繼8月平安、9月人保財(cái)險(xiǎn)相繼獲批開展電話營銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，太保產(chǎn)險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等財(cái)險(xiǎn)公司也接踵而至，紛紛計(jì)劃進(jìn)軍電話營銷車險(xiǎn)市場。筆者認(rèn)為，車險(xiǎn)電話營銷有兩大推動(dòng)力：一是價(jià)格競爭的內(nèi)生需求，這其實(shí)是對(duì)行業(yè)統(tǒng)一條款和費(fèi)率以及“限折令”的突破與“糾偏”；二是打破代理渠道壟斷，重新分配車險(xiǎn)利益格局的訴求。

　　回歸價(jià)格競爭

　　也許并非監(jiān)管部門的本意，但筆者認(rèn)為，車險(xiǎn)電話營銷最大的意義在于，為2007年版新車險(xiǎn)的統(tǒng)一條款和統(tǒng)一費(fèi)率打開了一扇價(jià)格競爭的窗口。自2006年頒布車險(xiǎn)行業(yè)條款以來，車險(xiǎn)的條款和費(fèi)率實(shí)現(xiàn)基本統(tǒng)一。同時(shí)， 2006年6月，保監(jiān)會(huì)以“遏制惡性競爭，維護(hù)市場秩序”的名義祭出7折的“限折令”，這使得價(jià)格競爭機(jī)制受到很大的約束，這與市場內(nèi)生的競爭需求相沖突，形成巨大的“張力”。

　　很多人認(rèn)為，保險(xiǎn)競爭主要是體現(xiàn)在服務(wù)上，而不是在價(jià)格上，保險(xiǎn)市場應(yīng)限制價(jià)格競爭。其理由在于保險(xiǎn)市場商品價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)率的形成，主要取決于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率。限制保險(xiǎn)公司之間的價(jià)格競爭，可以保護(hù)保險(xiǎn)公司的償付能力和利潤，維護(hù)保險(xiǎn)市場的穩(wěn)定秩序。但我們認(rèn)為，價(jià)格競爭是天然的市場法則，是優(yōu)化資源配置的最重要機(jī)制。我們承認(rèn)，在保險(xiǎn)市場上市場機(jī)制的作用具有其特殊性，保險(xiǎn)市場的費(fèi)率形成需由專門的精算技術(shù)予以確立。但這決不能成為限制保險(xiǎn)市場產(chǎn)品和價(jià)格競爭的借口。費(fèi)率是保險(xiǎn)市場的價(jià)格，如果價(jià)格不是由市場來決定，那么整個(gè)保險(xiǎn)市場就不能稱之為“市場化”，保險(xiǎn)費(fèi)率的確定必須要考慮供求狀況。而且決定保險(xiǎn)費(fèi)率的因素會(huì)因各家保險(xiǎn)公司的經(jīng)營水平不同而有實(shí)質(zhì)上的差異。統(tǒng)一產(chǎn)品和定價(jià)本身就是一種壟斷行為，是以行政手段抹煞了這其間的差異，必然制約了競爭機(jī)制的有效性。

　　從這個(gè)意義上說，監(jiān)管部門在7折的“限折令”之外，允許電話營銷六折的價(jià)格，從而為受到抑制的價(jià)格競爭打開一扇窗口，恢復(fù)價(jià)值規(guī)律的作用機(jī)制。價(jià)格競爭是保險(xiǎn)市場發(fā)展的必然規(guī)律，車險(xiǎn)電話營銷是對(duì)現(xiàn)行高度管制費(fèi)率的突破與“糾偏”，反映了市場價(jià)格競爭的內(nèi)生需求。

　　打破渠道壟斷

　　車險(xiǎn)市場是典型的中介主導(dǎo)型市場。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們收入水平的提高以及車改政策在全國范圍內(nèi)的推行，車輛擁有者的人群結(jié)構(gòu)由原有的以企業(yè)或事業(yè)單位為主逐漸過渡到以個(gè)人為主。數(shù)據(jù)顯示，從“八五”初到“十五”末，十五年間我國私人汽車擁有量占汽車保有量的比例從15.8％上升至58.5％。受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的影響，分散性的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)已逐漸為各種代理渠道所掌握?？蛻糍Y源的不斷積聚使代理渠道在與保險(xiǎn)公司的博弈中處于明顯的主動(dòng)地位。

　　代理渠道的壟斷，不僅使手續(xù)費(fèi)飆升，造成車險(xiǎn)利潤旁落，而且還嚴(yán)重影響保險(xiǎn)公司對(duì)真實(shí)客戶信息的掌握，也是車險(xiǎn)市場各種財(cái)務(wù)違規(guī)行為的根源。

　　隨著代理渠道壟斷地位的逐漸確立，其積累的客戶信息也在不斷增多，為了強(qiáng)化其壟斷地位，它在代理客戶投保，提供相關(guān)客戶信息時(shí)，通常會(huì)隱藏客戶真實(shí)的聯(lián)系方式等關(guān)鍵性的資料，使保險(xiǎn)公司掌握的客戶資料真實(shí)性大打折扣。客戶資料的失真直接導(dǎo)致客戶服務(wù)無從實(shí)施，或?qū)嵭行Ч懿焕硐?，從而難以培育客戶的忠誠度，也就很容易出現(xiàn)客戶大搬家的現(xiàn)象。

