連鎖經(jīng)營(yíng)是目前渠道銷售的有效手段，連鎖超市、連鎖藥店、連鎖中介機(jī)構(gòu)……連鎖經(jīng)營(yíng)有很多優(yōu)勢(shì)，比如拓展渠道、資源共享、展示實(shí)力等。但目前很多中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)只是學(xué)到了連鎖經(jīng)營(yíng)的表面模式，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的真諦涉獵有限。比如說你是一家連鎖超市的會(huì)員（即擁有會(huì)員卡），但你收到了多少關(guān)于該連鎖店的促銷信息呢？即使了解到了他們的促銷政策大多也是通過媒體得知的?？墒羌词狗菚?huì)員也可以收到，這種宣傳方式既浪費(fèi)了商家的資金，同時(shí)也沒有讓會(huì)員感到自己的與眾不同。

我曾經(jīng)在“美信藥妝”辦理了一張會(huì)員卡，這里需要特別提出的是我曾經(jīng)在連續(xù)的2個(gè)月內(nèi)收到他們的2條促銷短信。這種方式在國(guó)內(nèi)還很是少見，他們的短信頻率不會(huì)讓你感到厭煩，短信內(nèi)容也是很有針對(duì)性，因?yàn)槲以?gòu)買他們的化妝品和日常藥品，所以他們的短信內(nèi)容也是此類的促銷政策。自從我在沒有去該藥店購(gòu)買后，他們已經(jīng)很久沒有給我發(fā)信息了。這就說明他們的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的是非?？茖W(xué)的。

首先，他們的細(xì)分維度有最近一次購(gòu)買記錄，也就是說如果你是在很長(zhǎng)時(shí)間前購(gòu)買的，那說明你不是他們的重視顧客，購(gòu)買也只是圖一時(shí)的方便或因?yàn)樗麄兊拇黉N政策，發(fā)展成為他們忠誠(chéng)顧客的可能性也比較小，經(jīng)過2-5次的試探性發(fā)展之后如果仍然不能發(fā)展該顧客的話那么他們就不會(huì)在花費(fèi)時(shí)間和精力在該顧客身上了。

其次，我肯定他們的細(xì)分維度有購(gòu)買頻率這一指標(biāo)。因?yàn)槲以?個(gè)月內(nèi)購(gòu)買三次該藥店的藥品，所以他們可以分析出我是有可能被發(fā)展成為他們的忠實(shí)顧客的，里面的原因可能是因?yàn)橘?gòu)買方便，也可能是產(chǎn)品吸引人，也有可能是因?yàn)樗麄兊拇黉N政策等等?？傊沂怯邪l(fā)展?jié)撡|(zhì)的，所以才會(huì)在后來收到他們的促銷短信。

再次就是購(gòu)買金額，從我的銷售記錄來看主要是日常化妝品和一般生活必須藥品，不屬于他們的重點(diǎn)客戶，也就是屬一般顧客，所以他們不會(huì)話費(fèi)太多的經(jīng)歷在我身上。可以試想一下，如果我的購(gòu)買金額比較大，藥品屬于長(zhǎng)期服用藥品，那么他們肯定會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在我身上，短信之后甚至?xí)须娫捀M(jìn)，DM跟進(jìn)甚至是拜訪等。   

美信擁有一套強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在美國(guó)MedicineShoppe藥店管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)藥店的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，具有POS系統(tǒng)功能、進(jìn)銷貨管理、庫(kù)存管理、銷售分析、毛利分析、時(shí)段分析的功能之外，還有美信獨(dú)特的會(huì)員顧客管理系統(tǒng)、顧客用藥記錄管理系統(tǒng)等。

美信總部將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)表，從商品銷售、商品組合、營(yíng)業(yè)額到毛利分析、會(huì)員分析等等報(bào)表中，總部督導(dǎo)員會(huì)對(duì)報(bào)表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出營(yíng)業(yè)額波動(dòng)的原因，并提出相應(yīng)的解決方案。憑借這樣高度的信息化，美信才有可能對(duì)分散的門店實(shí)現(xiàn)緊密的跟蹤管理。

美信的戰(zhàn)略計(jì)劃也正來自于對(duì)這些信息的匯總和分析：根據(jù)加盟門店每天提供的報(bào)表，總部可以了解到其對(duì)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的執(zhí)行情況及達(dá)標(biāo)的情況，再通過與同行業(yè)的平均水平比較，提出經(jīng)營(yíng)對(duì)策。

    用信息化團(tuán)結(jié)加盟商各地加盟商在與美信簽約后，門店必須安裝或切入美信系統(tǒng)，這樣總部的各種職能才可充分發(fā)揮。美信總部將派IT部門專人負(fù)責(zé)培訓(xùn)加盟商和門店?duì)I業(yè)員。從簡(jiǎn)單的電腦基本操作，包括輸入法的使用、電腦的基本操作、到美信系統(tǒng)的各種功能及其使用、POS收銀機(jī)的使用、會(huì)員資料的輸入、各種系統(tǒng)問題的解決辦法等等。

從開始營(yíng)業(yè)，門店就依靠這套信息系統(tǒng)完成商品銷售收銀、效期商品預(yù)警、庫(kù)存提示、自動(dòng)補(bǔ)貨、商品促銷管理、會(huì)員顧客管理、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)業(yè)分析等等，使員工從煩瑣的事務(wù)性工作中脫離出來，有更多的精力投入的顧客用藥咨詢、藥事照顧，提高服務(wù)質(zhì)量。

我們可以把美信的這一營(yíng)銷模式定義為典型的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，他強(qiáng)大的信息系統(tǒng)也是為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)的。從最早數(shù)據(jù)收集開始，就應(yīng)該詳細(xì)的記錄顧客的各種信息。但只是收集了信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就好必是你買了和多蔬菜但并不意味著你擁有了美味佳肴一樣。對(duì)于顧客的購(gòu)買詳單，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買頻率等更要有詳細(xì)的記錄并加以分析，之后得出規(guī)律性結(jié)論。這才算是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)地概念，說他動(dòng)態(tài)不僅是需要不斷的增加或者刪除，同時(shí)還有大量的核實(shí)、細(xì)化、修改、完善等工作。

當(dāng)然我們不可能要求國(guó)內(nèi)所有的連鎖經(jīng)營(yíng)都建立象美信那樣的信息系統(tǒng)。但是我們也不能對(duì)此視若枉然，我們可以借助社會(huì)上的呼叫中心來承擔(dān)一部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)完善工作，比如說數(shù)據(jù)核實(shí)，顧客調(diào)查（頻度調(diào)查、金額調(diào)查、動(dòng)機(jī)調(diào)查、最近一次購(gòu)買時(shí)間調(diào)查等）。然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)加以分析，進(jìn)一步制定自己的營(yíng)銷策略。

當(dāng)然，我們所說的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅停留在顧客層面，還包括渠道管理，經(jīng)銷商管理、供應(yīng)商管理等。

可以斷言，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將成為連鎖經(jīng)營(yíng)重要的營(yíng)銷手段和告知手段。因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以為廠家節(jié)約廣告成本，使?fàn)I銷工作更加有針對(duì)性。可以使顧客感到特別被重視的感覺，因?yàn)槟愕男畔⑹菍ｉT針對(duì)他的。可以讓營(yíng)銷工作更加務(wù)實(shí)、有效。