一卡走遍天下的玄機

　　這個“十一”黃金周，酷兜網(wǎng)CEO吳萌打算給自己放個假。當他習慣性地掏出錢包里的攜程卡撥通攜程的免費電話，話務員在一大串常規(guī)性的問候之后試探性地詢問：“請問吳先生這次還是要去北京嗎？”吳萌想著自己這一年在廣州、北京之間的無數(shù)次往返，不禁樂了：“麻煩幫我訂一張去三亞的機票?！彪娫捔硪活^略帶抱歉地說：“不好意思，吳先生，三亞沒有您常住的如家連鎖酒店?！眳敲热滩蛔⌒Τ雎晛恚骸斑@次我不住商務酒店，請幫我找一家靠海、舒適的星級酒店吧?！?

　　10月1日，吳萌乘坐自己喜歡的國航班機飛往椰林樹影、水清沙幼的三亞，并入住位于大東海的林達酒店。盡管在這次難得的休假中遭遇臺風“利奇馬”的突襲，然而對手機不時接到攜程發(fā)來的天氣預報等相關(guān)資訊，吳萌非常滿意。返回廣州后，他開始頻繁使用攜程VIP卡。因為他發(fā)現(xiàn)再也不用把錢包塞得鼓鼓囊囊，僅憑一張卡，就可以輕松便捷地在全國近5000家商場、飯店享受折扣與優(yōu)惠。

　　不喜歡錢包被卡擠爆的不僅是吳萌。隨著市場日漸規(guī)?；藗兊腻X包里早就不單單是躺著一張舊舊的身份證。銀行卡、公交卡、賣場卡、購書卡、美食卡、美容卡、健身卡……還有無數(shù)商品品牌的積分折扣卡，都在商家使盡渾身解數(shù)的兜售下擠到你的錢包里。于是，便常會出現(xiàn)這樣的情景：在提款機取款時，從手里握著的一大疊卡中好不容易找出一張；在飯店埋單時，翻遍了錢包卻忘了上次剛用過的打折卡在哪兒。盡管如此，商家還在馬不停蹄地派發(fā)各種卡，他們認為：“客人有了卡，才會有歸屬感。”關(guān)于攜程卡，攜程副總裁湯瀾更是認為：“如果沒有這張卡在錢包里的提醒，也許客戶這次通過攜程訂了機票，下一次便會轉(zhuǎn)投別家?！碑斎?，隨著技術(shù)的不斷提高，攜程最近還開發(fā)出手機、Email注冊等無卡推廣方式，加上在固定時間予以提醒，效果同樣不錯。

　　營銷大師菲利普·科特勒在《想象未來的市場》一文中說：“未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標，在這些目標所在，會有財富存在?！笔聦嵣希S著信息技術(shù)與社會的不斷發(fā)展，消費者對個性化服務的要求日益強烈，而消費者持有的會員卡(或者一個會籍號碼)正是“一對一”個性化服務的“敲門磚”。因為有了這張卡，你便有可能成為攜程的用戶、長期用戶乃至終身用戶。在這張卡中，可能會有更多的“財富存在”。

　　會員卡背后的數(shù)據(jù)庫金礦

　　科特勒眼中的“財富存在”，轉(zhuǎn)換成湯瀾的話就是“我們也看到了會員卡背后的金礦”。事實上，遠非攜程一家注意到了會員卡身后的價值并展開了相應的數(shù)據(jù)庫營銷。早在1996年7月，亞馬遜(Amazon.com)就發(fā)起了這樣一個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟形式的“傭金回饋會員”行動，這個行動便是后來會員制營銷的雛形。此后希爾頓酒店集團以及其他的一些大型服務性企業(yè)，也相繼嘗試通過對現(xiàn)有會員客戶和關(guān)鍵目標客戶的信息管理與分析的數(shù)據(jù)庫營銷，更是將會員制營銷進一步發(fā)展。

