PPG如一夜成名的明星，成為商業(yè)界爭(zhēng)相一睹“芳容”的寵兒。

　　PPG來(lái)得比較迅猛，沒(méi)給人以反應(yīng)的機(jī)會(huì)。電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志，無(wú)處不在的廣告簡(jiǎn)直是以排山倒海之勢(shì)出現(xiàn)，到處都是PPG的影子。不管你有沒(méi)有去購(gòu)買(mǎi)PPG的產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)那些五顏六色的襯衫印象深刻。

　　PPG是完全意義上的輕公司：500個(gè)員工、3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)、沒(méi)有實(shí)體店面、物流外包，卻創(chuàng)造了每天銷(xiāo)售服裝數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)件的奇跡。這與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)栆r衫去年每天1.3萬(wàn)件的銷(xiāo)量相差無(wú)幾，要知道，雅戈?duì)柕牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1500多個(gè)。

　　PPG把直銷(xiāo)模式引入服裝業(yè)，在短短的時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡，更為中國(guó)的電子商務(wù)模式開(kāi)辟了一個(gè)新的方向。

　　用戴爾模式賣(mài)服裝

　　PPG創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。這條快速供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣的：PPG利用IT網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)互相聯(lián)通，前端的呼叫中心和采購(gòu)、設(shè)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)管理等系統(tǒng)連接在一起，從采購(gòu)到發(fā)貨的所有流程，都可以通過(guò)系統(tǒng)看得一清二楚。當(dāng)顧客信息通過(guò)網(wǎng)站和呼叫中心進(jìn)入 PPG 的 IT 系統(tǒng)后，市場(chǎng)部可以即時(shí)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)下一生產(chǎn)周期的規(guī)模，采購(gòu)部門(mén)便據(jù)此制定采購(gòu)策略。在采購(gòu)策略發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，原料就會(huì)被送到加工廠(chǎng)，工廠(chǎng)在96小時(shí)內(nèi)批量加工，然后送到PPG等待打包發(fā)放。

　　因此，當(dāng)傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售企業(yè)需要三個(gè)月的庫(kù)存時(shí)，PPG卻能把庫(kù)存減少到7天左右。

　　省去了實(shí)體店面和庫(kù)存的高消耗，PPG襯衫的制造成本只有30元上下，而150元左右的售價(jià)讓它的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。

　　“這使我們有別于其他企業(yè)。不是服裝企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，更像是一家數(shù)據(jù)中心?！盤(pán)PG營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙奕松稱(chēng)。

　　而PPG能夠創(chuàng)造奇跡源于“用戴爾模式賣(mài)男裝”的理念：將服裝生產(chǎn)交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家工廠(chǎng)OEM，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　據(jù)悉，2007年4月與2006年同期相比較，PPG的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了50倍，并受到了VC的青睞。4月23日PPG獲得了來(lái)自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬(wàn)美元。

　　在商業(yè)模式和資本運(yùn)作上，PPG已經(jīng)一馬當(dāng)先，為后繼者設(shè)立了一個(gè)很高的門(mén)檻。

　　精準(zhǔn)定位男性市場(chǎng)

　　PPG的神話(huà)得以鑄成，除了行之有效的商業(yè)模式外，另外一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素是它選擇了一個(gè)需求巨大的市場(chǎng)——男性襯衫。產(chǎn)品定位上的正確把握為其直銷(xiāo)模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

　　公司的創(chuàng)始人兼CEO David Lee在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，專(zhuān)注于男士服飾品牌這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮的。

　　首先，男士一般不喜歡逛街購(gòu)物，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服裝不會(huì)像女性那么挑剔。他們工作繁忙，熟悉互聯(lián)網(wǎng)和在線(xiàn)購(gòu)物的流程，容易接受新事務(wù)，喜歡嘗試新的生活方式，更愿意采取一種簡(jiǎn)單的方式買(mǎi)到所需的衣服。這些特質(zhì)決定了男性白領(lǐng)是服裝直銷(xiāo)模式最佳消費(fèi)族群。

　　其次，因?yàn)槟惺繉?duì)襯衫尺碼的要求不是很?chē)?yán)格，大一碼或小一碼的影響不大。與女性服飾流行時(shí)尚求新求變不同的是，男士服裝隨潮流變化的趨勢(shì)不明顯，其中男士襯衫無(wú)疑又是最易于標(biāo)準(zhǔn)化的服飾之一。同時(shí)，襯衫春夏秋冬一年四季都可以穿，需求量無(wú)疑最大，可以實(shí)現(xiàn)大批量和規(guī)?；a(chǎn)。而從生產(chǎn)的角度去考慮，襯衫面料構(gòu)成和加工工序都比較簡(jiǎn)單，原料采購(gòu)和庫(kù)存控制相對(duì)容易。

