隨著商業(yè)社會(huì)步入信息時(shí)代，是否能夠最大限度地使用信息資源將決定企業(yè)是否能擁有最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為商業(yè)信息重要載體的數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，更被許多企業(yè)奉為秘密武器應(yīng)用于包括售前、售中、售后在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)中。
美國(guó)流行一句話叫做Let your finger do the things，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們將之概括為“拇指經(jīng)濟(jì)”，意思是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，用拇指就可以做所有的事情。說(shuō)這些話的人忘了，除了鍵盤以外，電話也是用拇指操作的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷載體之一的電話并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨遭受滅頂之災(zāi)，反而隨著全新的商業(yè)理念在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
數(shù)據(jù)是一切的起點(diǎn)
企業(yè)的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者信息的積累。在這一方面，電信、金融、旅游等行業(yè)比較有優(yōu)勢(shì)。有些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷意識(shí)比較強(qiáng)的企業(yè)除了搜集現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息外，還建立了產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)、潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)等。
而專業(yè)的外包呼叫中心主要以運(yùn)營(yíng)業(yè)服務(wù)為主，在滿足不同行業(yè)、不同企業(yè)需求的過(guò)程中可以不斷積累，從而開(kāi)發(fā)出自己的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)。賽迪呼叫是2000年成立的專業(yè)呼叫中心。據(jù)賽迪呼叫副總裁王立介紹，很多剛剛進(jìn)駐中國(guó)的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的消費(fèi)情況缺乏了解，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)之前并沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)積累，呼叫中心可以通過(guò)自己已有的數(shù)據(jù)或者其他數(shù)據(jù)渠道幫助這些企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫(kù)。
根據(jù)賽迪呼叫市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)罴t兵的說(shuō)法，這其中通常要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：數(shù)據(jù)核實(shí)和數(shù)據(jù)清洗。由于各種因素，每過(guò)一段時(shí)間，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的數(shù)據(jù)就有一部分“失效”，如果不定期對(duì)這些數(shù)據(jù)做清洗、更新，一段時(shí)間后，這些數(shù)據(jù)將成為垃圾，失去它的價(jià)值。呼叫中心可以根據(jù)企業(yè)的需要定期對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行核實(shí)，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)價(jià)值并不僅僅在于不斷積累自己的數(shù)字量，而在于不斷記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)細(xì)節(jié)，從而為消費(fèi)者更好地進(jìn)行畫像和分析?！睒I(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家李志起對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)。在更多情況下，企業(yè)面臨的問(wèn)題不在于沒(méi)有數(shù)據(jù)，而在于怎樣從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中提取有用的信息，并采取相應(yīng)的決策支持，這就涉及一個(gè)數(shù)據(jù)分析的過(guò)程。
楊紅兵舉了一個(gè)例子：“以一個(gè)國(guó)際知名藥品生產(chǎn)商新藥品推介為例，賽迪呼叫首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋、黃頁(yè)查找和數(shù)據(jù)提供商購(gòu)買，再加上自己的數(shù)據(jù)庫(kù)信息和藥品生產(chǎn)商提供的名單，搜集了國(guó)內(nèi)所有的藥品批發(fā)商。然后將所有信息按照一定格式進(jìn)行整理，并篩除數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的相同信息，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。”
“數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析過(guò)程是這樣的：首先，根據(jù)企業(yè)的需求，撰寫調(diào)查問(wèn)卷，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的座席使用界面。其次，根據(jù)所搜集的信息，通過(guò)電話核實(shí)、調(diào)查藥品批發(fā)商的購(gòu)買流程、具體地址、負(fù)責(zé)采購(gòu)人的聯(lián)系方式、批發(fā)企業(yè)的規(guī)模、年銷售量等方面的有用信息。最后，根據(jù)所挖掘的信息進(jìn)行信息分析，篩選出有意向購(gòu)買藥品的批發(fā)商，并將批發(fā)商按規(guī)模進(jìn)行分類，以便后續(xù)采取不同的推介手段。”
“數(shù)據(jù)分析可以通過(guò)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性等外在特征提取目標(biāo)數(shù)據(jù)，建立目標(biāo)客戶群體的分析模型，根據(jù)模型特征從潛在用戶群中提取最符合條件的用戶。這樣一來(lái)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷熱點(diǎn)、營(yíng)銷對(duì)象和服務(wù)特征等因素開(kāi)展有針對(duì)性的精確營(yíng)銷。專業(yè)的數(shù)據(jù)分析有利于企業(yè)制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷方式，這也是呼叫中心未來(lái)的發(fā)展方向之一?！蓖趿⒄f(shuō)。
電話營(yíng)銷：激活數(shù)據(jù)庫(kù)
“擁有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)更要研究如何激活數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶這一課題。許多數(shù)據(jù)庫(kù)中的人其實(shí)是沒(méi)有價(jià)值的。企業(yè)要采取更多有效的手段，去激活、喚醒這些消費(fèi)者，不斷鞏固他們的忠誠(chéng)度?！崩钪酒鹫f(shuō)。
不論是外包型的專業(yè)呼叫中心還是企業(yè)自建的呼叫中心，電話營(yíng)銷都是有效“激活數(shù)據(jù)庫(kù)”的一個(gè)重要手段。這也被稱為外包型呼叫中心創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。
“以保險(xiǎn)業(yè)為例，以往代理人制的保險(xiǎn)銷售，很大程度上是在依靠業(yè)務(wù)代表的人際傳播能力，整個(gè)銷售過(guò)程缺乏良好的控制環(huán)境和手段。大量的潛在客戶數(shù)據(jù)散落在眾多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)代表的手中，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)也會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)。以現(xiàn)代化的呼叫中心技術(shù)為依托的電話營(yíng)銷則可以使這些弊端得到有效改善?！?