　　在紛繁眾多的行業(yè)中，一位專家認為，航空、酒店兩大行業(yè)是最適合做會員卡數(shù)據(jù)庫營銷的。他說：“航空、酒店都屬于多次性消費行業(yè)，客戶以老客戶為主，這就在一定程度上導致了它們對已有客戶的數(shù)據(jù)進行管理和對新客戶的數(shù)據(jù)進行開發(fā)?！弊鳛橹饕a(chǎn)品集中于航空、酒店以及旅行業(yè)務的攜程，湯瀾毫不掩飾公司對數(shù)據(jù)庫營銷的導向：“這一塊在攜程內(nèi)部正日益受到重視，盡管它還沒有占到非常大的量，但事實上在用戶的每一次預訂中都是有體現(xiàn)的?！倍硪患抑暮娇站频觐A訂企業(yè)，游易網(wǎng)副總經(jīng)理戎戈也同樣表示：“它在我們內(nèi)部比較重要，有專門的部門負責這一塊開發(fā)與數(shù)據(jù)分析?！?

　　盡管如此，當記者問及是否開始利用公司所掌握的龐大數(shù)據(jù)庫，嘗試與其他一些相關(guān)企業(yè)進行合作，兩家企業(yè)均給出了“僅僅是利用數(shù)據(jù)庫擴大產(chǎn)品內(nèi)容與增值服務，還沒有開始真正利用它賺錢”的答復。戎戈說：“這些數(shù)據(jù)是相對敏感的，所以我們堅持自己獨立開發(fā)運用?！倍鴶y程VIP卡雖然參與了全國近5000家商場、飯店的“折扣行動”，可是在記者致電攜程客戶服務中心詢問手機是否能經(jīng)常收到這些商家的打折信息時，電話另一端的回答是“很抱歉，暫時還不能提供這項服務”。

　　一邊是在竭力擴充那張卡的內(nèi)容，一邊又對數(shù)據(jù)庫的協(xié)作經(jīng)營有所保留，對此，上海羅維互動營銷服務公司首席技術(shù)官孫文獻說：“數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應當從規(guī)劃階段開始考慮，列為整個網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容?！敝皇且磺胁艅倓傞_始，作為攜程，作為游易網(wǎng)，它們都還處在開采金礦的“問路”階段。

　　關(guān)注客戶價值給會員提供有用的信息

　　使用過攜程預訂服務的人一般都會經(jīng)常收到攜程發(fā)來的短信，內(nèi)容涵蓋了近期機票的折扣以及優(yōu)惠的旅游套餐。然而這些看似“無厘頭”的短信事實上也處處暗藏著玄機。事實上，對于企業(yè)來說，什么樣的產(chǎn)品促銷信息發(fā)給什么樣的用戶同樣需要分門別類。

　　北京百思特呼叫中心市場部策劃謝明偉認為，有區(qū)分的數(shù)據(jù)庫營銷，其好處是顯而易見的：“可以節(jié)約成本，增強促銷活動的針對性。細致的商家對消費者每次購買的產(chǎn)品都有詳細記錄，根據(jù)大多數(shù)會員購買產(chǎn)品的種類、價格、消費額度等，商家可以適時推出相應的促銷政策，然后根據(jù)會員的個人資料或聯(lián)系方式把促銷信息準確無誤地傳達給會員。這也是小眾傳播越來越受商家青睞的原因?！?

　　攜程對客戶打來的每一個電話都有詳細記錄，否則吳萌也不會在要去三亞度假時聽到客戶服務人員細致入微的詢問。攜程是如何區(qū)分客戶的呢？湯瀾說：“我們至少應該給客戶提供有用的信息，而不是垃圾信息。在我們的數(shù)據(jù)庫里，客戶每一次預訂的航線、機型、酒店級別等都會有記錄，于是我們就會給經(jīng)常出國的客戶提供一些近期可以享受優(yōu)惠的出國航線或旅游信息；而常住高星級酒店的客人則肯定很少收到經(jīng)濟型酒店打折的短信。”湯瀾始終強調(diào)，攜程向用戶傳遞的短信、郵件等必須讓用戶覺得有用，如果服務做不到高效、快捷，則對攜程、對用戶、對航空公司與酒店都沒有任何意義。

