□記者 曾娜
“十一”黃金周最后一天，Hellen戀戀不舍地離開(kāi)購(gòu)物天堂香港，帶著劃得滿滿的購(gòu)物清單和兩大箱累累戰(zhàn)果： 整套換季化妝品、新款秋冬裝、名牌包和鉆石首飾，當(dāng)然還有帶給男友和家人的禮物。這位工作三年的白領(lǐng)最近股市、基金受益不錯(cuò)，但也占了大部分資金，不過(guò)沒(méi)什么擔(dān)心，正像加菲貓的名言：“鈔票不是萬(wàn)能的，有時(shí)還需要信用卡(Money is not everything. There’s Mastercard & Visa)?！?
算起來(lái)，Hellen手里已經(jīng)有四五張不同銀行的信用卡，累計(jì)起來(lái)的透支額度是她收入的5倍以上。從2004年有了第一張招行信用卡，Hellen慢慢習(xí)慣并喜歡上這種消費(fèi)方式。“不僅為了消費(fèi)便利，經(jīng)常有很多實(shí)惠打折，更重要的是慢慢學(xué)會(huì)了理財(cái)。”她喜歡和身邊的朋友分享這些信息。她最喜歡的一張是自己剛辦的加菲貓信用卡，在網(wǎng)上完成申請(qǐng)，獲得審批的時(shí)間和額度都大大超出以往，她也成為了這家網(wǎng)站——我愛(ài)卡網(wǎng)的會(huì)員。
Hellen是通過(guò)我愛(ài)卡網(wǎng)成功申請(qǐng)到信用卡的100萬(wàn)用戶中的一員。2005年正式上線以來(lái)，這家國(guó)內(nèi)首家信用卡門戶網(wǎng)站發(fā)展迅速?！斑@個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。中國(guó)可持卡人群大概在8000萬(wàn)左右，這8000萬(wàn)人大部分都經(jīng)常上網(wǎng)，是銀行特別想要的優(yōu)質(zhì)客戶群?！苯?jīng)營(yíng)我愛(ài)卡網(wǎng)的尚諾集團(tuán)董事長(zhǎng)涂志云對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。
尚諾集團(tuán)從2004年開(kāi)始進(jìn)入信用卡營(yíng)銷領(lǐng)域，除了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，還包括信用卡直銷、電話行銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等全方位營(yíng)銷體系，目前擁有5家全資企業(yè)，1500名員工分布在全國(guó)25個(gè)城市。
2007年8月，尚諾集團(tuán)獲得第二輪1000萬(wàn)美元投資，投資方包括軟銀中印集團(tuán)、SIG海納基金和eGarden基金。此前，后兩家國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)曾向尚諾集團(tuán)提供600萬(wàn)美元的融資資金?！跋啾葰W美較成熟的市場(chǎng)，中國(guó)信用卡營(yíng)銷行業(yè)比較新，在中國(guó)有巨大的潛力，尚諾集團(tuán)是這個(gè)行業(yè)中最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)?！弊鳛樯兄Z集團(tuán)(我愛(ài)卡)的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，參與第二輪融資的華興資本CEO包凡對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。
從風(fēng)險(xiǎn)管理到信用卡營(yíng)銷
從斯坦福大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校畢業(yè)后，涂志云在金融消費(fèi)信貸和風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域開(kāi)始了自己的職業(yè)生涯，工作包括為金融機(jī)構(gòu)建立統(tǒng)計(jì)模型來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)和收益，他參與開(kāi)發(fā)的FICO 信用局評(píng)分(Credit Bureau Scores)后來(lái)作為美國(guó)消費(fèi)信貸管理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被北美幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)采用。另外，他也是一位營(yíng)銷專家，曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司Digital Impact首席營(yíng)銷科學(xué)家。
2001年，涂志云回國(guó)創(chuàng)業(yè)，擔(dān)任互動(dòng)通集團(tuán)首位CEO，研發(fā)提供富媒體(RichMedia)網(wǎng)絡(luò)廣告的解決方案，也是基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷。
