美國流行一句話叫做Let your finger do the things，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們將之概括為“拇指經(jīng)濟(jì)”，意思是通過互聯(lián)網(wǎng)，用拇指就可以做所有的事情。說這些話的人忘了，除了鍵盤以外，電話也是用拇指操作的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，作為數(shù)據(jù)庫營銷載體之一的電話并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨遭受滅頂之災(zāi)，反而隨著全新的商業(yè)理念在數(shù)據(jù)庫營銷中煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
數(shù)據(jù)是一切的起點(diǎn)
企業(yè)的數(shù)據(jù)主要來源于日常運(yùn)營過程中對消費(fèi)者信息的積累。在這一方面，電信、金融、旅游等行業(yè)比較有優(yōu)勢。有些數(shù)據(jù)庫營銷意識比較強(qiáng)的企業(yè)除了搜集現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息外，還建立了產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)庫、潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫等。
而專業(yè)的外包呼叫中心主要以運(yùn)營業(yè)服務(wù)為主，在滿足不同行業(yè)、不同企業(yè)需求的過程中可以不斷積累，從而開發(fā)出自己的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)。賽迪呼叫是2000年成立的專業(yè)呼叫中心。據(jù)賽迪呼叫副總裁王立介紹，很多剛剛進(jìn)駐中國的跨國公司對中國的消費(fèi)情況缺乏了解，國內(nèi)很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)之前并沒有數(shù)據(jù)庫積累，呼叫中心可以通過自己已有的數(shù)據(jù)或者其他數(shù)據(jù)渠道幫助這些企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫。
根據(jù)賽迪呼叫市場部總經(jīng)理?xiàng)罴t兵的說法，這其中通常要經(jīng)歷一個(gè)過程：數(shù)據(jù)核實(shí)和數(shù)據(jù)清洗。由于各種因素，每過一段時(shí)間，數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)就有一部分“失效”，如果不定期對這些數(shù)據(jù)做清洗、更新，一段時(shí)間后，這些數(shù)據(jù)將成為垃圾，失去它的價(jià)值。呼叫中心可以根據(jù)企業(yè)的需要定期對企業(yè)數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行核實(shí)，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
“數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)價(jià)值并不僅僅在于不斷積累自己的數(shù)字量，而在于不斷記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)細(xì)節(jié)，從而為消費(fèi)者更好地進(jìn)行畫像和分析?！睒I(yè)內(nèi)營銷專家李志起對《新營銷》記者說。在更多情況下，企業(yè)面臨的問題不在于沒有數(shù)據(jù)，而在于怎樣從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中提取有用的信息，并采取相應(yīng)的決策支持，這就涉及一個(gè)數(shù)據(jù)分析的過程。
楊紅兵舉了一個(gè)例子：“以一個(gè)國際知名藥品生產(chǎn)商新藥品推介為例，賽迪呼叫首先通過網(wǎng)絡(luò)搜尋、黃頁查找和數(shù)據(jù)提供商購買，再加上自己的數(shù)據(jù)庫信息和藥品生產(chǎn)商提供的名單，搜集了國內(nèi)所有的藥品批發(fā)商。然后將所有信息按照一定格式進(jìn)行整理，并篩除數(shù)據(jù)庫內(nèi)的相同信息，形成數(shù)據(jù)庫。”