　　消費群細分：注重會員的日常偏好

　　在一次高爾夫培訓結(jié)業(yè)禮上，記者參加了世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)舉辦的一個小型酒會，同去的女伴說，這已經(jīng)不是他們第一次舉辦這樣的酒會了。世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行董事麥英說：“我們經(jīng)常與我們的服務、產(chǎn)品定位相當?shù)臅?、商會等?lián)合舉辦品酒會，一旦加入我們‘世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)’，便可直接吸納我們擁有的近萬名各大商會、協(xié)會、領(lǐng)事等權(quán)威人士組成的資源?！?

　　麥英還告訴記者，他們幾乎每個月都會組織一定的會員參加酒會與培訓課程，甚至在今年12月還邀請了18位消費額最高的紅酒嘉賓前往澳大利亞的酒莊體會真正的紅酒之旅。所有這些團體性的活動都是按計劃組織的，他們會通過數(shù)據(jù)庫分析會員的身份、喜好、品酒習慣、性格等。比如國外商會的一些人士大都不喜歡與陌生人一道品酒，他們便很少在定期舉辦的酒會上邀請國外嘉賓，而是有選擇地將好酒提供給那些商會自己舉辦的酒會。

　　如今，世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)已擁有新加坡商會、香港商會、臺灣商會、泰國航空公司、招商銀行等數(shù)十家合作伙伴。在注重與自身定位相當?shù)纳虝f(xié)會、企業(yè)資源進行整合的同時，麥英同樣注意到：“我們之前只是一味地強調(diào)對客人身份資料的收集，而忽略了他們的日常偏好與小情趣，現(xiàn)在我們也逐漸意識到了這些細節(jié)的重要性。但就目前而言，我們最希望合作的還是銀行業(yè)，希望能與更多的銀行卡進行整合。例如現(xiàn)在您要是擁有招商銀行的金葵花卡，只要前來世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)消費，您就立刻成了我們的VIP客人。”

　　在業(yè)內(nèi)專家李先生眼里，數(shù)據(jù)庫營銷分為數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、營銷活動四大環(huán)節(jié)，其中營銷活動“通常有7種方法，DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動和電話”。麥佩英說：“電話有時候太煩人，所以我們更多選擇的是DM或EDM?！笔澜缙咸丫坡?lián)網(wǎng)還偏愛選擇“活動”，并與眾多商會、協(xié)會分享彼此的數(shù)據(jù)庫。

　　相比之下，攜程、游易網(wǎng)等企業(yè)卻顯得略為保守。面對海量數(shù)據(jù)，湯瀾只是強調(diào)攜程處在單純的摸索與開發(fā)階段，他們也重視李維晗所說的四大環(huán)節(jié)中的最后一個環(huán)節(jié)“營銷活動”：“信息到達的渠道也應該是有分別的?！本湍壳皝碚f，攜程信息送達的渠道主要有手機短信、DM和EDM。攜程會定期按照航班長短線、是否頭等艙、酒店星級標準等多個維度交叉組合分成五六十個組進行抽樣調(diào)查，每一小組都有1/3的人選擇不同的信息傳遞渠道，從而篩選出最為有效、針對不同消費習慣使用不同信息傳遞渠道的組合。湯瀾說：“一般而言，EDM適合文化、收入層次高的群體，而且E-mail容納的內(nèi)容較多，信息量大；短信則對特價產(chǎn)品的促銷效果比較顯著，尤其是度假產(chǎn)品；DM花費的成本是三者中最大的，但也是最能讓客戶重視的，是最為有效的。”

　　至于數(shù)據(jù)庫是否會與其他相關(guān)行業(yè)加以整合，還是繼續(xù)走單打獨斗孤軍奮戰(zhàn)之路？攜程與游易網(wǎng)都沒有給出明確的答復。