選擇創(chuàng)業(yè)時(shí)，涂志云面臨兩個(gè)選擇：風(fēng)險(xiǎn)管理或者金融營(yíng)銷，都是自己的專長(zhǎng)，都有市場(chǎng)空間，但又有所不同。2003年8月，涂志云和幾位朋友共同出資成立了尚諾集團(tuán)旗下的第一家企業(yè)——北京決策引擎風(fēng)險(xiǎn)管理科技有限公司。從名字就可以看出，當(dāng)時(shí)主要業(yè)務(wù)在于風(fēng)險(xiǎn)管理。但做了幾個(gè)項(xiàng)目后他發(fā)現(xiàn)，在風(fēng)險(xiǎn)管理這樣的專業(yè)領(lǐng)域，國(guó)外大公司都在尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，本土企業(yè)跟外資相比沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì)。而營(yíng)銷則不同，“營(yíng)銷領(lǐng)域更需要從草根長(zhǎng)起來(lái)”，首先需要對(duì)銀行業(yè)務(wù)本身的了解，第二需要了解中國(guó)國(guó)情，第三是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等因素?！皣?guó)外公司即使進(jìn)來(lái)，克服這樣的壁壘也非常困難?！蓖恐驹普f(shuō)，2004年，落戶北京理工大學(xué)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的尚諾確立信用卡營(yíng)銷為主業(yè)，著手構(gòu)建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行的信用卡業(yè)務(wù)剛剛起步，營(yíng)銷方法也相當(dāng)草根，最常見(jiàn)的是到百貨公司等人流多的地方直接派發(fā)的“街頭營(yíng)銷”。這個(gè)方法最早由廣東發(fā)展銀行、招商銀行從臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)來(lái)。由于臺(tái)灣地區(qū)累積了信用卡設(shè)計(jì)、行銷等成熟經(jīng)驗(yàn)，2001年廣發(fā)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)行準(zhǔn)貸記卡，就是委托臺(tái)灣具有多年發(fā)卡經(jīng)驗(yàn)的駿豐公司幫助營(yíng)銷，駿豐由此成為內(nèi)地第一家真正意義上的銀行卡營(yíng)銷企業(yè)。
2004年，當(dāng)涂志云打算帶領(lǐng)尚諾進(jìn)軍金融營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，他做的第一件事就是拜訪駿豐的總經(jīng)理。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)拿到電話號(hào)碼后，2004年春節(jié)，涂志云很誠(chéng)懇地向?qū)Ψ秸?qǐng)教做信用卡外包營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)年10月，涂志云還親自到臺(tái)灣拜訪，對(duì)方很認(rèn)真地告誡他，信用卡外包營(yíng)銷在內(nèi)地很難成功，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)還不成熟，利潤(rùn)低，做起來(lái)會(huì)很辛苦。涂志云不以為意。
涂志云請(qǐng)他推薦人才，對(duì)方提到了自己最早在國(guó)內(nèi)做業(yè)務(wù)時(shí)的四個(gè)“徒弟”。這四個(gè)人分散在北京、天津、廣州、上海四個(gè)城市，涂志云一一登門拜訪，跟他們談自己的想法和愿景。2004年底，四人陸續(xù)加盟尚諾集團(tuán)，同時(shí)在這四個(gè)城市招兵買馬，建立自己的直銷團(tuán)隊(duì)。用涂志云的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)是“給了每人一桿槍就讓他們闖天下了”。
整合營(yíng)銷新平臺(tái)
臺(tái)灣經(jīng)理人的管理經(jīng)驗(yàn)被編成教材，成為尚諾集團(tuán)新人入職后必經(jīng)的培訓(xùn)。不過(guò)，引進(jìn)臺(tái)灣管理人才后，尚諾并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)?！芭_(tái)灣人才也有局限性?！蓖空f(shuō)。他們不熟悉大陸公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的把握也不太成熟，很難精準(zhǔn)拿捏客戶心理。這些障礙也使得他們與本土人才之間的溝通出現(xiàn)問(wèn)題。
2005年，涂志云又陸續(xù)引進(jìn)了6位本土人才。隨后11月，我愛(ài)卡網(wǎng)正式上線，開(kāi)始試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)全新方式。這種營(yíng)銷方式利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的主動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，到2005年底，發(fā)卡量比2004年的幾萬(wàn)張翻了三番。
駿豐總經(jīng)理說(shuō)的沒(méi)有錯(cuò)，國(guó)內(nèi)信用卡還遠(yuǎn)不是個(gè)成熟市場(chǎng)，征信體系和市場(chǎng)受理環(huán)境不完善阻礙著市場(chǎng)發(fā)展。盡管營(yíng)銷外包在國(guó)外早已是成熟的商業(yè)模式，美國(guó)的發(fā)卡量在5億張左右，有好幾家市值在300億—400億美元的信用卡公司。但在中國(guó)，這還是個(gè)需要普及的觀念。