“數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析過程是這樣的：首先，根據(jù)企業(yè)的需求，撰寫調(diào)查問卷，并開發(fā)相應(yīng)的座席使用界面。其次，根據(jù)所搜集的信息，通過電話核實(shí)、調(diào)查藥品批發(fā)商的購買流程、具體地址、負(fù)責(zé)采購人的聯(lián)系方式、批發(fā)企業(yè)的規(guī)模、年銷售量等方面的有用信息。最后，根據(jù)所挖掘的信息進(jìn)行信息分析，篩選出有意向購買藥品的批發(fā)商，并將批發(fā)商按規(guī)模進(jìn)行分類，以便后續(xù)采取不同的推介手段。”
“數(shù)據(jù)分析可以通過提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性等外在特征提取目標(biāo)數(shù)據(jù)，建立目標(biāo)客戶群體的分析模型，根據(jù)模型特征從潛在用戶群中提取最符合條件的用戶。這樣一來，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的營銷熱點(diǎn)、營銷對象和服務(wù)特征等因素開展有針對性的精確營銷。專業(yè)的數(shù)據(jù)分析有利于企業(yè)制定精準(zhǔn)的市場策略和營銷方式，這也是呼叫中心未來的發(fā)展方向之一?！蓖趿⒄f。
電話營銷：激活數(shù)據(jù)庫
“擁有龐大數(shù)據(jù)庫的企業(yè)更要研究如何激活數(shù)據(jù)庫中的客戶這一課題。許多數(shù)據(jù)庫中的人其實(shí)是沒有價(jià)值的。企業(yè)要采取更多有效的手段，去激活、喚醒這些消費(fèi)者，不斷鞏固他們的忠誠度?！崩钪酒鹫f。
不論是外包型的專業(yè)呼叫中心還是企業(yè)自建的呼叫中心，電話營銷都是有效“激活數(shù)據(jù)庫”的一個(gè)重要手段。這也被稱為外包型呼叫中心創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。
“以保險(xiǎn)業(yè)為例，以往代理人制的保險(xiǎn)銷售，很大程度上是在依靠業(yè)務(wù)代表的人際傳播能力，整個(gè)銷售過程缺乏良好的控制環(huán)境和手段。大量的潛在客戶數(shù)據(jù)散落在眾多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)代表的手中，對于保險(xiǎn)公司來說也會造成資源的巨大浪費(fèi)。以現(xiàn)代化的呼叫中心技術(shù)為依托的電話營銷則可以使這些弊端得到有效改善?！?/P>
“以賽迪呼叫中心為例，在電話營銷過程中，座席人員會對現(xiàn)有用戶、潛在客戶與呼叫中心的每次通話做全過程的詳細(xì)記錄，通過專業(yè)的FSA機(jī)會管理數(shù)據(jù)分析軟件對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助委托方進(jìn)行分析、定位、決策，從而實(shí)現(xiàn)客戶資源的最優(yōu)化利用。”王立向記者介紹說。
在很多情況下，對于企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶只占所有客戶中的20%。對這些客戶，企業(yè)必須提供特別的服務(wù)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦偁帉κ忠彩敲闇?zhǔn)這些客戶發(fā)動(dòng)攻擊的。按照楊紅兵的理解，電話營銷的另一個(gè)重要作用就是協(xié)助企業(yè)完成高端用戶的維護(hù)，提供個(gè)性化、人性化服務(wù)，讓客戶保持對企業(yè)的忠誠度。
在與這些客戶的溝通和交流中，電話不僅是發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的渠道，而且還是保持雙方密切關(guān)系的良方。很多時(shí)候可以利用客戶回訪等接觸客戶的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)對最有價(jià)值的客戶群體的交叉銷售，提高企業(yè)收益。
