這對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)是一種從管理到經(jīng)營(yíng)上的全方位清洗，遺憾的是，很多人并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，或?qū)@種說(shuō)法并不認(rèn)同

　　前幾期《新智囊》的封面文章連續(xù)報(bào)道了全球創(chuàng)新展望（GIO）在中國(guó)落地后引發(fā)的碰撞和思考，其中有一個(gè)有待充分討論的命題——尋找中國(guó)企業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的角色，事實(shí)上，討論服務(wù)經(jīng)濟(jì)就不能不深究一下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

　　美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)1999年4月問(wèn)世以來(lái)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。它告訴人們，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要內(nèi)涵就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式，更改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式。

　　但反觀中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)可謂五花八門，有的認(rèn)為是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支，有的認(rèn)為只是個(gè)營(yíng)銷手段，有的甚至將其等同于娛樂(lè)化，還有的認(rèn)為它不過(guò)是一個(gè)華而不實(shí)的噱頭……那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和核心到底是什么？它對(duì)中國(guó)企業(yè)到底有什么用處？
   
　　事實(shí)上，不光是企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐上有著各種誤區(qū)，就是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這部經(jīng)典之作，現(xiàn)在看來(lái)也不乏有諸多探究之處。

　　被誤讀的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　　在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”深入人心的今天，如果有人問(wèn)一位企業(yè)老總：“你們賣什么東西給顧客？”得到的答案通常是：“我們賣的是一種生活方式?！痹絹?lái)越多的“地球人”都知道：無(wú)論是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞還是耐克，它們最終賣的是一種讓人難忘的體驗(yàn)，一種難以拒絕的生活方式。

　　例如，耐克公司認(rèn)為，它們出售的不是運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，而是敢作敢為、顯露個(gè)性的生活方式。上世紀(jì)70年代帶著上海牌手表上班是值得炫耀的事情，今天更多的中國(guó)人喜歡穿耐克產(chǎn)品度周末、旅游甚至在上班時(shí)間穿耐克。耐克所推銷的個(gè)性生活方式與新時(shí)代中國(guó)人渴望打破常規(guī)、有所作為的觀念產(chǎn)生了共鳴，產(chǎn)生了感情認(rèn)同，因而其產(chǎn)品被顧客迅速接受，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。

    不僅跨國(guó)企業(yè)樂(lè)意接受“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，如今越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也常在談話中引用斯科特·麥克凱恩的名言：“公司本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，也為你的潛在客戶，‘秀’出你要賣的東西?！?/P>

　　然而，如果你繼續(xù)深入追問(wèn)一些中小企業(yè)的總經(jīng)理：“那么，貴公司賣的到底是怎樣一種生活方式呢？”恐怕大多數(shù)人都一時(shí)答不出來(lái)?？磩e人做“商業(yè)秀”很過(guò)癮，輪到自己去做，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)并不那么簡(jiǎn)單。

　　旅行社的市場(chǎng)嗅覺(jué)可夠靈敏的了。大片《達(dá)·芬奇密碼》剛上映不久，沈陽(yáng)的一些旅行社就推出了“尋找達(dá)·芬奇密碼之旅”的旅游產(chǎn)品。與以往的歐洲游常規(guī)產(chǎn)品不同，以盧浮宮為核心的巴黎“尋碼游”此次打出的是“深度旅游”的招牌，僅盧浮宮就安排了一整天時(shí)間。近一段時(shí)間，部分旅行社頻打“深度旅游”招牌，但由于難改“走馬觀花”的老套路，已經(jīng)遭遇了游客的質(zhì)疑。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)，真正的深度應(yīng)該留給旅游更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋摹⑸盍?xí)俗，有機(jī)會(huì)與當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生互動(dòng)。通過(guò)深度體驗(yàn)旅游線路，游客能夠獲得的不僅僅是旅游經(jīng)歷，更是一種體驗(yàn)、感受、發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程。所以，某些旅游產(chǎn)品打著“深度旅游”的旗號(hào)，除了賺取旅游者注意力外，根本無(wú)深度可談。