　　還有一個(gè)重要原因是襯衫形態(tài)可以讓人一目了然，更適合通過(guò)直郵目錄等渠道直觀地展示。因此，選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場(chǎng)切入口，是在市場(chǎng)細(xì)分情況下所做出的精準(zhǔn)判斷。

　　此外，男士褲裝和領(lǐng)帶也具有和襯衫類(lèi)似的上述優(yōu)勢(shì)，褲裝長(zhǎng)短消費(fèi)者還可以自行更改，比襯衫更為方便。PPG在這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣上也逐漸加大力度。

　　除了產(chǎn)品定位，價(jià)格定位也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。PPG的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙奕松告訴本刊記者，在市場(chǎng)上至少賣(mài)200、300塊錢(qián)的襯衫在PPG花100多元就能買(mǎi)到，中低價(jià)位的設(shè)置讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　PPG的市場(chǎng)定位也為業(yè)界帶來(lái)了很多啟示。賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理陳文認(rèn)為，那些有廣大市場(chǎng)需求容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并且可以直觀地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示的商品可以進(jìn)行類(lèi)似的嘗試。

　　不過(guò)更多的業(yè)界人士則認(rèn)為，PPG的成功不僅因?yàn)樯虡I(yè)模式和定位準(zhǔn)確，更因?yàn)槠鋸?qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，這恐怕是后來(lái)者所無(wú)法復(fù)制的。

　　廣告轟炸

　　與PPG在商業(yè)模式上所采取的輕裝上陣相比，PPG在廣告的投放上可謂“重磅出擊”。

　　許智偉，環(huán)球唱片東南亞總裁、我型我秀評(píng)委、白領(lǐng)男士的典型代表，在電視上手舞足蹈地號(hào)召都市白領(lǐng)們穿PPG，極具蠱惑力。

　　在上海著名的時(shí)尚網(wǎng)站“觀潮網(wǎng)”所做的“PPG YES OR NOT”的調(diào)查中，把“對(duì)PPG廣告的印象”列在首位，絕大部分參與調(diào)查的人都對(duì)PPG的廣告宣傳給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為廣告簡(jiǎn)潔、鮮明、時(shí)尚，令人印象深刻。

　　從參考消息到各類(lèi)都市報(bào)、從雜志到電視臺(tái)、從網(wǎng)絡(luò)到戶(hù)外媒介，PPG的廣告投放達(dá)到了令人乍舌的地步。據(jù)悉，2007年5月份PPG在媒體的廣告投放費(fèi)用接近1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前的300萬(wàn)元/月。

　　以這樣的燒錢(qián)速度，恐怕就算是雅戈?duì)柲菢拥凝堫^老大都會(huì)感到難以支撐，好在PPG 有5000萬(wàn)美元的后盾，糧草充足。從傳播策略上來(lái)講，PPG不惜代價(jià)的大肆投放，也是為了在自身市場(chǎng)根基還未扎牢的情況下，盡快培養(yǎng)消費(fèi)群體，迅速確立市場(chǎng)壁壘。

　　賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理陳文認(rèn)為，一旦廣告投放減少，PPG的銷(xiāo)量勢(shì)必會(huì)受到影響。這種直銷(xiāo)模式?jīng)Q定了在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，PPG都會(huì)進(jìn)行如此大規(guī)模的廣告投放來(lái)樹(shù)立品牌知名度。

　　雖然投放鋪天蓋地，但是投放媒體都經(jīng)過(guò)PPG的嚴(yán)格考量。PPG市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙奕松在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，投入產(chǎn)出比是PPG最為看重的要素，PPG的廣告投放媒體和戴爾的投放媒體大體上是相同的。

　　急風(fēng)驟雨般的廣告攻勢(shì)讓PPG的銷(xiāo)量激增。PPG高層預(yù)測(cè)說(shuō)，2007年P(guān)PG全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)10億至15億元，相對(duì)于2006年同期，其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)50倍。

　　當(dāng)然PPG也并非凱歌一片，質(zhì)量問(wèn)題首當(dāng)其沖，有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上抱怨說(shuō)，PPG的襯衫做工粗糙、縮水，退換貨也不如承諾的那般爽快。陳文認(rèn)為，如果PPG不能滿(mǎn)足消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)的心理預(yù)期，那么很難形成顧客黏粘度，更關(guān)鍵的是，這種基于互聯(lián)網(wǎng)生存的企業(yè)，不好的口碑將在網(wǎng)上被無(wú)限放大，造成很大的殺傷力。

　　PPG營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙奕松向本刊記者表示，為了改善質(zhì)量，提升客戶(hù)體驗(yàn)，PPG非?？粗仡櫩头答伒慕y(tǒng)計(jì)，顧客對(duì)什么不滿(mǎn)意，為什么不滿(mǎn)意，監(jiān)測(cè)并且分析這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為PPG每天都要做的事情?？磥?lái)，YES！PPG正在努力對(duì)質(zhì)量問(wèn)題說(shuō)“NO”了。

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