　　因此，為了改變保險(xiǎn)公司與代理渠道的利益分配格局，必須進(jìn)行車險(xiǎn)營銷方式的改革，拓寬車險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道。改革的思路無外乎有兩條：一是通過強(qiáng)化車險(xiǎn)代理的競爭機(jī)制，實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)代理渠道多樣化；二是大力發(fā)展包括電話營銷在內(nèi)的直銷方式。保險(xiǎn)公司只有不斷拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大直銷業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)總量中的比例，才能打破代理渠道壟斷，從而在車險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/P>

　　基于上述背景，我們就比較好理解為什么電話營銷成為直銷的突破口了。在直銷業(yè)務(wù)模式中，網(wǎng)上銷售由于客戶消費(fèi)習(xí)慣的滯后、上網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)與車險(xiǎn)客戶結(jié)構(gòu)在年齡層次、收入水平、消費(fèi)觀念上的差異以及后續(xù)服務(wù)功能開發(fā)遲緩等原因，難以有效發(fā)展；而保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員向客戶直銷，雖然能夠做到上門投保、上門遞單、上門理賠，能夠面對(duì)面地解答客戶對(duì)于車險(xiǎn)產(chǎn)品提出的問題，最大限度地挖掘市場潛力；但業(yè)務(wù)員的觸角遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以覆蓋日益分散化的個(gè)人業(yè)務(wù)。而電話直銷模式具有地域覆蓋面廣，可迅速觸及服務(wù)人群的特殊優(yōu)勢，而且采用集中管理的銷售方式，不需大量鋪設(shè)機(jī)構(gòu)，因而成本相對(duì)較低，也有利于實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。保險(xiǎn)公司可以充分利用目前已普遍開通的全國統(tǒng)一的免費(fèi)服務(wù)熱線電話，加大宣傳力度，擴(kuò)展服務(wù)功能，能夠達(dá)到用戶主動(dòng)打電話投保的目的。另外，國際經(jīng)驗(yàn)也似乎表明了車險(xiǎn)電話營銷的巨大潛力，如英國自1985年起，通過電話銷售汽車保險(xiǎn)就一直方興未艾。以占有絕大部分市場份額的10家最大汽車保險(xiǎn)公司為例，它們都已擁有自己的電話銷售系統(tǒng)，1/3的私人汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是通過電話系統(tǒng)完成的。

　　綜上所述，車險(xiǎn)電話營銷有兩大推動(dòng)力：一是價(jià)格競爭的內(nèi)生需求，這其實(shí)是對(duì)行業(yè)統(tǒng)一條款和費(fèi)率以及“限折令”的突破與“糾偏”；二是打破代理渠道壟斷，重新分配車險(xiǎn)利益格局的訴求。相應(yīng)地，為了更好地滿足和適應(yīng)這些需求，監(jiān)管部門應(yīng)該順應(yīng)市場主體的需求，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)格競爭；同時(shí)，保險(xiǎn)公司在打破代理渠道壟斷的同時(shí)，要加強(qiáng)替代性服務(wù)。

　　值得指出的是，保險(xiǎn)公司受代理渠道壟斷的制約和困擾很大程度上在于，保險(xiǎn)公司服務(wù)水平有待提高。事實(shí)上，代理渠道之所以能夠形成壟斷地位，很大程度上在于以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為突破口，以汽車為依托，為客戶提供了全方位的代理服務(wù)，而保險(xiǎn)公司在驗(yàn)車、維修、理賠方面的“一條龍”服務(wù)還有很多欠缺。因此，保險(xiǎn)公司在拓寬銷售渠道的同時(shí)要著力于提高服務(wù)水平，這樣才能真正吸引客戶。畢竟，理性的消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)決策時(shí)不僅考慮價(jià)格，還要考慮服務(wù)因素。在這方面，同樣是直銷模式的網(wǎng)絡(luò)銷售的尷尬提供了可資借鑒的教訓(xùn)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售難以認(rèn)同的重要原因在于，后續(xù)服務(wù)滯后。因此，如果保險(xiǎn)公司不能有效提供替代性服務(wù)，價(jià)格優(yōu)勢本身是脆弱的，顯然將難以持續(xù)。可以預(yù)見，車險(xiǎn)電話營銷不僅撬動(dòng)價(jià)格競爭，還以此為契機(jī)，引發(fā)保險(xiǎn)公司經(jīng)營理念的創(chuàng)新，通過有效的服務(wù)提升客戶的滿意度，那么對(duì)于車險(xiǎn)市場的調(diào)整與轉(zhuǎn)型將是具有深遠(yuǎn)意義的。對(duì)此，我們充滿期待。

中國保險(xiǎn)報(bào)