　　應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)旅游市場(chǎng)起步較晚，大部分游客的旅游消費(fèi)觀念還處于“炫耀式旅游”階段，而能夠滿足這種心理的“走馬觀花式旅游”只能以犧牲真正的旅游體驗(yàn)為代價(jià)。所以，“深度旅游”的旗幟一經(jīng)打出，便引起了旅游者的關(guān)注。但現(xiàn)在有些‘深度旅游’產(chǎn)品，根本不考慮游客的感受，游客的體驗(yàn)要求被漠視了。

　　同時(shí)我們也應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷典型的行業(yè)酒店、餐飲、娛樂(lè)等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分單位的基礎(chǔ)工作都做不好，就是說(shuō)連起碼的服務(wù)都做不到，還何談把這種服務(wù)變成一種營(yíng)銷手法。服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷這兩者之間是有區(qū)別的，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競(jìng)爭(zhēng)力的高度，就是說(shuō)，這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器，這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，一方面做得夠好的公司開(kāi)始導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷思維，從整個(gè)系統(tǒng)上保證這種體驗(yàn)成為企業(yè)獨(dú)特的地方；另一方面許多企業(yè)還處于基礎(chǔ)服務(wù)階段，連服務(wù)上升為營(yíng)銷工具都談不上，更何談體驗(yàn)營(yíng)銷。

　　尋找體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的原點(diǎn)

　　早在2004年， 德國(guó)柯諾木業(yè)中國(guó)區(qū)總裁彭鴻斌就斷言到：“70%的地板企業(yè)將會(huì)消失！”

    在隨后的兩年里，一批曾經(jīng)輝煌的地板企業(yè)的落馬，以及一批中小型地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難以為繼，似乎都已經(jīng)開(kāi)始證明老彭這個(gè)觀點(diǎn)的前瞻性。

　　品牌專家李海龍分析說(shuō)，造成這種狀況的真正原因是：我們的許多企業(yè)并不知道自己到底是在賣什么？我們必須要關(guān)注到今天地板行業(yè)面臨的一個(gè)危急的現(xiàn)狀，這就是我們中的絕大多數(shù)企業(yè)至今都只是認(rèn)為自己是地板的制造商。

　　在他看來(lái)，地板企業(yè)必須擁有一套屬于自己的，切實(shí)“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　那么，既然要建立“以顧客為中心”的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略體系，首先我們就得明晰顧客需要什么樣的價(jià)值。

　　今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)怎樣的現(xiàn)狀？首先，起碼現(xiàn)在買得起房子的人比以前多些了，哪怕只是按揭購(gòu)買的，他們的總體收入和消費(fèi)水平也已經(jīng)不是解決溫飽的階段了。從馬斯洛著名的“需求層次論”模型來(lái)看，解決了溫飽問(wèn)題之后，人們便自然地開(kāi)始向渴望獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)層面升級(jí)。這就好比說(shuō)，為什么一家三口人住200、300平方米的房子？那就是讓人家看的，讓人家眼紅的，這就叫做炫耀。一些人為什么要拋棄雖然顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)，但是卻很實(shí)用的家具而去買宜家的家具？這其實(shí)就是在標(biāo)榜自己的“簡(jiǎn)約”個(gè)性。

　　就地板產(chǎn)品來(lái)看，何嘗不是如此？其實(shí)消費(fèi)者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少?gòu)?fù)雜的工藝，消費(fèi)者只是希望他用最簡(jiǎn)單、最直接的方式知道你去創(chuàng)新給他帶來(lái)什么，而不是你的創(chuàng)新本身是什么。消費(fèi)者對(duì)地板的需求，早已經(jīng)向生活理念、生活的態(tài)度和生活境界這個(gè)層次提升了。這就給了我們的地板企業(yè)和地板經(jīng)銷商一個(gè)啟示，我們究竟賣的是什么？賣的還只是地板嗎？如果你把這個(gè)說(shuō)法灌輸?shù)侥愕钠髽I(yè)的骨髓里面去了，你的企業(yè)可能就離被淘汰的末日不遠(yuǎn)了。