很容易看出尚諾這樣的第三方營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)銀行的價(jià)值。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，中國(guó)信用卡市場(chǎng)2013年利潤(rùn)將達(dá)到130億—140億元，成為僅次于個(gè)人住房貸款的第二大零售業(yè)務(wù)?！暗悄壳皝?lái)看，信用卡給銀行帶來(lái)的是常年的虧損和大量的后續(xù)投入?！蓖恐驹普f(shuō)，除了廣發(fā)行已經(jīng)贏利、招行接近贏利之外，其他銀行都無(wú)一例外地在做賠錢生意。而早期的“街頭營(yíng)銷”手段已經(jīng)漸遭淘汰，激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中各家銀行的花樣時(shí)時(shí)翻新，開(kāi)卡送禮、免年費(fèi)等也已是司空見(jiàn)慣。
“對(duì)客戶的拼搶中，銀行自身的銷售體系很難全部滿足需求，外包給第三方是個(gè)趨勢(shì)，銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！蓖恐驹平榻B說(shuō)，一般來(lái)講，信用卡利潤(rùn)主要是三方面，一是年費(fèi)，二是商戶的手續(xù)費(fèi)，三是循環(huán)利息。目前年費(fèi)基本上沒(méi)有，商戶的手續(xù)費(fèi)也比較低，因此對(duì)于信用卡行業(yè)來(lái)講，客戶數(shù)量，特別是活躍的客戶數(shù)量一定要大?！皩?duì)銀行來(lái)說(shuō)，搶占市場(chǎng)的份額非常關(guān)鍵。”涂志云說(shuō)，“信用卡零售商品市場(chǎng)是一張一張卡，一分一分錢賺過(guò)來(lái)的，量的作用非常重要。”
在Google和百度中輸入“信用卡”，搜索出來(lái)的結(jié)果中，我愛(ài)卡網(wǎng)排在第一位。“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值不僅在于帶來(lái)用戶，更重要的是這些用戶都是主動(dòng)的。對(duì)于銀行來(lái)講，發(fā)卡只是第一步，最重要的是這些卡還需要被希望使用的人使用。”涂志云說(shuō)，“這是銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。”一個(gè)例子是，2006年世界杯時(shí)，很多銀行發(fā)行了世界杯卡，目標(biāo)客戶是熱愛(ài)體育并有很強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕人。但發(fā)下來(lái)的結(jié)果，持卡的人并不是銀行所要的用戶，造成結(jié)果就是“60%的死卡”。
“而互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷是一對(duì)一的針對(duì)性營(yíng)銷，同樣的世界杯卡在我愛(ài)卡網(wǎng)上推廣的結(jié)果是，70%主動(dòng)申請(qǐng)的用戶帶來(lái)92%的活躍率?！蓖恐驹普f(shuō)，“銀行像是個(gè)產(chǎn)品專賣店，而我愛(ài)卡則是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的信用卡大賣場(chǎng)。用戶可以在這里看到相關(guān)資訊，也可以比較多個(gè)不同銀行的信用卡，做出自己的選擇?！?
實(shí)際上，尚諾集團(tuán)(我愛(ài)卡)構(gòu)建的是一個(gè)提供金融服務(wù)的信用卡整合營(yíng)銷平臺(tái)。2006年，尚諾集團(tuán)開(kāi)始介入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和電話營(yíng)銷，建成自己的呼叫中心。2007年，尚諾集團(tuán)計(jì)劃將所有的渠道整合起來(lái)，包括線下的團(tuán)隊(duì)直銷、25個(gè)城市網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)和電話營(yíng)銷?！斑@是個(gè)按照中國(guó)國(guó)情設(shè)計(jì)的體系?！蓖空f(shuō)，按照這一模式，我愛(ài)卡網(wǎng)已和中信銀行、興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、中國(guó)銀行、招商銀行等9家銀行展開(kāi)合作。
目前，尚諾集團(tuán)的收入主要來(lái)自于銀行服務(wù)傭金、在線商城和網(wǎng)絡(luò)廣告。最近獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資將主要用于營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)的搭建以及延伸業(yè)務(wù)的開(kāi)拓、信用卡商戶的開(kāi)發(fā)等。未來(lái)，“我愛(ài)卡”計(jì)劃利用建成的渠道，使得消費(fèi)者、銀行和商戶三方在網(wǎng)站上能夠“各取所需、各得其樂(lè)”。
“這不是個(gè)暴利行業(yè)，但是我們只要踏踏實(shí)實(shí)把業(yè)務(wù)平臺(tái)做好，服務(wù)好銀行和用戶，就會(huì)有價(jià)值，我們這家公司就會(huì)做到很大?！蓖恐驹普f(shuō)。
《商務(wù)周刊》