另一方面，在做電話營銷的時(shí)候會積累大量的客戶信息，通過對這些信息的分析，找到通過電話購買保險(xiǎn)的人的綜合特征，也可以有目的地對其他消費(fèi)地區(qū)進(jìn)行銷售。從這個(gè)角度來說，數(shù)據(jù)庫和電話營銷相互成全，也是一個(gè)通過積累不斷完善的過程。
除了像賽迪呼叫這樣的專業(yè)呼叫中心越來越多，招商銀行、國航、攜程網(wǎng)等強(qiáng)大的現(xiàn)代化服務(wù)組織，也都在不謀而合地建立起各自功能強(qiáng)大的呼叫中心，并由此衍生出其獨(dú)特的營銷體系，逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的價(jià)值中心。
據(jù)攜程網(wǎng)工作人員介紹，攜程網(wǎng)有70%以上的訂單是通過電話呼叫中心完成的。呼叫中心還引入了制造業(yè)普遍采用的六西格瑪管理方法，提高服務(wù)合格率。強(qiáng)大的呼叫中心拓寬了攜程網(wǎng)的服務(wù)及銷售渠道，并成為其品牌形象的重要代表。前不久，攜程網(wǎng)剛剛遷入位于上海虹橋的新呼叫中心大樓，該中心目前擁有2400個(gè)語音座席，未來可以擴(kuò)充到5000個(gè)。
國航取消了過去散布于全國各省分公司的客戶服務(wù)熱線，轉(zhuǎn)而成立全國統(tǒng)一的電話銷售服務(wù)中心，并在北京、上海、成都等地設(shè)立了聯(lián)合呼叫中心。呼叫中心也由過去單純的“成本支付中心”向多種經(jīng)營的“盈利創(chuàng)新中心”轉(zhuǎn)變，并緩解了柜臺的壓力，降低了運(yùn)營成本。
市場的盲點(diǎn)
王立告訴記者，目前數(shù)據(jù)庫營銷在中國的應(yīng)用情況尚在起步階段。從賽迪呼叫的切身體會來看，一方面是應(yīng)用的行業(yè)較少，主要集中在保險(xiǎn)、金融理財(cái)產(chǎn)品和IT領(lǐng)域，而其他行業(yè)鮮有涉及。在應(yīng)用的能力上，絕大部分企業(yè)缺少對數(shù)據(jù)資源分析、管理并制定不同營銷策略的能力，只是針對能得到的數(shù)據(jù)資源利用相同的方式、在同一時(shí)間、采取相同頻率、推薦相同產(chǎn)品的“野蠻”直銷，數(shù)據(jù)庫營銷往往成為一種噱頭或是無力進(jìn)行廣告投放時(shí)的無奈選擇。
對于外包型呼叫中心來說，由于實(shí)施過程中企業(yè)內(nèi)部會有與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的管理系統(tǒng)，王立坦言，在呼叫中心與企業(yè)管理系統(tǒng)的對接中，對接的過程既要保證營銷系統(tǒng)的功能得以實(shí)現(xiàn)，又要考慮核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全性，在工作中還存在很多需要磨合和優(yōu)化的地方。
數(shù)據(jù)庫營銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)必須認(rèn)識到，在向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的過程中，不可能在所有情況下都取得成就，最終，企業(yè)必須通過確定哪些細(xì)分市場和特定的客戶才能為關(guān)系營銷帶來利潤。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就會主動(dòng)采用數(shù)據(jù)庫營銷模式完成關(guān)系營銷。
目前，很多外包型呼叫中心的角色還局限于簡單的業(yè)務(wù)外包，承擔(dān)一些具體的溝通、告知和回訪工作，在市場細(xì)分方面做得不夠好?！昂艚兄行脑谖磥響?yīng)該變得更專業(yè)、更有特色和更有個(gè)性。數(shù)據(jù)庫營銷的生命力就在于它的精確、清晰的指向性，而不是靠一個(gè)龐大的但區(qū)分并不明顯的數(shù)據(jù)庫來增加自己的價(jià)值?！崩钪酒鹫f。
企業(yè)自建呼叫中心雖然投入不菲，但出于數(shù)據(jù)庫營銷的需要，考慮到商業(yè)機(jī)密和對外的一致性，很多企業(yè)紛紛自建呼叫中心。外資呼叫中心也看到了中國市場的巨大潛力。隨著市場競爭的加劇，本土外包型呼叫中心如果不強(qiáng)化自己的核心競爭力做出“好菜”，將很難滿足企業(yè)主越來越挑剔的“胃口”。
來源：《新營銷》
