從２０世紀(jì)到２１世紀(jì)，世界營(yíng)銷(xiāo)管理理論經(jīng)歷了一系列重大轉(zhuǎn)變。２０世紀(jì)世界營(yíng)銷(xiāo)理論三個(gè)關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)”、“目標(biāo)”和“整合”，但是，時(shí)間來(lái)到２１世紀(jì)，世界營(yíng)銷(xiāo)理論界的三個(gè)關(guān)鍵詞恰恰變?yōu)椤胺歉?jìng)爭(zhēng)”、“非目標(biāo)”和“非整合”。
通過(guò)這樣的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)：
２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論基本是“實(shí)戰(zhàn)派”的廣告營(yíng)銷(xiāo)大師在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論的基本是“學(xué)院派”的廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在書(shū)齋中研究出來(lái)的；２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論是落后于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的，２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的；２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展方向是逆向的，２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展是正向的。２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展路線是從“簡(jiǎn)單”到“復(fù)雜”，２１世紀(jì)世界營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展路線是從“復(fù)雜”到“簡(jiǎn)單”。２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。２１世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播（包括網(wǎng)絡(luò)的人際傳播：Ｗｅｂ１．０到２．０）。
但是，有必要指出，即使在２１世紀(jì)剛剛開(kāi)始的這短短幾年，世界營(yíng)銷(xiāo)理論卻經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)型—— 第一次轉(zhuǎn)型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉(zhuǎn)型是從“想不到”到“做不到”。
第一次轉(zhuǎn)型：從“做不到”到“想不到”
２０世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的建構(gòu)過(guò)程。到２０世紀(jì)９０年代，這個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論終于迎來(lái)了一個(gè)空前絕后的高峰，這就是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。
作為 ２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的最高峰，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來(lái)。
從微觀角度講，它可以精確到“一對(duì)一”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，從宏觀角度講，它又把所有和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系的“利益關(guān)系人”都一網(wǎng)打盡，這就像
“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”把２０世紀(jì)所有能用的營(yíng)銷(xiāo)與傳播理論都整合起來(lái)，它空前復(fù)雜，空前深?yuàn)W，空前著名，也空前難以把握，就像愛(ài)因斯坦的“相對(duì)論”一樣，誰(shuí)人都知道，但又誰(shuí)人都難以解釋。
作為營(yíng)銷(xiāo)理論中的龐然大物，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，這是一個(gè)需要耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力精力的營(yíng)銷(xiāo)巨無(wú)霸理論，其實(shí)，直到今天，真正成功的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”案例尚不多見(jiàn)。
有人曾這樣責(zé)難基督徒：上帝能不能創(chuàng)造一塊連他自己也搬不動(dòng)的石頭？但是，如果我們問(wèn)：舒爾茨能不能創(chuàng)造一個(gè)連他自己也運(yùn)用不了的理論？我想答案應(yīng)該是肯定的。
“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”空前絕后的“不可逾越性”，使它在成為２０世紀(jì)世界廣告營(yíng)銷(xiāo)理論的最高峰的同時(shí)，也勢(shì)必成為攔在２１世紀(jì)廣告與營(yíng)銷(xiāo)理論面前的我們無(wú)法翻越的“柏林墻”。
想要翻越２０世紀(jì)留給我們的這座“柏林墻”，２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論的確“做不到”，但是，令人“想不到”的辦法卻出現(xiàn)了：不是“翻越”它，而是“拆除”它。
２１世紀(jì)興起的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”等營(yíng)銷(xiāo)管理理論以截然相反的策略路線在很大程度上正在或已經(jīng)消解了２０世紀(jì)的“定位理論”、“縱向營(yíng)銷(xiāo)”、“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”等理論——如果說(shuō)２０世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論是“建構(gòu)”的，那么，２１世紀(jì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論就是“解構(gòu)”的。這一“解構(gòu)”策略就像“奧卡姆剃刀”一樣，以最簡(jiǎn)潔、最便宜、最實(shí)用的各種靈活“藍(lán)?！碑a(chǎn)品割掉了２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論努力營(yíng)造“紅?！逼放粕砩系暮窈瘛靶睦砀郊又怠薄伞案?jìng)爭(zhēng)”到“非競(jìng)爭(zhēng)”、由“目標(biāo)”到“非目標(biāo)”、由“關(guān)系”到“非關(guān)系”、由“整合”到“非整合”——２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論建構(gòu)起的宏偉大廈正在被２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷“解構(gòu)”。