“以賽迪呼叫中心為例，在電話營(yíng)銷過(guò)程中，座席人員會(huì)對(duì)現(xiàn)有用戶、潛在客戶與呼叫中心的每次通話做全過(guò)程的詳細(xì)記錄，通過(guò)專業(yè)的FSA機(jī)會(huì)管理數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助委托方進(jìn)行分析、定位、決策，從而實(shí)現(xiàn)客戶資源的最優(yōu)化利用?！蓖趿⑾蛴浾呓榻B說(shuō)。
在很多情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶只占所有客戶中的20%。對(duì)這些客戶，企業(yè)必須提供特別的服務(wù)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些客戶發(fā)動(dòng)攻擊的。按照楊紅兵的理解，電話營(yíng)銷的另一個(gè)重要作用就是協(xié)助企業(yè)完成高端用戶的維護(hù)，提供個(gè)性化、人性化服務(wù)，讓客戶保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
在與這些客戶的溝通和交流中，電話不僅是發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的渠道，而且還是保持雙方密切關(guān)系的良方。很多時(shí)候可以利用客戶回訪等接觸客戶的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)最有價(jià)值的客戶群體的交叉銷售，提高企業(yè)收益。
另一方面，在做電話營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)積累大量的客戶信息，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，找到通過(guò)電話購(gòu)買保險(xiǎn)的人的綜合特征，也可以有目的地對(duì)其他消費(fèi)地區(qū)進(jìn)行銷售。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)和電話營(yíng)銷相互成全，也是一個(gè)通過(guò)積累不斷完善的過(guò)程。
除了像賽迪呼叫這樣的專業(yè)呼叫中心越來(lái)越多，招商銀行、國(guó)航、攜程網(wǎng)等強(qiáng)大的現(xiàn)代化服務(wù)組織，也都在不謀而合地建立起各自功能強(qiáng)大的呼叫中心，并由此衍生出其獨(dú)特的營(yíng)銷體系，逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的價(jià)值中心。
據(jù)攜程網(wǎng)工作人員介紹，攜程網(wǎng)有70%以上的訂單是通過(guò)電話呼叫中心完成的。呼叫中心還引入了制造業(yè)普遍采用的六西格瑪管理方法，提高服務(wù)合格率。強(qiáng)大的呼叫中心拓寬了攜程網(wǎng)的服務(wù)及銷售渠道，并成為其品牌形象的重要代表。前不久，攜程網(wǎng)剛剛遷入位于上海虹橋的新呼叫中心大樓，該中心目前擁有2400個(gè)語(yǔ)音座席，未來(lái)可以擴(kuò)充到5000個(gè)。
國(guó)航取消了過(guò)去散布于全國(guó)各省分公司的客戶服務(wù)熱線，轉(zhuǎn)而成立全國(guó)統(tǒng)一的電話銷售服務(wù)中心，并在北京、上海、成都等地設(shè)立了聯(lián)合呼叫中心。呼叫中心也由過(guò)去單純的“成本支付中心”向多種經(jīng)營(yíng)的“盈利創(chuàng)新中心”轉(zhuǎn)變，并緩解了柜臺(tái)的壓力，降低了運(yùn)營(yíng)成本。
市場(chǎng)的盲點(diǎn)
王立告訴記者，目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)的應(yīng)用情況尚在起步階段。從賽迪呼叫的切身體會(huì)來(lái)看，一方面是應(yīng)用的行業(yè)較少，主要集中在保險(xiǎn)、金融理財(cái)產(chǎn)品和IT領(lǐng)域，而其他行業(yè)鮮有涉及。在應(yīng)用的能力上，絕大部分企業(yè)缺少對(duì)數(shù)據(jù)資源分析、管理并制定不同營(yíng)銷策略的能力，只是針對(duì)能得到的數(shù)據(jù)資源利用相同的方式、在同一時(shí)間、采取相同頻率、推薦相同產(chǎn)品的“野蠻”直銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷往往成為一種噱頭或是無(wú)力進(jìn)行廣告投放時(shí)的無(wú)奈選擇。
對(duì)于外包型呼叫中心來(lái)說(shuō)，由于實(shí)施過(guò)程中企業(yè)內(nèi)部會(huì)有與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的管理系統(tǒng)，王立坦言，在呼叫中心與企業(yè)管理系統(tǒng)的對(duì)接中，對(duì)接的過(guò)程既要保證營(yíng)銷系統(tǒng)的功能得以實(shí)現(xiàn)，又要考慮核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全性，在工作中還存在很多需要磨合和優(yōu)化的地方。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，在向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，不可能在所有情況下都取得成就，最終，企業(yè)必須通過(guò)確定哪些細(xì)分市場(chǎng)和特定的客戶才能為關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就會(huì)主動(dòng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式完成關(guān)系營(yíng)銷。
目前，很多外包型呼叫中心的角色還局限于簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)外包，承擔(dān)一些具體的溝通、告知和回訪工作，在市場(chǎng)細(xì)分方面做得不夠好。“呼叫中心在未來(lái)應(yīng)該變得更專業(yè)、更有特色和更有個(gè)性。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命力就在于它的精確、清晰的指向性，而不是靠一個(gè)龐大的但區(qū)分并不明顯的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)增加自己的價(jià)值。”李志起說(shuō)。
企業(yè)自建呼叫中心雖然投入不菲，但出于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的需要，考慮到商業(yè)機(jī)密和對(duì)外的一致性，很多企業(yè)紛紛自建呼叫中心。外資呼叫中心也看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土外包型呼叫中心如果不強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出“好菜”，將很難滿足企業(yè)主越來(lái)越挑剔的“胃口”。
《新?tīng)I(yíng)銷》