　　今天我們已經(jīng)身在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)就是舞臺(tái)，我們的產(chǎn)品就是道具，我們的員工、我們的經(jīng)銷商，包括我們企業(yè)的老板就是演員。我們要拿著道具上臺(tái)表演、作秀，作給顧客看，去取悅顧客，讓顧客感到高興、感到歡樂(lè)、感到愉悅、感到愉快，這就所謂的娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)。想想看？在地板上可以發(fā)生多少事情？他或她勞累一天了，飽受擠車、堵車之苦，走進(jìn)門甩掉鞋以后，坐在地板上什么感覺(jué)？一天的壓力沒(méi)有了，徹底輕松、放松了，這是不是娛樂(lè)？這就是娛樂(lè)！當(dāng)你的兒子或者是女兒爬在地板上啞啞學(xué)語(yǔ)的時(shí)候，帶給你的快樂(lè)不也是娛樂(lè)么？他和她在地板上激情四溢的時(shí)候，這難道不是娛樂(lè)么？！

　　有一個(gè)事實(shí)讓人觸目驚心，我們很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，往往只要有人愿意代理自己的產(chǎn)品就馬上給簽協(xié)議。也不知道消費(fèi)者在哪里消費(fèi)我們的產(chǎn)品、他們?yōu)楹芜x擇我們的產(chǎn)品。

　　所以，我們不是在生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品，而是在生產(chǎn)庫(kù)存。

　　專家分析說(shuō)，當(dāng)某個(gè)企業(yè)經(jīng)常以狹隘的專業(yè)，或是部門本身的利益、習(xí)慣作為決策的基礎(chǔ)，而不是把決策基礎(chǔ)放在隨著顧客變動(dòng)的需要而持續(xù)更新的資訊上時(shí)，這個(gè)企業(yè)就是個(gè)“內(nèi)部導(dǎo)向”的企業(yè)。一個(gè)內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)成為那些既傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，又迅速以合理價(jià)格滿足顧客需要的競(jìng)爭(zhēng)者手下的犧牲品，就像那些曾經(jīng)年年重新設(shè)計(jì)車型，卻很少或完全不把購(gòu)車人的需要考慮進(jìn)去的汽車制造者一樣。

　　明基總裁李火昆耀認(rèn)為,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者更看重價(jià)值，他認(rèn)為，消費(fèi)者這三個(gè)字講出來(lái)好像是一個(gè)人，可是事實(shí)上消費(fèi)者是一群人，你不要把你的客戶群定義得不夠深入，別把所有的消費(fèi)者講成都是只看錢，實(shí)際上一定有一群人不看價(jià)格。比如他結(jié)婚的時(shí)候要用的東西，其實(shí)就不是很在乎錢。所以人的需求其實(shí)不光是錢，價(jià)值也在背后，我們?nèi)硕际怯脙r(jià)值觀在衡量，不是價(jià)格觀在衡量。

　　超越《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》

　　實(shí)際上，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)出版后，派恩也遭到頗多的詰問(wèn)——“體驗(yàn)不創(chuàng)造價(jià)值，怎么會(huì)成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物？”、“為什么你所稱贊的體驗(yàn)型企業(yè)比如迪斯尼現(xiàn)在并不太景氣？”、“只有在物質(zhì)極大滿足之后，人類才會(huì)把‘自我實(shí)現(xiàn)’的精神需要作為日常消費(fèi)的主體。今天提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是不是沒(méi)有普遍性？”

　　《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》在實(shí)際應(yīng)用中也遭遇了諸多問(wèn)題。

　　比如，體驗(yàn)無(wú)非是使用價(jià)值的主觀化，但是這就造成體驗(yàn)對(duì)不同的人有不同的主觀價(jià)值，甚至同樣的體驗(yàn)對(duì)同樣的人在不同的時(shí)間也有不同的價(jià)值。比如在不是情人節(jié)的時(shí)候，人們一般不會(huì)花20元去買玫瑰。那么，如何為體驗(yàn)定價(jià)？

　　事實(shí)上，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是，人們精神上的需求往往比較模糊，而且難以被發(fā)現(xiàn)。所以，就連該書(shū)作者派恩也承認(rèn)，今天更多的精神需求仍舊需要實(shí)物來(lái)承載。這也就不難解釋，為什么索尼公司在軟件(包括游戲、電影和音樂(lè)等)比硬件利潤(rùn)率高得多的時(shí)候，仍然大力革新硬件電子產(chǎn)品。由于對(duì)體驗(yàn)的個(gè)性化需求很難準(zhǔn)確把握，也很難進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，所以必須采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論，通過(guò)硬件甚至服務(wù)來(lái)承載面向特定人群的“體驗(yàn)產(chǎn)品”。