進(jìn)入２１世紀(jì)，世界營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展逐漸從追求熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了邊邊角角的“碎片整理”階段——利潤(rùn)平均化的趨勢(shì)使得２０％的商品銷(xiāo)售產(chǎn)生８０％利潤(rùn)回報(bào)的“
“碎片”的一大特點(diǎn)就在于“難以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到絕對(duì)“精確”。行文至此，我們不難看出，２０世紀(jì)廣告營(yíng)銷(xiāo)理論追求的那些“競(jìng)爭(zhēng)”、“目標(biāo)”、“關(guān)系”等“精確”概念都已經(jīng)被“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非目標(biāo)”、“非關(guān)系”等“模糊”概念所代替?！八{(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”一起開(kāi)啟了２１世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的“模糊”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者之間的“控制論”已經(jīng)被“混沌學(xué)”所取代——北京
某個(gè)四合院里的一只蝴蝶煽動(dòng)了一下翅膀，誰(shuí)也不可能知道在哪里會(huì)掀起什么樣的風(fēng)暴——任何微小的因素都可能在后來(lái)的傳播過(guò)程中變成不可預(yù)料的成功或?yàn)?zāi)難。正如“營(yíng)銷(xiāo)之父”科特勒所擔(dān)心的那樣：２１世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一種前無(wú)古人的“冒險(xiǎn)行為”。
第二次轉(zhuǎn)型：從“想不到”到“做不到”
我們說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”等２１世紀(jì)初的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論解構(gòu)了２０世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的“競(jìng)爭(zhēng)”、“關(guān)系”與“整合”，以別出心裁的簡(jiǎn)單化策略把新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論帶入一個(gè)令人“想不到”的“混沌學(xué)”階段——“紅?！敝?，想不到還有“藍(lán)?！?；“縱向營(yíng)銷(xiāo)”之外，想不到還有“橫向營(yíng)銷(xiāo)”；“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”之后，想不到還有“長(zhǎng)尾理論”……如果說(shuō)２０世紀(jì)是一個(gè)“定位”理念占統(tǒng)治地位的世紀(jì)，那么，２１世紀(jì)就是一個(gè)“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀(jì)。
但是有幸的是，科特勒的擔(dān)心并沒(méi)有維持多久——“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”等觀念提倡的“非目標(biāo)”、“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非關(guān)系”、“非整合”等令人“想不到”的“冒險(xiǎn)行為”中并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)，２１世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的第二次轉(zhuǎn)型就已經(jīng)產(chǎn)生，把營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展方向由充滿冒險(xiǎn)性的“想不到”調(diào)整到了頗具可操作性的“做不到”。我們不難看出，這次轉(zhuǎn)型的代表性理論之一就是吳振海先生的《不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新：挑戰(zhàn)者的成功之道》。
作為對(duì)《藍(lán)海戰(zhàn)略》等營(yíng)銷(xiāo)理論的反撥，《不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新》的意義在于結(jié)束了２１世紀(jì)初“非精確”營(yíng)銷(xiāo)理論的不確定狀態(tài)，以“做不到”的理念取代了原來(lái)“想不到”的理念。
——令人“想不到”的，是一種“點(diǎn)子”；令人“做不到”的，是一種“策略”。
吳振海先生提出的“挑戰(zhàn)者的成功之道”，就在于利用“領(lǐng)先者”和“后來(lái)者”之間的“不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)”，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不知道的事”、“不認(rèn)可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”，也就是說(shuō)，最終以做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不了的事”而贏得勝利——就像棋手的對(duì)弈，對(duì)方明明知道你下一步會(huì)走什么棋，但就是贏不了你。從這個(gè)意義上看，如果說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”等營(yíng)銷(xiāo)理念重點(diǎn)在于提倡冒險(xiǎn)性的開(kāi)拓精神，那么，“不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新”則提供給我們一種頗具可操作性的“實(shí)施指南”。
由頗具冒險(xiǎn)性的“藍(lán)?！毕蝾H具操作性的“不對(duì)稱(chēng)”過(guò)渡，完成了２１世紀(jì)世界營(yíng)銷(xiāo)理論的第二次轉(zhuǎn)型——從“想不到”到“做不到”。
做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“想不到”的事，看似“很藍(lán)”，但具有很大的冒險(xiǎn)性，一旦對(duì)手想到，雙方便重新進(jìn)入“紅?！保蛔龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不到”的事，才是真正永遠(yuǎn)蔚藍(lán)的“深海”，而且，盡管我們羨慕“藍(lán)?！保钦l(shuí)也不能斷定“藍(lán)?！痹谀睦?，“深?！本筒煌?，只要方向?qū)β?，努力去?chuàng)造“不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進(jìn)入適應(yīng)自己的“深?！?，而面對(duì)“深海”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就只有“望洋興嘆”的份了。
