，是否有消費(fèi)者投訴等等，這些都是重點(diǎn)考評合作伙伴的指標(biāo)。
細(xì)節(jié)的完善
“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多，如果一次服務(wù)不滿意，下次就不可能再選擇你，所以我們必須對消費(fèi)體驗(yàn)的各方面都關(guān)注。除了配送是否及時準(zhǔn)確，貨物包裝完整與否，配送員工是否有禮貌，是否自備零錢等等，這些細(xì)節(jié)都開始成為消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。”
不同消費(fèi)者對于配送要求各不相同，因此，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的電子商務(wù)公司必須能夠?yàn)轭櫩吞峁┍M可能多樣化的選擇。較之最初，現(xiàn)在卓越亞馬遜在配送環(huán)節(jié)也做了新的調(diào)整。顧客在網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，卓越亞馬遜會為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨時間。譬如送貨方式有平郵、快遞、加急快遞、國內(nèi)特快專遞等等，送貨時間和送貨地點(diǎn)也可以進(jìn)行選擇約定。與其他同行相比，卓越亞馬遜還有一點(diǎn)頗受消費(fèi)者稱道，在卓越亞馬遜網(wǎng)站上購物下訂單后，會分別收到來自客服中心的訂單確認(rèn)以及貨物發(fā)出通知。而在送貨當(dāng)天，卓越亞馬遜要求配送員盡量與客戶先電話確認(rèn)。這些細(xì)節(jié)讓客戶感受到卓越亞馬遜配送管理的人性化。
2006年4月，卓越亞馬遜宣布推出“訂單拆分服務(wù)”，消費(fèi)者可以一次購齊需要的商品（包括預(yù)售和缺貨商品），并且可以自由選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”的功能。之前，假設(shè)消費(fèi)者想購買一本缺貨的圖書和一張有現(xiàn)貨的CD，他只有2個選擇。要么這次他只買一張CD，等圖書到貨時再次購買（他得始終記得自己曾經(jīng)想看這本書）；要么他只能一次購買，等到圖書到貨一并送來。訂單拆分功能的推出，使得這名消費(fèi)者有了新的選擇，他可以一次購買這本圖書和CD選擇分拆送貨，那么他在收到CD后，再次收到圖書。實(shí)現(xiàn)定單分拆對于信息系統(tǒng)而言沒有多大困難，而對物流體系的考驗(yàn)要多一些，卓越亞馬遜必須準(zhǔn)確知道自己的貨物在什么地方，怎樣分拆才是最優(yōu)。
此外，卓越亞馬遜還推出了“零風(fēng)險(xiǎn)購物”，消費(fèi)者可以在收貨后十五天內(nèi)無條件退貨。卓越亞馬遜是第一家可以由配送員上門取退貨的公司。對消費(fèi)者而言，退貨并沒有額外的成本支出，但對于公司自身卻增加了管理的風(fēng)險(xiǎn)與配送成本。
在卓越亞馬遜的網(wǎng)上購物時，假設(shè)你在查看一本《1984》，就會出現(xiàn)《1984》＋《動物莊園》這樣的“最佳組合”捆綁銷售。這種推薦機(jī)制都是基于卓越亞馬遜多年數(shù)據(jù)庫的一種推算，雖然推薦條目不及以推薦算法見長的豆瓣網(wǎng)，但是這種對于客戶體驗(yàn)的人文關(guān)懷，卓越亞馬遜能夠幫助讀者找到一些口味相投的書目，方便讀者對信息的查詢。