　　從這個(gè)意義上來(lái)看，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”今天對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)“不太現(xiàn)實(shí)”的理論。眾多深受產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)影響的制造型企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)像麥當(dāng)勞、耐克公司那樣真正的通過(guò)販賣體驗(yàn)來(lái)賺錢，因?yàn)樗麄儗?shí)際的做法只能是把體驗(yàn)作為產(chǎn)品的附加價(jià)值打包銷售。體驗(yàn)最終還是一種營(yíng)銷噱頭而已。

    應(yīng)該說(shuō)，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響和作用范圍擴(kuò)大化了。并不是所有的行業(yè)、企業(yè)都適合這種高成本的運(yùn)作模式。除非大規(guī)模個(gè)性定制的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純利潤(rùn)。否則，隨之而來(lái)的將是現(xiàn)金流枯竭的危機(jī)和成本過(guò)大的沉重負(fù)擔(dān)。

　　更為關(guān)鍵的是，即使你是去體驗(yàn)，而這些商家所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)又是什么體驗(yàn)？那只是一種工藝流程上的復(fù)制，只是為了賺取利潤(rùn)來(lái)迎合你的意志？如果這種體驗(yàn)本身就是非自然的，你又能體驗(yàn)到生存的什么本質(zhì)？余純順遠(yuǎn)行羅布泊，那是一種真正意義上的體驗(yàn)；而像余秋雨的“千禧之旅”，能體驗(yàn)到希臘巴比倫恒河文明？更何況這些商家設(shè)計(jì)的所謂體驗(yàn)了。這與大哲的本意已相去萬(wàn)里。我們看過(guò)《甲方乙方》里的那位富豪去“體驗(yàn)貧窮”，最后“衣衫襤褸，潦倒墮落”幾近丐幫九袋，給我們的感覺(jué)只是啼笑皆非，有什么意思？

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性

　　游戲化——娛樂(lè)性

　　德國(guó)思想家席勒在《審美教育書(shū)簡(jiǎn)》中有個(gè)著名論斷：“只有當(dāng)人是完全意義上的人，他才游戲，只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才完全是人?！痹隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂(lè)性、游戲化正是人們本性回歸的體現(xiàn)，是人們?nèi)找孀非笠环N休閑的、愉悅的生活方式。娛樂(lè)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普遍的體驗(yàn)。

　　人性化——互動(dòng)參與性

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開(kāi)放式、互動(dòng)性的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具，應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動(dòng)、更獨(dú)特的體驗(yàn)，以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價(jià)值。工業(yè)化初期，人們關(guān)注產(chǎn)品的物理功能，引發(fā)了后來(lái)的“手工藝運(yùn)動(dòng)”、“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”，初次涉及人性化理念。現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)才正式提出“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，但標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式根本不存在創(chuàng)造或發(fā)明一個(gè)人自己的個(gè)性問(wèn)題，而是一個(gè)順應(yīng)或選擇一個(gè)市場(chǎng)所提供的原型性的個(gè)性的問(wèn)題。只有在服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們的需求才是高度的人性化，甚至是單獨(dú)的、純個(gè)人性的精神層面。

　　非物質(zhì)化——虛無(wú)性

　　實(shí)際上我們生活在一個(gè)越來(lái)越不確定的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，大量的財(cái)富不以實(shí)物的形式而存在。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)無(wú)論是作為一種產(chǎn)品、還是服務(wù)以及經(jīng)濟(jì)提供物，數(shù)字化、信息化、服務(wù)化、體驗(yàn)化的非物質(zhì)特征是其重要屬性。

　　情感化——精神性

　　社會(huì)已進(jìn)入文化和精神的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者是根據(jù)感性和意向來(lái)選擇商品，一方面是人對(duì)產(chǎn)品的關(guān)愛(ài)情境，另一方面是產(chǎn)品對(duì)人、社會(huì)以及自然的關(guān)愛(ài)情境。物品具有自身的靈魂，它的價(jià)值符號(hào)是擁有者身份、地位以及權(quán)力的象征。

來(lái)源：新智囊